基于受众心理的广告人性回归
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作者: 艾 民 张永旺
摘要：进入21世纪后，中国的广告随着社会文化价值观的演变宣告了“个性时代”的来临。然而，作为人基本需求的交往需求永远都不会过时，人与人之间的良好人情关系依然是广告的重要感性诉求。就中国广告现状而言，广告的运用仍未得到应有的重视，究其原因主要在于广告的创意思维不够开阔，表现方式过于单调雷同，没有真正从受众的心理出发。对此，提出可以从情感性、观念性和艺术性来表达广告的人性化回归。
关键词：感性消费；人性化；情感诉求；人性回归
中图分类号：F713.80 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2009)12-0172-02
广告大师赛费尔特曾指出，广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受，自我实现和传播。广告的最终目的就是通过消费者去接受某种说服信号，实施符合广告特定导向的购买行为。一个成功商业广告的诉求方式，应当从消费者心理出发，以分析消费者的情感取向为切入点，准确定位商品，达到促进销售的目的，完成商业广告的促销功能。换言之，商业广告是否奏效，决不能单靠简单的文字、画面、表现形式、艺术技巧等的应用，而主要取决于该商业广告是否能够激发消费者的情感。消费者在观赏广告时，如果能获得某方面情感的满足，产生美好的回忆，就会激发其购买欲望和行为。反之，消费就不会实现。因此，研究商业广告所蕴涵的情感因素及情感诉求方式就显得尤为重要。本文将着重从管理学的角度探讨广告的人性化回归。
一、感性消费时代呼唤情感广告
广告传播的目的主要在于刺激目标受众，引导受众购买广告宣传的商品。在物质充裕、感情匮乏的今天，与其“晓之以理”，不如“动之以情”。品牌形象的建立，除了广告产品本身过硬外，正确实施广告诉求理应成为重中之重。世界著名营销大师菲利浦・科特勒将消费者的行为划分为三个基本阶段，其中第三阶段是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验与人际沟通。这种感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为，因而是一种情绪情感消费。在目前消费者对无处不在的广告日益感到厌倦，产生审美疲劳的情况下，广告的最终诉求已不能依赖直觉诉求、理性诉求和观念诉求，而应将情感诉求置于首位。通过广告人性化的内涵贴近消费者的内心。使他们能够从中获得一份感动，憧憬并体验广告产品或服务为自己带来的愉悦及享受，进而与品牌建立起牢固的情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的认同与偏爱。毋庸讳言，诸如人们司空见惯的“收礼只收脑白金”这类缺乏情感的说教式广告，非但难以引起消费者的认同，反而会使其产生排斥心理，效果适得其反。
二、广告的人性化创意策略
(一)情感性
人间的亲情、友情、爱情是人类情感世界中最基本的需求，也是人们永远歌颂不尽的主题。广告中，如能恰当地利用亲情、友情、爱情之间的情感信息，捕捉内心深处最真切的心理需求，表达人们的心灵感受以及作为人所特有的生存状态，就会使受众倍感亲切，在一种情感共鸣的氛围中理解并接受新的商品信息，也减弱了推销产生的隔阂。但重要的是要将这一属性和产品特性巧妙地联系起来。让消费者感觉不是买产品，而是买它所代表的情感，在广告的文案设计中也应如此。富有情感的广告，应将人与人的感情作为核心内容，在潜移默化中宣传产品，这也是全球最大的原钻石供应商和零售商戴比尔斯(De Beers)卖钻石成了卖“爱情”的原因所在。
1 爱情。渴慕爱情，赞美爱情，追忆爱情，是人类社会一个永恒的主题。同样，它也应成为广告制作中不容忽视的重要主题。“只不过多一点，但我们之间却多很多”；“纯净、完美永恒钻石这一点光辉，凝聚我们所有的幸福”；“钻石恒久远，一颗永流传”。戴比尔斯的这些广告创意值得我们玩味和借鉴。
2 亲情。中华民族是个注重家庭生活的民族，每个人都想有一个温馨的家庭，这是我们最原始的情感，也是无法代替的人间真情。利用人们内心的需求，引起共鸣，让他们从广告中感受到家庭的温暖，从而更容易接受广告传达的商品信息。“雕牌”洗衣粉广告《下岗篇》中以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现了母女亲情。年轻妈妈下岗了，为找工作四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了!”当母亲正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言“妈妈，我能帮你干活了!”年轻妈妈不禁潸然泪下。该广告体现的亲情不仅令受众的心灵受到极大触动，而且使其自然而然地认同了“雕牌”洗衣粉的价值。
3 友情。友情是人们生活中不可或缺的需要，对稳定人的情绪。提升生活质量起着至关重要的作用，人们许多美好时光都是与朋友一起度过的。在广告中，成功地将商品与友情进行无缝链结，无疑会激起人们的感情涟漪。贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将该品牌定位于男人间的朋友情义，可谓是俘获重友情、讲义气男性消费者的经典之作。
4 民族情、爱国情。中国民族文化中的民族风情、民族节日都表达了民族心理和情感，这种民族文化具有经久不衰的传承性。在与世界商界巨头的博弈中，利用广告彰显自己企业及产品的本土身份，很容易唤起人们的民族情和爱国情。碳酸饮料中的国产品牌“非常可乐”，其广告语“非常可乐，中国人自己的可乐!”就极富煽动性。电视机品牌“长虹”的广告语“以振兴民族工业为己任”也具有同工异曲之妙。
5 自然情。随着生活节奏的加快，生活在嘈杂、拥挤、污染、纷争日趋严重的都市中的人们渴望回归自然，渴望心灵的慰藉。对这一主题的渲染，契合了人们亲近自然，远离城市喧闹的心理需求。“白沙”广告在远天、青山、平湖、绿野之间，白鹤点水，振翅飞远，加上“这一刻，我已经飞了起来!”所营造出的意境，让消费者再一次体会到了道家淡泊无欲、超然志远的平和宁静的境界，使他们以轻松愉悦的心态接受着广告传递的信息。
6 怀旧情。“南方黑芝麻糊”广告的创作者蔡晓明说过，“人类借助科技进步以越来越快的步伐告别过去，远离自然，脚步急匆匆地追随现代文明，心灵又常常眷恋往日时光。”“南方黑芝麻糊(小巷篇)”之所以获得1994年全国第三届广告作品展电视广告一等奖，就在于它紧紧抓住了人们的怀旧情结。在广告片中，黄昏。青石小巷，挑着货担的母女，悬在担子上的晃晃悠悠的小油灯，憨态可掬的小男孩，木屐声、叫卖声和民谣般的音乐声，渲染了一种怀旧氛围，在内心油然而生对过去闲适平和生活的怀念和追忆，使受众自然而然对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。
(二)观念性
广告人性化的另外一个方面是要符合消费者自身的个性，使个性得以彰显，得到自我实现。同时，要营造一种消费者向往的一种生活或者形象。改变消费者的传统观念，暗示其向往的生活可以实现的潜在可能性，暗示其可以通过自己
的选择来塑造自己的形象。
1 个性。以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌的广告语“一切皆有可能”，由于契合了年轻人的不羁和追求精神，自然得到他们的广泛认同。
2 暗示。广告的暗示作用有时会改变消费者的消费定式。使消费者意识到还有更好的展现自己的方式。如“派克钢笔”是身份的象征，拥有它才能彰显自己的个性；“金利来”代表的是成功男人的形象。拥有该品牌产品才能更好地实现自我。
广告的观念性是在消费者的意识形态基础上应用的，可以彰显个性，也可以暗示向往的生活。但不能错误的引导，避免形成陷阱。
三、艺术性
1 情调性。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系。以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜在的欲求。
2 审美性。美感记忆在广告受众的愉悦性情感记忆中，是最普遍最广泛最易引起受众心理波动的。美感是最常见的一种积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。尤其在化妆品、服装、时尚用品等广告中广为运用。在洗发水的广告中，看到模特那一头柔软亮丽的秀发如瀑布般泻下时，消费者心中自然会涌起一种追求美的冲动，也想拥有它。从而产生购买的欲望。
3 幽默性。幽默感也是一种愉悦性的情感，幽默广告的魅力在于它能够以轻松活泼的写意，营造出令人难忘的情节，悄然烙印于受众的记忆深处。广告创意可以通过幽默的情趣淡化广告的直接功利性，使消费者在欢笑中不知不觉地接受某种商业和文化信息。美国一家美容院挂出一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”该广告语引得众多爱美女士趋之若鹜，美容院生意因此激增。
情感动机造成的行为比逻辑引起的行为快得多。广告借助语言表达了广告所要传达的内容，对消费者形成刺激系统，其最终目的是劝说消费者购买产品或改变其想法，但只有将广告语言的劝说术恰当地应用到消费者的心理分析中，广告策划才能取得最大成功。中国文化源远流长，其中的儒、道、佛，都是从人的内心情感出发，强调内在的和谐与外在的一致，这对引导广告的人性回归，同样具有重要的作用。
责任编辑 陈丹丹
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