从市场视角浅析卷烟品牌外部风险的防范

来源:用户上传      作者: 陈宝森

　　摘要：由于烟草行业的独特性和烟草产品的专卖性特征，卷烟生产厂家在市场运营中的限制性和不可控因素均相对较高。结合相关的风险管理理论，揭示了我国卷烟品牌面临的外部风险；结合品牌管理的有关理论，提出了防范外部风险的几点措施。
　　关键词：市场；卷烟品牌；外部风险
　　中图分类号：F713.50　文献标志码：A　文章编号：1673－291X(2008)03－0091－02
　　
　　我国是世界上第一大烟草生产和消费国，2006年累计生产卷烟20217.8亿支，销售2352.2亿支，实现工商税利超过2900亿元，相当于当年国家财政收入的1/10。随着加入WTO后中国经济的进一步开放，国内卷烟市场的市场化程度将不断提高，卷烟品牌之间的市场竞争将会更加激烈，烟草企业的生存环境中的不确定性和不可控因素将更趋复杂化和多样化。
　　
　　一、品牌风险的内涵
　　
　　1、风险的含义
　　在市场竞争中，风险在所难免。根据国际标准组织的定义(ISO13702-1999)，风险(Risk)是衡量危险性的指标，是某一有害事故发生的可能性与事故后果的组合。通俗的讲，风险就是发生不幸事件的概率，可表示为某一不利事件的不利程度(即后果)和该事件出现的概率的函数：
　　R=f(P，C)　(1)
　　其中，R是风险，P是事件发生的概率，C是事件发生的后果。

　　
　　2、风险管理含义
　　风险管理是指对组织运营中要面临的内部的、外部的可能危害组织利益的不确定性，采用各种方法进行预测、分析与衡量，制定并执行相应的控制措施，以获得组织利润最大化的过程。企业风险管理的目的是为了保障企业的生存，增加企业的收益，保护企业的发展，防范企业遭受风险损失，在竞争中取得优势。
　　市场风险管理就是运用风险管理的原理和方法对市场营销的各个方面存在的风险进行识别、分析、评估、预测，采取综合措施进行系统防范，对已经发生的风险事件进行处理的活动。在当今竞争激烈的市场经济条件下，市场风险管理已经成为企业的一项重大职能，为企业的获利、发展和生存保驾护航。市场风险管理的目标是确保企业制定并实施的营销策略与企业营销环境的发展变化相协调，营销策略得以顺利实施、目标市场保持增长、产品顺利售出、实现盈利目标等。
　　
　　二、卷烟品牌面临的四大外部风险
　　
　　市场风险是指企业在市场经济中由于内外环境的不确定性和变化而存在于市场营销各环节及其管理过程的各种风险，它主要来自市场的变化。市场的变化表现在：消费者需求的变化；竞争对手间力量对比的变化；政策、法律、政治、军事、宗教等其他方面的变化；等等。当前，我国卷烟品牌面临着四大外部风险。
　　
　　1、“两个十多个”战略大力推进
　　品牌是企业的象征，是企业核心竞争力的具体体现，企业的竞争力最终取决于产品的竞争力、品牌的竞争力。按照国家烟草专卖局提出的“两个十多个”战略发展方向，国内卷烟品牌将会进一步的整合，一些市场知名度不高、量小、基础弱的品牌将无法应对激烈的市场竞争，面临被边缘化甚至被压缩整合的风险；同时，一些强势大品牌将会赢得更大的市场发展空间，谋求更大的市场地位，整个行业将进入强者愈强、弱者愈弱的循环轨道。
　　
　　2、“订单订货”改革深入延伸
　　“订单订货”改革是以市场为导向的一次重大卷烟交易方式的变革。当前，订单订货模式已在全国36个重点城市全面铺开，并逐步向按订单组织生产延伸。改革从技术层面向政策层面、体制层面延伸，其实质就是要以市场需求为导向，实现生产计划、品种结构与市场需求之间的平衡。全行业已经步入了一个以品牌综合实力为标志的更高层次的竞争格局，对企业转变营销理念、创新品牌推广模式、健全终端销售网络等都提出了新的更高的要求。
　　
　　3、FCTC全面实施指日可待
　　伴随着2005年8月全国人大常委会对《烟草控制框架公约》(FCTC)的表决批准，烟草广告、烟草促销、烟草赞助的全面禁止已是指日可待，卷烟产品的宣传空间将会更加狭窄。这对各大卷烟品牌传播品牌价值理念、塑造品牌形象、开发与维护消费群、促进营销方面都提出了更高的要求。
　　
　　4、卷烟高同质化日趋明显
　　卷烟是一种具备基本相同属性利益的高同质化商品，加之现在的卷烟消费者接触的信息又极为丰富，各种广告、公关、营业推广、事件营销应接不暇。伴随着卷烟商品的高度同质化的趋势，烟草企业只有实施烟草品牌全面管理，强化风险管理，整合品牌营销，尽可能增加产品与顾客的接触点，才有可能保证品牌的稳健发展。
　　
　　三、卷烟品牌外部风险的防范措施
　　
　　1、整合品牌营销，塑造品牌个性
　　伴随着国家烟草专卖局“两个十多个”战略的大力推进及“订单订货”模式在全国36个重点城市全面铺开并逐步向按订单组织生产的延伸，行业卷烟品牌将会进一步的整合，工业企业来自市场和企业之间的竞争压力将会越来越大，全行业已经步入了一个以品牌综合实力为标志的更高层次的竞争格局。各大卷烟品牌只有抓住烟草行业“大市场、大企业、大品牌”的有利时机，实施品牌全面管理，完善和提升系统科学的品牌运作体系与制度，以消费者需求为出发点，开展深入细致的市场调查与市场研究，加强与卷烟零售终端、卷烟消费者的沟通，从而促成品牌认同，实现建立个性鲜明、高知名度、高美誉度、高忠诚度强势品牌的目标。
　　
　　2、巩固新型工商关系，促进协同营销
　　当前，烟草工商双方有着“两个至上”的行业共同价值观，双方可在以经济利益为纽带，以情感为依托的伙伴关系的基础上，通过战略合作，明确和规范各自的职责、分工，建立起以市场需求为基础、以培育品牌为目标、以共同发展为目的的协同营销关系，实现工商两支营销队伍的互动协同。强化市场预测的正确性和科学性，在计划调拨上加强市场反馈信息的及时性，合理安排品牌规格的投放量，有效把握销售调拨节奏，规划、分解好销售进度，力求做到市场不断货、不压货，稳步提升重点品牌市场占有率。
　　
　　3、顺应“订单订货”，深入市场终端
　　“订单订货”要求烟草企业必须把作为消费者的代言人的终端零售户和消费者的服务列为市场工作的第一主题，切实夯实市场基础，建立健全终端销售网络。烟草企业要进一步深入市场终端，加强对终端零售户的ABC分类维护工作，通过对销售量、在销品种、铺货率、知名度、质量、吸味、价格、包装及竞品现状、目标等的市场调查，了解终端零售户及消费者的期望，洞悉市场发展趋势，拟订改进措施；按照“网络营销”、“点量双控”、“动销激励”、“推拉结合”的品牌培育、市场推广理念，加强与终端零售户的沟通，提升终端零售户的整体认识，明晰产品特点及品牌定位；增强终端零售户的销售积极性；刺激消费者的购买行为。
　　
　　4、加大品牌推广力度，夯实市场基础工作
　　品牌是企业的象征，是企业核心竞争力的具体体现，企业的竞争力最终取决于产品的竞争力、品牌的竞争力。烟草企业应深入研究行业产销衔接模式的新特点，积极探索订单组织生产的新流程，正确处理好扩大市场覆盖面与提高市场建设水平的关系；正确把握扩张品牌规模与提升品牌发展质量的关系，开展持续一致、规范有效的品牌宣传促销，传播品牌良好形象，切实加强市场建设，努力提高营销水平；进一步处理好扩大市场覆盖面与提高市场建设水平的关系，正确把握扩张品牌规模与提升品牌发展质量的关系。
　　
　　[责任编辑　姜　野]

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