基于产品生命周期视角的创新管理

来源:用户上传      作者: 王伟锋 庄永耀

　　摘要:为了应对科技进步带来的变化,更好地指导企业的创新活动,提高企业的创新管理水平,基于对产品生命周期中各个阶段的产品、消费人群、市场等特征的分析,发现从产品的引入期到衰退期的创新管理与蓝海策略、二八定律、长尾理论三理论之间存在密切的关系。全新产品的推出意味着企业发现了属于自己的“蓝海”,它的发现需要通过根本性创新活动来实现。企业在产品成长期则要利用二八定理来指导渐进性创新活动,实现领先者的超额利润。在成熟期则需要抓住“长尾”的精髓,利用工艺创新来节省成本,维持高利润。衰退期的到来则预示着下一个新产品的萌芽,下一个经济周期的到来。
　　
　　关键词:产品生命周期;创新管理;蓝海策略;二八定律;长尾理论
　　
　　中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)07-0165-03
　　
　　引言
　　
　　随着经济社会的不断发展,产品创新管理越来越受到企业的重视,在一定程度上表征了一个企业核心竞争力。如果一个企业能够在产品创新方面做到低成本、短周期、高质量,那么这个企业肯定具有相当的核心竞争力保持其“生命之树常绿”。全球经济一体化、社会信息化使企业所处的环境发生很大变化,能够适应这种变化的企业只有缩短产品创新周期,而且需要保证高质量才能收到预期效益。
　　关于产品创新过程管理,赵志(2000)等人提出了与产品创新过程相对应的以知识为核心的网络化管理模式,并分别从产品特点、过程组织、资源配置、沟通与交流、学习技能、写作方式、激励方式、领导方式、价值观和绩效等角度探讨了以知识为核心的网络化管理模式与功能顺序式管理模式的区别,并从信息交流、开发授权、领导方式、协作方式等方面证明了其突破性 [1];王丽娟(2003)从并行工程的角度实施产品创新管理一改往日串行工程模式的局限,论证了并行工程模式在管理主体、控制方式、信息传递方式、伺服性能的优越之处 [2],与赵志(2000)研究成果中的突破(开发授权、领导方式、信息交流、协作方式)依次对应。余志良(2003)则从创新的具体形式出发,提出了产品创新的一种形式――技术整合,并指出技术整合的核心是协同管理,强调新技术与旧技术的连续性 [3]。胡树华、邓恒进(2008)从产品创新规划和产品创新实施两个阶段出发,构造了基于精益思想的产品创新管理的管理框架,并以实例验证了其可行性和效益性 [4]。张爱琴(2008)将标杆管理引入了产品创新过程中,说明了在产品创新中应该实施正确定位产品、动态循环、全民参与的标杆管理,提高产品创新的成功率,实现企业稳定健康的发展 [5]。
　　现有产品创新管理理论给管理者如下启示:如何控制产品创新活动,增加其成功率,降低活动成本,满足消费者需求。但是,现有产品创新过程管理强调知识的重要性、并行工程的优越性、技术整合的必要性、精益思想的效益性、标杆管理的目的性,缺乏从产品入市到退市整个过程的更深层次的系统分析,加之知识经济时代的到来对产品创新提出了更高的要求,如何有效地提高产品创新的成功率,还值得进一步的研究。
　　
　　一、理论回顾
　　
　　(一)产品创新
　　企业发展到今天,要在市场上立足,就必须不断推出对于市场来说创新的产品,适应不断变化的市场需求,同时又能填补消费者对于产品的好奇,所以,对于企业来说,产品创新活动的开展至关重要。产品创新的结果就是推出创新的产品,创新的产品应能满足用户的需求,给用户带来更大的效用,它应该能够同现存的或者潜在的替代产品相竞争,在满足用户需要的前提下使企业获得较大的盈利。
　　(二)蓝海策略
　　蓝海策略是由W.钱・金(W Chan Kim)和莫博涅(Mauborgne)于2005年提出的。蓝海是相对于红海而言的,红海表示已有的市场或者产业,聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素,否认了创新的可能。
　　蓝海策略是为了企业更好地创造价值,利用自己的创新能力发现别的企业没有发现的市场,满足其他企业未能顾及的需求。蓝海策略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”,拓展新的非竞争性的市场空间,与已有的、通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同,蓝海策略考虑的是如何创造需求,突破竞争,同时实现机会的最大化和风险的最小化,获得更快的增长和更高的利润 [6]。
　　(三)二八定律
　　二八定律是由意大利经济学家帕累托(Vilfredo pareto)于1897年归纳出的一个统计结论,即20%的人口享有80%的财富。当然,这并不是一个准确的比例数字,但表现了一种不平衡关系,即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响 [7]。
　　在我们平时的工作学习中,我们用了20%有效的时间做了80%的工作;一个企业80%的利润是由20%的员工创造的;在市场营销中,厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上。这些都是二八定律的表现。
　　(四)长尾理论
　　长尾理论是由美国人克里斯・安德森(Chris Anderson)于2004年提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略 [8]。
　　进入网络时代,由于关注的成本出现了革命性地降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益不可小觑,可以达到甚至会超过“头部”。google就是以每次点击5美分的价格出售广告的,其很大一部分广告收入来自于小企业,小企业就是所有企业的“长尾”部分 [9]。
　　
　　二、产品创新管理
　　
　　傅家骥(1998)将产品创新过程分为七个逻辑阶段,依次为:(1)创新产品概念的形成;(2)根据构思设计原型;(3)将设计原型转化为试验型;(4)试验模型向工业原型转化;(5)初次商业化生产;(6)创新产品的大规模生产;(7)创新技术扩散。赵志(2000)等人把产品创新过程描述成:(1)创新产品概念的构思;(2)创新产品概念的筛选与评价;(3)可行性分析(从商业、制造和技术角度);(4)产品设计与开发;(5)产品测试;(6)产品的制造与商业化六个步骤。本文从产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期的角度,分析了企业在各个阶段应该采取的创新方式和实现路径,以便于管理者更有针对性地分配资源,实现高效管理。
　　(一)引入期
　　技术创新根据其技术变化强度的不同,可分为渐进性创新和根本性创新 [10]。要向市场投入一种全新的产品,企业需要进行根本性创新,根本性创新势必会带来一次社会经济的繁荣。对于企业来说,市场上已有的产品已经处于一片“红海”之中,竞争异常激烈,根本无利可图,推出新产品是脱离“红海”的唯一办法,在不断萎缩的现有市场外找寻“蓝海”,追求属于领先者的超额利润。新产品的推出相当于企业发现了“蓝海”,也就发现了新的利润增长点。
　　但是,在新产品引入期,消费者对产品还不了解,也不可能所有的消费者都使用新产品,只会有少数追求新奇的顾客可能购买。作为管理者就应该对目标人群进行定义,正确的消费人群选择可以给企业带来很大的利润。选择目标消费群的原则应该是数量大、意识超前、消费能力又强的消费者。消费人群的定位就像寻找“蓝海”一样,正确的定位才能挖掘出市场潜力,让市场尽快接受该产品,以缩短引入期,更快地进入成长期。

　　(二)成长期
　　随着时间的推移、技术的成熟,新产品逐渐被消费者接受,购买新产品的消费者迅速增加,产品市场逐步扩大。由于需求增加,产品进入规模生产阶段,生产成本相对降低,企业的销售额和利润快速增长。众所周知,成功的产品创新活动给敏锐的先知先觉者带来超额利润,其他企业必然会受超额利润的吸引而群起仿效创新产品。随着模仿企业数目的不断增加,创新产品的潜力和技术扩散的余地将不断减小,企业的超额利润逐渐减少,需求逐渐萎缩。
　　在模仿企业不断增加的阶段,企业的市场份额肯定会受到威胁,要想让创新产品为企业带来利润就必须先把握好重要的客户,他们的数量大约占该企业所有顾客的20%,但是却带来80%的创新利润,稳住重要的客户,稳住重要的市场,才不至于失去获利的根本。
　　针对成长期的特点,企业更倾向于延长成长期的时间,那就需要对产品进行渐进性创新,如增加新的功能、开发新的型号、改变产品款式、发展新的用途等等,满足日益多样化的需求。但渐进性创新必须把握一个原则――二八定律,也就是通过渐进性创新而衍生出来的创新产品要走主流路线,何谓主流?能被80%人所接受的产品。根据二八定律的描述,市场上能被80%的人所接受的产品也就是那20%的产品,企业就应该让自己的产品成为所有同类产品中的那20%。拿产品形态为例,产品形态应该在主流、前沿的现有形态上进行创新,这样创新成功的几率比较大,因为太蹊跷的东西不会被大众接受。
　　(三)成熟期
　　在产品成熟期,产品创新及扩散所带来的超额利润趋于零,创新扩散及模仿活动趋于停滞,市场需求趋向饱和,潜在顾客已经很少。对成熟期的产品,产品技术创新空间已经耗尽,企业需要通过工艺创新,即采用新工艺、新设备和新的组织管理方式来降低成本,进而保持企业的赢利状态。
　　从该阶段的消费人群来看,成长期所重视的那20%的重要顾客基本稳定,但是对重要客户的开发已经达到了一个极限。而被忽略的那80%顾客的关注成本出现了革命性的降低,花同样的精力与时间在这群顾客身上也可以创造出不菲的利润,这正是长尾理论所说的“长尾”顾客的伟大之处。而且成熟期的市场呈现出一个个经过细分的细小市场,每个市场的喜好都多有不同,企业制胜的法宝就是通过多样化的产品来满足众多的细小市场,填补了主流产品无法填补的空缺。这些细小的市场就属于“长尾”市场,众多的“长尾”市场加起来创造的收益可以跟大市场媲美,有“滴水穿石”之效 [11]。
　　(四)衰退期
　　产品进入衰退期,标志着新的替代品的出现。一般情况下,新的替代品更能满足人的某些需要,更能填补人们心底的空缺。此时,顾客的消费习惯开始发生改变,转向了新的产品。
　　被替代产品在市场上出现的时候就已经在孕育着它总有被替代的一天。但新的替代品在引入市场之前都必须经历一个被用户逐步认识,逐步战胜被替代产品的过程,其性能和价格为用户接受也需要一定时间 [10],这段时间与被替代品的衰退期正好重合,故而这里将衰退期又称为缓冲阶段。在此阶段,企业要做的就是全面迎接新的创新产品的挑战,逐步退出已经衰退的产品市场,因为不敢接受新产品挑战的退缩战略只会使企业更加落后。
　　
　　结论
　　
　　创新已经成为社会各界强调的主题,企业产品从引入期到衰退期都需要创新。全新产品要引入市场,在技术方面必然有突破性的进展,更能满足社会进步的需要,也就是要通过根本性创新来把握市场的需要,像寻找“蓝海”一样来引导市场的消费倾向;成长期的管理则要遵守二八定律,通过渐进性创新,比如增加新的功能、开发新的型号、改变产品款式、发展新的用途等来主载市场,为企业创造超额利润;成熟期企业要通过工艺创新,如采用新工艺、新设备和新的组织管理方式来维持利润,关注“长尾”来实现产品的最大效益;衰退期的到来预示着消费者的消费取向正在发生改变,此次产品创新所带来的周期性经济繁荣也随之走向尾声。
　　
　　参考文献:
　　
　　[1]赵志,陈邦设,孙林岩,汪应洛.产品创新过程管理模式的基本问题研究[J].管理科学学报,2000,(2):15-20.
　　[2]王丽娟.第一次就把事情做好――并行工程的管理模式及特征[J].企业研究,2003,(2):54-56.
　　[3]余志良,张平,区毅勇.技术整合的概念、作用及过程管理[J].科技进步与对策,2003,(8):84-86.
　　[4]胡树华,邓恒进.基于精益思想的产品创新管理[J].企业经济,2008,(4):14-16.
　　[5]张爱琴.标杆管理与产品创新[J].发展,2008,(5):50-51.
　　[6]唐海军.长尾理论经济学原理探析[J].现代管理科学,2009,(1):62-64.
　　[7]金宏伟.长尾理论只是二八定律的补充[J].中国中小企业,2007,(1):70-73.
　　[8]高其勋,吉高超.长尾理论对中小企业培育核心能力的启示[J].现代管理科学,2009,(1):102-104.
　　[9]刘洪冰.克里斯・安德森的长尾理论[J].企业改革与管理,2008,(4):68-69.
　　[10]傅家骥.技术创新学[M].北京:清华大学出版社,1998:16-122.
　　[11]杨娜.网络时代的营销新思维――长尾理论[J].特区经济(Special Zone Economy), 2008,(1):277-278.
　　
　　Innovation Management Based on Product Life Cycle Perspective
　　
　　WANG Wei-feng,ZHUANG Yong-yao
　　(Faculty of Management and Economics, Kunming University of Science and Technology, Kunming 650093, China)
　　Abstract: In order to deal with the changes brought by scientific and technological progress, guide innovative activities of enterprises better and improve enterprise management level of innovation, the article found innovation management from the introduction to recession of a product had a close relations with blue ocean strategy, 80/20 rule and the theory of long tail, based on the characteristics analysis of products, consumer groups, market of all stages in product life cycle. The introduction of new products means that the enterprises find their own “blue ocean”, this discovery of blue ocean are achieved by the adoption of radical innovation activities. Enterprises have to use 80/20 rule to guide the incremental innovation activities to achieve the excess profits of the leading enterprises at growth stage. In mature period, enterprises need to grasp the essence of “long tail”, use process innovation to save costs and maintain high profits. The arrival of decline phase indicates that the next new product and the next economic cycle is coming out.
　　Key words: product life cycle; innovation management; blue ocean strategy; 80/20 rule; the theory of long tail

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