平衡计分卡导向战略管理模式

来源:用户上传      作者: 苏红敏

　　摘要:战略与战略管理对一个企业来说尤为重要。战略管理须从分析企业的价值链开始,综合考虑进入价值链的所有信息,并以此信息为基础不断调整战略。平衡计分卡经过11年的演变,形成了一种企业系统管理的标准模式,成为一个能连接企业价值链与战略目标实现的桥梁。通过建立一个平衡计分卡导向战略管理模式,使企业能够以价值链为基础,将平衡计分卡应用到整个战略管理过程,最终实现企业的战略目标,让平衡计分卡真正成为战略管理的基石。
　　关键词:战略管理;价值链;平衡计分卡
　　中图分类号:F27 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)08-0250-02
　　
　　公司经营战略是现代理财中非常重要的课题,好的战略是一家公司成功的基础。随着市场竞争的日趋激烈,企业对战略制定都给予高度的重视。战略管理是以企业的远景目标为起点,通过分析企业所处的产业环境、竞争对手、生产经营流程和产品特点等价值链信息,为企业提出一系列怎样实现其长期目标的战略建议。这些建议通常会给管理者呈现一幅美丽的远景蓝图。但清晰的战略规划仅仅是企业战略管理的开端,对企业更重要的是对战略进行实施、控制与评估。卡普兰和诺顿的平衡计分卡的出现帮助企业简化并聚集所有价值链信息,有效地对战略进行实施、控制与评估,最终实现企业战略目标。
　　
　　一、平衡计分卡是聚集价值链信息的杠杆
　　
　　战略管理的逻辑起点是环境分析,环境分析的基本方法之一是对价值链的分析,价值链是一系列由各种纽带连接起来的相互依存的价值活动的集合,战略学家迈克尔・波特认为,企业的价值活动包括采购、生产、储运、营销和计划、财务、人事、研发、设计等,前者是创造价值的基本活动,后者是辅助活动。各环节连接起来成为企业的价值链条,割裂任何一个环节单独分析都不利于企业竞争优势的形成。价值链分析对找出企业内部优缺点和外部压力与机会方面有着不可替代的作用。我们可以把价值链条分成企业内部价值链、行业价值链和竞争对手价值链来分析。分析内部价值链各环节之间的关系,可以优化企业经营过程,而通过将企业价值链、供应商价值链、客户价值链连接在一起分析,可以改进企业的产品生产技术等方法,同时通过将企业价值链与竞争对手价值链进行对比分析,可以找出企业和竞争对手在各价值链环节上成本和价值的差异,为企业改进和创新提供战略指导。
　　因此,战略管理要求综合考虑进入企业价值链的所有信息而非单纯的财务信息,并对价值链进行整合,这种整合不仅是对内部价值链的整合,而且要对客户、竞争对手、战略联盟伙伴进行整合,在整合过程中,管理者应及时了解战略的实施情况,对实施效果及时作出反应,对发生的偏差及时调整。不断追索价值链信息,根据公司发展情况改进战略以期达到成功。这就需要找到一个能够简化并聚集所有价值链信息并最终实现企业战略的杠杆,平衡计分卡就是这个杠杆。
　　平衡计分卡(BSC)是1992年由美国哈佛商学院教授Robert S.Kaplan和全球复兴战略集团总裁DavidP.Norton提出。它紧紧围绕着价值链,分析价值的驱动因素,将企业的目标归结为财务、客户、内部经营过程、学习与成长四个方面、四个维度相互联系的因果链。并以公司战略为导向,寻找能够驱动战略成功的关键成功因素,并建立与之具有密切联系的主要业绩指标体系来衡量战略实施过程的状态和采取必要的修改以维持战略的持续成功。它使企业所有的价值链管理过程都可以同公司战略挂钩,确保公司始终以战略目标为导向,根据国际知名顾问公司BAIN的调查,在财富1000家企业中,有50%以上的公司采取了BSC的绩效管理模式。《哈佛商业评论》将平衡计分卡称为“过去八十年来最具影响力的战略管理工具”。
　　BSC最初是作为一种业绩评价工具使用的,但是要衡量一家企业的业绩倒不如先有效地执行公司战略,如果没有系统地执行战略,那么评价一家企业的表现又有何意义?所以BSC的实质是将战略规划落实为具体的经营行为,以组织的战略和愿景为核心,从财务、顾客、内部经营过程、学习与成长四个方面来说明公司的愿景与战略。其中,财务是对过去业绩的评估,顾客、内部经营过程、学习与成长是用来驱动未来业绩的评估,是对财务指标的补充。BSC解决了以往企业经营管理只以财务目标为基础,而无法对公司的长期战略进行及时和有效评价,更无法对战略的变革进行管理的缺陷,能对战略的实施加以实时控制。所以BSC实现的功能远不止绩效评价,它更是一种战略管理工具,是战略管理的基石。
　　
　　二、平衡计分卡在战略管理中的应用
　　
　　如何以价值链为基础,将BSC框架完全应用到战略管理流程中去呢?我们可以通过建立BSC导向战略管理模式来实现。这一模式的实施流程有以下几个方面。
　　(一)确定公司的管理意义,包括确定该公司的使命、愿景、核心价值和长短期目标
　　以平衡记分卡为导向,就是从它的四个方面来考虑公司的使命和愿景。比如:从客户的角度,公司的管理层需要决定为哪些客户群体服务,以及在哪个细分的市场领域进行竞争等等;从财务的角度考虑,公司在未来要获得什么样的收益;从内部的流程角度,在决定了公司的竞争领域以及收益目标之后,要选择内部业务流程和相应的衡量方法;从学习和创新方面,对公司的使命和愿景进行反复的思考和讨论,进行相应的修正,以便达成共识。公司的管理意义对其战略选择和学习创新有着巨大影响,而且还会影响员工对战略执行的投入和战略评估,因此,确立管理意义至关重要。
　　(二)进行战略分析
　　战略分析可分为外部分析与内部分析。外部分析包括宏观分析和行业分析,宏观分析是分析宏观环境对企业的影响,并找出影响的重点;而行业分析则是从企业的行业价值链和竞争对手价值链入手,分析影响整个行业的重要因素与力量,通过外部分析,可以找出在一定大环境和行业环境下给公司带来的机会与威胁,特别是客户需要所带来的机会和威胁;内部分析则包括资源分析和核心能力分析,它的目的是要找出企业内部的强处和弱处,即在企业大环境和行业环境发生变化所带来的机会与威胁下,找出企业的战略能力――资源与核心能力。同时分析他们到底强在哪,弱在哪。其中核心能力的发现比较困难,这种能力是一家公司因市场变化而产生机会与威胁时所具备的战略性适应能力,是在竞争中不易被模仿的能力,我们可以把BSC的四个方面作为公司的战略能力基础,通过对价值链分析与BSC框架结合把其找出来。
　　(三)战略选择
　　明确了管理意义,并通过外部分析找出机会与威胁,通过内部分析找出强处与弱处,我们就可以用SWOT矩阵去处理公司的战略模型。即在强、弱、机会、威胁四个方面选择3到5个最主要的重点,然后用强处中的每一个因素跟机会中的每一个因素“碰撞”,尽量利用公司的强处与环境提供的最好机会,找出最优战略。同样,尽量利用公司的强处去考虑怎样减低外部环境所带来的威胁。然后尽量减少用公司的弱处去面对外部机会,并尽量避免以公司的弱处去面对环境所带来的威胁。经过上述SWOT矩阵处理我们会得到很多战略,这时我们可以借助BSC来进行分析选择,即用BSC框架的四个方面去判断这些战略属于哪个方面,将战略分为四大类,而且由于BSC框架强调因果关系,因此,BSC将这些战略分类后还要再一次去分析它们的逻辑关系,测试它们的因果关系判断是否正确。
　　为了方便以后战略的实施和控制评估,战略选择还有一个重要步骤就是找出分类后战略的关键因素,并以此为基础建立主要业绩指标,这些业绩指标是很重要的,因为它们是战略执行和战略控制的指标,它的建立要以BSC框架的四个方面作为衡量。有时业绩指标的建立受到客观因素的限制,如果公司的数据库支持不了所选业绩指标,那就要放弃最好的指标去选择另外一个能够得到数据库支持的衡量指标。

　　(四)战略执行
　　不同公司所遇到的问题大不相同,因此,战略执行的具体方法没有太大的通用性,只是提供参考。战略执行当中要考虑很多因素,例如,架构、文化、资源配置以及管理变革等,战略确定后可以进一步制定公司的年度计划。公司的年度目标是按照平衡记分卡从公司的战略分解下来的,这就保证了公司的年度计划和战略规划的一致性,并且保证了战略规划的可操作性。而且对战略执行来说,很多时候都是跨部门的项目,应利用工作拆分法将每个战略分为不同的子系统或是子子系统,然后给这些系统订立时间、资源、质量、资料和组织,以便完成战略。
　　(五)战略的评估与控制
　　这是整个流程的控制与反馈问题,BSC框架提供了一个非常好的方法,即主要业绩指标的评估,这也是BSC的基本出发点。我们利用在战略选择中得出的业绩指标体系去建立战略评估模式,公司要根据每一年经营的结果,从平衡记分卡的四个方面评估公司战略的制定效果,对战略执行进行反馈。根据战略实施中存在的问题,重新进行战略分析,共同制定新的假设,开始新一轮的战略管理工作。
　　
　　三、总结
　　
　　BSC导向战略管理模式是基于系统理论建立的。第一层是战略成型,包括管理意义、战略分析。这是输入,经过战略选择,即流程输出的就是战略。然后这些战略就变成下一层系统的输入,经过战略执行这一流程,输出的就是战略评估与控制。而这个输出又成为整个系统理论导向战略管理模式的输入。
　　由以上分析可以看出,一个公司的业绩结果,是由“管理意义”到“战略评估与控制”整个系统的战略管理的控制结果。但以往很多公司把过多的注意力放在战略执行与战略评估与控制上,而战略分析是整个系统的输入因素,如果这方面没有输入正确,即使战略执行得再好,也只能是“垃圾进,垃圾出”,使整个战略劳而无功,战略业绩评价也变得毫无意义。所以,我们必须重视对企业内外价值链的分析,因为无论是战略分析还是平衡计分卡框架的建立都是从企业价值链分析开始的。而以平衡计分卡导向战略管理模式,就是以企业价值链为基础,将平衡计分卡框架完全应用到战略管理的一种管理模式。这一模式的建立,可以在很大程度上帮助企业战略目标的实现。
　　
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