政府在网络媒体时代的新挑战

来源:用户上传      作者: 杨一

　　提要网络经济是在信息网络化时代产生的一种崭新的经济现象，网络经济是最为现代的经济形式，它以互联网这一特殊的形式为载体，在人们的工作生活中发挥着日益重要的作用。伴随着传统经济结构的变迁，传统的社会结构也正在发生并将继续发生深刻的变化，利益和权力在不同的主体之间进行重新分配，形成了诸多不稳定的因素，各类突发性公共事件发生的可能性大大增加，各种类型的危机在众多地域相继出现。因此，如何认识网络经济条件下的社会危机，以及政府应如何应对突发性公共事件所带来的新挑战，已成为我国政府面临的重大课题。
　　关键词：政府；挑战；网络媒体
　　中图分类号：D63文献标识码：A
　　
　　互联网在全球迅猛发展，引起世界各国广泛关注。2000年“网络媒体”开始得到频繁地使用。相对于传统媒体而言，也有人称之为“新媒体”，笔者认为“网络媒体”的表达更为直观，强调这种媒体是通过网络来实现传播的，因此在本文中采用“网络媒体”这个称谓。但绝不能仅仅把网络完全等同于媒体，信息的传播只是网络功能的一部分。但无论如何，网络信息传播方面具有媒体的性质，尤其是网络具有大众传媒的传播效果，已成为不争的事实。
　　截至2010年12月底，中国网民数量已达4.57亿。其显著特点是年轻化、知识性、有主见。他们关注社会事件，乐于发表评论，与网络媒体一道形成了活跃的网络舆论。随着网络影响范围的日益扩大及其对人们生活方式、价值观念的不断渗透，这股力量越来越不能被忽视。网络媒体给政府带来全新的挑战。特别是在危急事件中，依靠传统的“封”、“堵”、“截”和被动延迟发布消息的模式已经不能适应网络媒体环境了，甚至会对政府形象和工作带来不良影响。
　　
　　一、网络媒体时代政府危机的定义
　　
　　由于研究角度不同，不同学科对危机的定义亦有所不同。学术界一般认为多采用美国学者罗森塔尔对危机的定义，他认为：“危机就是对一个社会系统的基本价值观和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。”从政府处理危机事件的角色角度考虑，本文倾向于采用这个定义。
　　2003年的SARS危机就告诉我们，危机不仅仅会出现在企业，出现在社会，如果不加预防，公共事件同样会引发政府危机。事实上，政府危机离我们并不遥远。从别斯兰人质事件、纽约等城市突然大停电、莫斯科地铁严重爆炸事件到H1N1流感突发……虽然政府也会发生危机已经成为人们的一个共识，但到目前为止，对政府危机以及政府危机管理还没有一个被广泛接受的概念和界定。国外有关政府危机管理的研究虽然比较发达，已经达到了量化和模式化程度，但由于研究问题的传统不同，也没有形成明确的政府危机管理的概念。国内的情况更为复杂，有人认为政府危机是指那些突然爆发的威胁，这些威胁是一些危及政府行政、社会生活和群众利益的重大事件或灾难；也有人认为政府危机是政府由于自身功能性障碍而导致的政府职能失效和公众对政府的不信任；而更多的人则是以列举简单事实来代替概念界定，还有一些人索性对其不加以界定。对这个问题，笔者认为，所谓政府管理中的危机，是指在社会生活中突然发生的，严重危及社会秩序、危及国家和公众生命财产安全的重大事故和事件。
　　
　　二、网络媒体优劣势
　　
　　（一）网络媒体优势分析。网络媒体与传统媒体比较，具有以下一些特点：
　　1、开放性。网络是没有边界的，不受地域限制。
　　2、实时性。网络媒体无时间限制，随时可以加工发布。
　　3、交互性。由于网络媒体所发表的新闻信息能直接与受众进行互动。
　　4、大容量。报纸版面有限，而网络没有时间和空间的限制。
　　5、易检性。网络媒体的所有新闻全部保存在数据库里，查以前新闻和相关新闻非常方便。
　　6、多媒体化。传统媒体是平面媒体，网络媒体则是立体媒体，可融文字、图片、视频、音频为一体，从而对某一事件进行全方位的立体宣传。
　　（二）网络媒体劣势分析。而相较于网络媒体，传统媒体又具有以下优势：
　　1、从报业经营的角度看。目前，我国已经拥有3，000家以上正式报纸，与网络媒体相比，传统媒体有强大的编辑、记者队伍，拥有绝对的新闻优势，同时也有着成熟的广告与发行体系。
　　2、从读者的覆盖面来看。报纸覆盖面宽，传递迅速。
　　3、从人们的阅读习惯来看。传统报纸便于携带的特点，随购、随读、随弃，轻便可以折叠，方便阅读和携带。
　　4、从读者对媒体信息的信任度来看。中国的报纸性质区别于西方国家，人们对报纸的宣传内容信赖程度高，报纸的威信远远高于互联网。
　　（三）网络传播对传统媒体的冲击和影响。网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波。根据Editor＆Publisher的研究显示：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%；另据美国Paragon研究公司的调查显示：13%的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。网络传播的飞速发展及其带来的巨大冲击力使人们似乎无可避免地受到它的影响。网络媒体在争夺生存空间的同时，会对传统媒体的固有地位带来有力的冲击：
　　1、网络媒体的发展造成传统媒体受众流失。新闻宣传的目的是说服受众，影响其行为和态度，达到预期的宣传目的，而前提是受众的主动受阅。随着互联网的异军突起，受众开始了向网络的大迁徙，以寻求自己多种需求的个性化的满足。
　　2、网络媒体的发展对传统媒体经济命脉――广告的影响较大。这是由网络广告的优势决定的。一是网络广告是多维广告。传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务；二是网络广告具有交互性和纵深性。交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播；三是网络广告传播范围广、不受时空限制。但传统媒体也有其固有的优势存在。所以说，网络媒体是不可能完全取代传统媒体的。网络媒体的进一步发展实质上会促使不同媒体走上可持续发展的道路，加速了传统媒体的自我改造、自我优化的进程。
　　
　　三、网络媒体时代政府的新挑战
　　
　　（一）网络经济给政府职能更新带来的机遇。著名管理学家彼得・德鲁克在《知识社会的兴起》一文中指出，一百年来，人类经历了三次革命：第一次是工业革命，代表是科学技术应用于生产当中；第二次是生产力革命，代表是知识应用于工作从而提高了生产效率；第三次是管理革命，则是知识应用于管理本身。而政府的管理职能，在迎面而来的网络经济时代，也必须做出新的调整。
　　（二）网络经济时代政府面临的严峻挑战。据2009年统计数据显示，我国网民数量已经超过美国，成为世界第一网络大国。即使是这样，互联网在我国仍然有很大的发展潜力和空间。近年来，在这一公共虚拟平台下，人们的言论更加自由。新的时代对政府自然也有新的要求。网络时代对政府决策带来的挑战有以下几个方面：
　　1、网络信息难以控制。在网络中，各种言论都可能被流传。任何信息都会在短时间内传播到世界的各个角落。这正是网络的高效率导致的。网络信息传播的另一个特点――匿名性除了有助于言论自由的发展之外，它的负面效果就是虚假信息防不胜防。网络的第三个特点――广渗透性则导致控制留言的难度非常之大。对于其他媒体，切断传播源或者是通过拦截传播渠道等方式来控制信息的传播，而在网络中，这些方法的作用并不大。
　　2、网络压力足以影响政府决策。2009年我国网民的数量高达3.84亿，占全国人口的1/4。这样的比例是任何一个组织和团体所无法比拟的。所以，网络舆论应该成为政府决策考虑的重要因素之一。除此之外，能够明辨网络真假民意的能力也应该是当代政府所应具备的素质之一。网络民意存在以下几点不足：首先，结构失衡与非代表性。在网民整体中，占绝大多数的是青年和学生。一方面能够使网络民意更加具有活力、创造性，但另一方面由于青年和学生在很多情况下表达的民意随意性和不成熟性很强。其次，网络言论零责任。在网络沟通中，所有言论的发表者在一个虚拟身份的掩护下可以任意发表言论。
　　
　　四、结论
　　危机中，政府对网络媒体的进一步运用体现于积极利用网络媒体的议程设置，来引导舆论，塑造政府的良好形象。通过设置专题、运用首页大标题、多媒体报道等多种形式，并在互动中运用虚拟舆论领袖，对受众进行议程设置，使得受众基本按照政府希望的舆论通道前行。总之，网络媒体给政府提供了强有力的网络工具，但也带来了巨大挑战。政府积极转变观念，采用各种手段和途径，积极运用网络媒体，并趋利避害，成为网络媒体环境下政府管理的必然要求和重要渠道。
　　（作者单位：北京交通大学经济管理学院）
　　
　　主要参考文献：
　　[1]（美）唐・米德博格著，朱牛阂等译.成功的公共关系[M].北京：机械工业出版社，2007.
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　　[3]牟宇.知识管理与大学学术组织变革[D].浙江师范大学，2006.
　　[4]刘祖华.网络民意与公共决策[J].党政论坛，2007.5.

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