基于可操作的顾客资产四维结构实证研究
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作者: 张昭媛,侯兴军
摘要:国内外顾客资产研究中可操作性理论研究薄弱,在Rust等提出的三维驱动模型的基础上对顾客资产测量模型重新塑造,增加包括认知程度、口碑效应和交叉购买感知驱动因素,形成了四维驱动模型。通过在零售行业实证分析对顾客资产模型进行验证,研究结果显示加入的三个亚驱动指标影响显著。
关键词:顾客资产;可操作性;四维结构
中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0174-02
Blattberg和Deighton(1996)年首先提出“顾客资产”概念,Rust、Zeithaml和Lemon(2000) [1]从财务的角度提出顾客资产是企业所有顾客终生价值(CLV)折现现值的总和。企业要真正实现以顾客为中心,必须提升对顾客资产价值的认识,把顾客作为企业一项最重要的资产来经营,使顾客资产达到最优化。企业越来越重视的客户关系管理(CRM)的最基本问题也是对顾客资产进行量化研究,但是顾客资产的可操作性仍然是制约其实际应用,本文通过实证给予基于操作的研究启示。
一、顾客资产文献述评
现有顾客资产计量主要遵循折现计算方法对企业所有顾客终身价值进行折现加总获得,因此对顾客资产的测量是建立在对顾客终身价值计算的基础之上。Rust、Lemom、zeithaml(2004)提出的营销收益模型根据个体的转换矩阵来模拟顾客在购买中的品牌转换过程,强调每一次购买相对于前一次购买是独立的,该种方法主要从营销角度的分析,有一定的操作性,但从财务角度测算顾客资产的研究较多,概括来说主要有:
1.计算CLV的模型。该方法经历了从数学公式到矩阵方法、分段拟合函数,再到寻求最优解方法。营销和统计专家用尽了所有的数学、统计和计量手段提出计算CLV和顾客资产的方法。计算CLV模型包括专门计算CLV形成的模型、配置资源并优化CLV模型。
2.顾客群分析模型。顾客群分析模型的基本思想是通过整个顾客群过去的购买行为推出下个时期顾客的购买可能性,代表性的有Pareto/NBD 模型、通对Pareto/NBD模型进行扩展形成的纵向数据营销模型等 [2]。
3.CLV规范模型。这类模型主要是用于理解关于CLV的一系列问题,包括测量顾客资产的模型,如顾客资产直接营销模型、动态定价模型、顾客资产卷模型 、稳定客户群模型和营销收益模型。
顾客终生价值和顾客资产测量主要从计算方法和视角两个方面进行研究。但由于这些测量模型均存在诸多的前提假设,使得模型的普适性偏低,可操作性差,难以实现理论指导实践。问题主要表现在:顾客资产价值的计量主要集中在货币价值计量方面,主要是顾客终身价值和顾客基本购买价值的计量,而对顾客非货币价值计量与评估却考虑太少;大部分模型没有考虑口碑宣传的效应、交叉购买对提升顾客资产的作用。
二、基于可操作的顾客资产改良模型
Rust和zeithaml认为,顾客资产受价值资产、品牌资产和关系资产的影响。价值资产即顾客对企业产品的客观评估,其亚驱动因素为:质量、价格和便利性;品牌资产即顾客对企业及企业的产品的主观评估,其亚驱动因素包括顾客的品牌认知度、顾客对品牌的态度和顾客对品牌的道德感觉;关系资产即顾客与企业之间关系的强弱程度。现有的顾客资产模型中,口碑宣传、交叉购买和顾客感知等感知驱动因素没有被考虑进来。鉴于顾客视角顾客资产测量模型的精确性和可操作性,笔者对Rust提出的顾客资产构成模型进行改进,增加顾客资产的感知驱动因素,它由认知程度、口碑效应和交叉购买等感知驱动因素构成,改进后构建的顾客资产测量模型。
顾客资产的四维感知驱动因素在传统模型的基础上增加了感知驱动因素。邵景波 [3] 实证发现价值亚驱动因素包括质量、价格和便利性;品牌亚驱动因素包括品牌认知和品牌美誉度;关系亚驱动因包括常客回报活动、顾客团体活动和知识学习活动,四维驱动模型从顾客视角对顾客资产的评价容易测量,能实现顾客资产的 “360°”测量评估。
三、实证研究
在服装品牌行业中运用改良后的顾客资产驱动模型对各个亚驱动因素的载荷度进行验证分析,通过亚驱动因素影响系数辨别影响服装行业顾客资产的主要因素。
(一)调查设计
通过文献研究方法获取顾客资产的测量项目,笔者在相关文献的基础上初步发展了20个指标体系,接着采取深度访谈形式进一步对价值驱动、关系驱动、品牌驱动和感知驱动因素的测量进行了调整,最终考虑可行和有效原则共保留17个测量指标 [4]:质量(x1)、价格(x2)、便利性(x3)、品牌偏好(x4)、广告意识(x5)、公司声誉(x6)、公益活动(x7)、品牌忠诚(x8)、优惠政策(x9)、顾客对公司的认知(x10)、公司对消费者的了解(x11)、特殊待遇(x12)、团体活动(x13)、顾客对公司的信任(x14)、口碑宣传(x15)、交叉购买(x16)、品牌惯性(x17)。以济南七家大型连锁超市顾客为调查对象,发放问卷260份,回收220份有效问卷,有效率达到84.6%。女性和男性比例分别为71.12%和28.88%,这与零售业客户群以年轻女性顾客为主的行业特点基本相符,调查对象家庭月收入和学历分配基本成正态分布,符合选样标准。
(二)数据处理和结果分析
采用SPSS 16.0软件对数据进行处理,采用探索性因子方法对顾客资产的四维结构进行验证。对17个测量指标采用主成分分析法进行因子分析,17个指标的KMO 值为0.1875,巴特利特球状检验的显著性水平小于0.001,表示这些数据很适合做因子分析。特征值显示存在4个因子(4个特征值大于1)。进行方差最大正交旋转(如下表)。17个指标很好的归属于四个因子,每一个指标在对应的因子上的载荷均大于0.671(载荷标准时0.7)。因子1、因子2、因子3和因子4的Cronbach α值分别为0.856、0.872、0.924和0.725,均大于0.7,四个因子的信度较为理想。
四、结论
本文加入顾客感知驱动因素的顾客资产的四维驱动模型得到了验证,不仅将价值、品牌、关系三个驱动因素展开研究,而且着重分析感知驱动的亚指标,丰富了顾客资产结构的理论。载荷度大小表明各亚驱动因素对顾客资产影响的权重系数,这对提升零售行业顾客资产实践有指导意义。企业要不断完善给予顾客的实在价值和品牌价值(包括价值驱动和品牌驱动的所有指标),同时也要改善企业与顾客的关系,提升顾客的感知价值,从而提高顾客购买意愿,保证顾客作为企业资产的稳定持续。
参考文献:
[1]Rust R T, zeithaml V A, Lem0n K N.D riving customer equity:how customer lifetime value is reshaping corporate strategy[M].Lodon:
The Free Press,2000:5-346.
[2]Werner R,Kumar V.0n the profitahility of long lifetime customers:an empirical investigation and implicati0ns for marketing[J].
Jouma I of Marketing,2000,64(10):17-35.
[3]邵景波,崔文慧,唐桂.基于四维驱动测量模型的顾客资产提升[J].科学决策,2009,(1):25-33.
[4]虞晓芬,傅玳.多指标综合评价方法综述[J].统计与决策,2004,(11):119-121.[责任编辑 安世友]
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