基于资源再生的乡村旅游资源利用模式

来源:用户上传      作者: 张耀天 姜深予

　　提要目前，国内乡村旅游规划面临着“小尺度、平资源”的尴尬，缺乏创新的规划套路，将大部分乡村旅游产品推向了“大同小异的农家乐”泥潭。本文从文化资源再生的视角，提出了“金字塔”乡村旅游资源利用模式，并以福建省钟山镇为例，介绍该模式的具体操作模式，以期为我国乡村旅游规划开发提供一些启发。
　　关键词：文化资源再生；乡村旅游；资源利用模式；钟山镇
　　中图分类号：F59文献标识码：A
　　
　　一、引言
　　度假经济时代全面到来，乡村旅游度假产品将成为都市人生活必须消费品中的一项重要内容，同时私家车的普及也在加速这个过程的转变。越来越多的乡村地区都加入到乡村旅游的大军中来，但可悲的是，大部分规划都机械地套用了小城镇和风景区的标准方法，使得原本就“小尺度、平资源”的乡村地区沦为了大同小异的农家乐。针对缺乏大景观资源的乡村地区，通过什么样的资源利用模式能够实现其华丽变身是本文要解决的问题。
　　二、相关研究综述
　　（一）国外相关研究综述。国外乡村旅游起步较早，乡村旅游产品自20世纪五十年代开始在市场、乡村资源保护及乡村地区社会重建等方面发挥了积极的作用，有关乡村旅游规划与开发的研究主要从社区居民感知与参与、市场营销方式、社会与环境影响和区域旅游规划发展变迁机制等方面进行了较多的探讨。其中，如何使当地居民真正参与规划实践是一个研究热点：Abby （2005）对马来西亚乡村旅游开发与管理进行了系统梳理，发现原有的规划缺少对劳动市场变化所引起的旅游现象的考虑，导致人力资源与乡村性保持的矛盾，提出了顾及到农村居民、当地高资本企业与旅游业关系的“发散旅游”开发管理方式。Karoline（2008）对挪威乡村地区农业景观的价值和居民对其的感知进行了调查，提出了创建平衡于国家农业部、国家旅游局和农户之间的“旅游景观谈判机制”的乡村旅游规划模式，旨在解决规划中涉及到的相关者利益纠纷问题。Donald认为，小城镇将占据未来旅游业的主导地位，越来越多的学者呼吁要深化当地居民的规划决策参与，但目前缺乏一种标准来衡量居民的参与度，因此，他利用因子分析法构建了旅游规划的社区自我评估工具；另一方面，Dianne（1999）在前人研究的旅游行为规律、符号吸引系统和节点结构等成果之上，从土地利用的角度出发，提出了适合单一节点区域、多个节点区域和综合交叉节点区域的旅游目的地集成规划模式。Gulfem（2011）介绍了基于互联网技术设计的一种MCDM技术，他认为这种介于游客与旅行社之间的信息交流框架，能够提高旅游规划的精准度和速度。
　　（二）国内相关研究综述。中国乡村旅游从20世纪九十年代初兴起，至今已经走过20年历程。从开发规模上来看，从最初的点式农家乐，到片区式农场景区，再到综合性旅游乡镇，都伴随着国家政策、市场需求和学界对乡村旅游认识的变化而不断深化和扩大。
　　王云才（2001）提出“田园公园”开发模式，他认为乡村旅游开发的重点在于度假功能的完善、土地整治与乡村景观规划。曹国新（2007）认为，随着中国旅游业从传统服务业到现代服务业的转型，乡村旅游的规划模式也经历了三个阶段，即强调乡村风格的规划模式、强调活动趣味性的规划模式、强调多元综合的规划模式。基于利益相关者理论，刘德云（2008）认为，乡村旅游规划在空间上尺度较小，当地社区的根治性与参与性较强，乡村旅游规划应该以居民的参与为核心，并建立层级反馈机制来指导规划的实施；周新颜（2008）提出了“生态型体验博物馆”乡村旅游开发模式。汪秋芬（2010）认为，成都“五朵金花”和北京民俗村的规划模式已经不再适应时代需求并过于制式，指出目前国内乡村旅游产品趋同现象严重，并提出要融入创意产业的乡村旅游规划三大模式。另一方面，自党的十六届五中全会提出建设社会主义新农村的任务以来，学界不少乡村旅游规划开发的研究都将视角投向如何通过乡村旅游开发来服务新农村建设，如邹统坚（2008）在借鉴国外乡村旅游发展先进经验的基础上，总结出乡村旅游推动社会主义新农村建设的6条经验，并提出乡村旅游开发的最佳模式，即政府扶持+社区主导的产业化开发模式（CBD模式）。
　　与国外相比，国内相关研究注重与市场变化和国家大政方针的紧密结合，但理论深度不够，缺乏对一般资源开发模式的梳理和总结。另外，缺乏具体操作性建议，大部分成果还无法很好地指导实际规划开发工作。
　　三、理论基础及模式构建
　　（一）理论基础。资源再生是指生产和消费过程中产生的废物作为资源加以回收利用。狭义上的再生资源，通常指某些有机体和无机体，如土壤、植物、动物、微生物等或是在再生技术下可重新利用的金属、化学材料等无机物。资源再生的作用机理主要有四种类型：1、资源经过利用，经过净化处理可以全部或部分恢复原有功能再次利用；2、资源经过利用，原有功能只有量的减少，剩余部分仍可利用；3、资源经过利用，原有多种功能并未完全丧失，部分功能仍可利用；4、资源经过利用，原有功能完全丧失且无法恢复，其潜在动能还可以利用。
　　从广义上讲，文化也是一种再生资源，它随着社会意识形态、社会生产力发展和社会精神文化的变化而变化，最终实现再生。文化资源与其他种类的资源形态相比，最大的不同点在于它除了能够创造经济价值之外，还能够衍生出新的文化资源和价值。
　　文化体系是整个社会的运作基础，它决定了人们的行为方式。乡村地区宁静质朴的休闲氛围便是由当地深厚的乡村文化决定的，对于大部分缺乏稀缺性大景观资源的乡村地区来说，吸引游客的不是自然景色而正是这种地域乡村文化。但由于大部分规划对地域乡村文化的认识和利用不足，导致其失去了与游客交流的语言能力，游客不能充分理解和体验这种文化，便使消费者满意度大打折扣。就拿钟山镇来说，当地独具特色的祈梦文化在游客看来仅仅是简单的烧香拜神。因此，乡村旅游规划应当从如何实现当地文化资源再生这个问题入手，寻找乡村传统文化与现代社会主流文化的切合点，复原地域乡村文化与游客交流对话的能力。
　　（二）模式构建。做好乡村旅游规划工作的实质是把握好乡村旅游资源利用的问题，根据上述理论分析的思路，笔者提出“金字塔式”乡村旅游资源利用模式。该模式分为三个层级：资源、功能和主题。三大层级之间的关系是累积叠加、逐级上升的，即资源是基础，功能是实质内容，主题就是区别于同质产品的名片。具体操作简单来说，就是在结合规划区资源定位基础之上，以市场需求为导向，完善乡村旅游的各种度假功能；以文化资源再生理论为指导，将现代主流消费文化融入当地传统文化；最终设计出主题内容，并连接产品体系中其他要素同步发展。（图1）
　　可以看出，当前乡村旅游之所以出现产品趋同现象，就是因为大部分规划只做到了“金字塔式”规划模式的第二层级，即大部分地区的乡村旅游都具备了休闲、度假、养生和娱乐等功能，但缺少了串联这些功能的一根主线，使整个旅游产品形散神乱，给游客一种不知所云的感觉。于是在同质产品中，游客的选择就变成了随机性而不是必须性。
　　四、实证研究――福建省钟山镇乡村旅游资源开发案例
　　（一）钟山镇概况。钟山镇地处福建省莆田市仙游县东北部山区，距仙游县城30公里，面积128.7平方公里，辖16个行政村，总人口近3万人。区内有九鲤湖、麦斜岩两大风景名胜区，覆盖全镇区的台湾农民创业园，大片保存完好的福建山区传统乡村聚落。其中，九鲤湖是我国汉族居住区祈梦文化的发源地，何氏九仙是民间流传历史最长、影响最广的司梦神灵。钟山镇以农业为产业基础，盛产台湾甜柿和食用菌，目前又引进台湾花卉培育技术，逐步开发了樱花、玫瑰和七里香等花卉品种。另外，钟山镇自古是手工艺之乡，藤编工艺品大量远销海外。

　　（二）“金字塔式”乡村旅游资源利用模式的实际运用
　　1、第一层级：资源定位。有学者认为，在市场经济时代，资源禀赋已不能成为发展旅游的决定性因素。但笔者认为市场营销虽然能够美化产品、扩大市场影响力和美誉度。但面对资源等级较低的乡村地区，无中生有的旅游规划必然将在消费者的验证下暴露“无本之木，无源之水”的本质。因此，乡村旅游规划要在资源调查的基础上，对资源进行客观定位。所谓资源定位就是要遵循实事求是、去粗取精的原则，从当地农业、林业、生态环境、乡村田园景观、人文风俗文化等基础资源中，提炼出最核心、最有利用价值的资源。根据钟山镇的实际情况，将其乡村旅游资源定位为：独一无二的祈梦文化，原汁原味的田园氛围，底蕴丰厚的休闲农业，高品质的生态环境。
　　2、第二层级：功能定位。产品功能被认为是销售的实质内容。旅游需求的变化决定着旅游产品功能的转化，因此要以市场为导向，完善乡村旅游产品的各种功能要素。根据对钟山镇乡村旅游资源的定位，可以推出其功能定位：观光游览、乡村休闲、养生度假、户外健身、祈梦文化体验、宗教朝拜、科普教育、购物美食。
　　3、第三层级：主题定位。这里的主题定位并不是市场营销中的主题策划，而是立足于当地传统文化，融入特定的现代文化，催生出具备特定功能的特色产品。这个主题特色产品，在产品体系内部，是串联所有要素的主线；在市场竞争中是该地乡村旅游产品的身份识别符号。
　　钟山镇九鲤湖祈梦文化是当地文化的灵魂，其中包含的深厚理学和道家思想极具开发价值。但由于古老的祈梦仪式复杂难懂，使得祈梦文化显得神秘莫测，并没有获得广泛受众。因此，景区经营者在产品开发中回避了深度挖掘祈梦文化的问题，大部分游客来到九鲤湖饶有兴趣的听完关于何氏九仙与祈梦的传说，随后效仿当地信众烧香拜神祈福后便再没下文。类似文化旅游资源的开发与游客体验的分离现象，不仅仅是九鲤湖存在的问题，大部分地区目前都面临同样的境遇。
　　考虑到祈梦祈福的仪式性是一种精神寄托，与现代人的礼事婚庆在本质上相同，提出结合九鲤湖祈梦文化独创礼事婚庆的祈福仪式，扩大祈梦文化的受众，增加祈梦文化对现代社会的服务功能。同时，将九鲤湖礼事婚庆文化的开发也融入到其他资源的利用中来，凸显这个主题特色产品的主线功能，实现各功能要素产品的联动发展。如，利用钟山镇质朴的田园风光和花卉基地，增设礼事婚庆摄影基地；以当地雄厚的手工业为基础，开发礼事婚庆用品生产与销售；在乡村休闲度假的基础上，逐步增加礼事、婚庆、度假、养生的功能，等等。
　　五、结语
　　“金字塔式”乡村旅游资源利用模式是从资源再生的角度对乡村旅游产品开发的一次创新性思考。它以当地文化资源为切入点，大胆地将现代社会主流文化融合到乡村旅游产品的内涵中，并在此基础上为乡村旅游产品制定主题、扩大产品内涵，是今后实现乡村旅游可持续性发展的一个突破点。但本模式没有将不同文化体系的管理方法与影响因素考虑在内，有待今后的继续完善。
　　（作者单位：华侨大学旅游学院）
　　
　　主要参考文献：
　　[1]Abby Liu.Tourism in rural areas：Kedah，Malaysia[J].Tourism Management，2006.27.
　　[2]Karoline Daugstad.Negotiating landscape in rural tourism[J].Annals of Tourism Research，2008.2.35.
　　[3]Donald G.Reid，Heather Mair，Wanda George.Community tourism planning-A Self-Assessment Instrument[J].Annals of Tourism Research，2004.3.31.
　　[4]Dianne Dedge.Destination place planning and design[J].Annals of Tourism Research，1999.4.26.
　　[5]王云才.从珠江三角洲的实践看我国田园公园的发展[J].旅游学刊报，2001.1.16.
　　[6]曹国新.从极性思维到多元互动：乡村旅游规划模式的变迁[J].旅游学刊报，2008.7.23.
　　[7]刘德云.参与型旅游小镇规划模式研究-以金门金湖镇为例[J].旅游学刊报，2008.9.23.
　　[8]周新颜，杨玉平，杨筑.体验生态博物馆-黔东南乡村旅游发展模式探析[J].当代贵州，2008.18.
　　[9]汪秋芬.融入创意产业的乡村旅游规划模式研究[J].小城镇建设，2010.3.

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