基于电子商务的客户关系管理体系构建

来源:用户上传      作者: 孙维峰　刘冬梅

　　提要本文分析了A银行客户关系管理中存在的问题，探寻了A银行基于电子商务的客户关系管理的基本手段和方法，并尝试为A银行提供客户关系管理体系的构建方案，以期对银行的客户关系管理进行改进和提升。
　　关键词：A银行；电子商务；客户关系管理
　　中图分类号：F27文献标识码：A
　　
　　一、A银行背景介绍
　　
　　河池A银行是一家股份制商业银行，为客户提供全面的产品与服务，包括：支付和结算服务、个人理财业务和公司财务管理。在激烈的市场竞争中，银行深知客户是盈利的重要源泉，以客户为中心是银行的重要经营理念。2008年A银行计划将资源集中用于目标客户：河池矿业、电力、电讯以及基础设施的龙头企业，保持与主要金融机构和政府机关的良好关系，并发展与中小企业客户的关系。现有客户关系管理，不能快速满足灵活多变的需求，因此建立依托信息技术的客户关系管理体系，成为银行发展的必选手段。（图1）
　　
　　
　　二、河池A银行CRM存在的问题
　　
　　银行原有客户关系管理（CRM）存在的问题主要有：
　　（一）CRM认识淡薄，工作效率低下。原有的CRM客户数据，无法在部门之间共享，造成客户信息的分散和不完整，给银行的经营活动带来极大不便，使银行失去了很多营销机会。银行缺乏科学的IT项目管理流程，使各项业务系统标准不统一、扩展性不强，多种系统之间的数据信息不全面和不规范，甚至有错误数据存在，为系统的整合带来困难。
　　（二）客户价值识别难，投资回报率低。原有的CRM缺乏识别客户价值的功能，不能为客户特别是重要的客户提供符合客户自身特点的最有价值的产品，造成关键客户的流失现象比较严重。原来的CRM实施时间长，呼叫中心的硬件投资较大，成本较高，且对客户的经营能力、银行决策能力的支持远远不够，降低了实施CRM的效率。另外，软件开发追求功能上大而全的CRM，但相应的流程没有跟上，使原有的CRM系统不能充分发挥功能，造成资源的极大浪费。
　　（三）开发与应用脱节。银行原来开发的CRM软件，操作界面较复杂，而银行员工对它们的使用了解很少，导致开发与应用的脱节。银行经营理念对CRM的实施认识不足，导致片面地追求数据分析而忽视客户对银行的重要程度、人在管理中的重要作用，导致CRM的效率低下。
　　
　　三、河池A银行基于电子商务的CRM方案设计
　　
　　（一）基于电子商务的CRM主要内容。针对上面的问题，银行对CRM进行基于电子商务的构建。建立以客户为中心的交易平台，全面了解客户，进行客户营销管理和全方位的客户服务管理。提高客户满意度、忠诚度，妥善处理客户投诉，避免客户流失。有针对性地进行营销、充分了解客户需求、对现有客户进行交叉销售，来降低银行的服务成本。主要内容包括：建立CRM机制；引入客户价值评估机制；建立服务水平协议（SLA）机制；整合CRM流程等。
　　
　　（二）基于电子商务的CRM模块功能。CRM的初步实施，主要完成下列功能模块：
　　客户管理功能中的个人客户信息管理、家庭信息管理、公司客户信息管理、联系历史管理和账户管理模块；销售管理功能中的商机管理模块；服务管理中的活动管理、服务请求管理、签约信息管理模块；绩效管理以及客户等级评定和细分功能模块；搭建基于电子商务的客户关系管理基础平台。（图2）
　　1、实现银行的“单一客户视图”。完整、准确、及时的信息共享，与客户经理联结的“单一客户视图”是基于电子商务的客户关系管理的基础，体现银行业务的特点：一对一客户关系。
　　2、实现信息共享。可以收集来自国家、行业的重点项目的信息，以及已有客户的银行产品需求，实现商机共享、提升销售能力，提高信息共享能力。客户可以直接查询账户的实时明细，通过ECIF和UDI查询账户余额和客户余额，实现客户成员的账户余额查询。
　　3、建立合理的评价机制。以客户经理利润贡献为基础，初步建立包括99个关键业务指标的业绩评价体系，建立评价机制，对客户经理进行综合业绩评价，这是内部的应用。以客户现有价值为主，考虑客户的未来价值，对客户进行综合价值评估；在客户价值评估前提下进行客户价值等级分类，将客户分为5个价值等级，建立客户信用等级制度。
　　4、实现简单的报表统计功能。实现利润贡献度分析：包括产品贡献分析、客户贡献分析、集团客户贡献分析、客户经理和部门贡献分析等，对贷款企业报表进行及时细致的分析。
　　
　　四、河池A银行实施CRM的意义
　　
　　（一）河池A银行实施CRM的意义。实施CRM主要解决A银行的以下问题：
　　1、资产负债管理。采用先进的量化的利率风险和流动性风险的管理方法，进一步适应利率市场化的进程，可以依照国际会计准则进行财务核算，有利于了解财务状况，方便进行产品、客户、渠道的利润贡献度计算，为预算的修订提供了翔实的数据，建立准确、可信的信用等级，作为贷款申请的重要依据；整合信贷业务，形成了清晰完整的信贷政策概念，可以适时推出组合管理、贷款定价。
　　2、客户关系管理。基于客户关系管理的分析来确定目标市场和目标客户，塑造全面的A银行的统一品牌；在具体业务操作上体现以客户为中心的经营理念，加快新产品的研发和推出，制定完善、统一的标准流程，确立产品的生命周期管理有效的流程和方法，充分进行基于渠道和客户分析基础上的渠道整合，加大对新渠道的有效利用，杜绝分散营运造成的成本浪费，使之更有利于风险的监督控制，提高流程的标准化和自动化程度；强化目前的业绩评估制度和员工培训制度对业务的支持力度，形成对企业文化的统一的认知。由个人关系营销向公共关系营销的转变；统计分析的及时准确，有利于制定正确的营销策略，提高银行市场营销竞争能力。
　　3、延长客户的生命周期。通过客户价值的变化及有关业务量的变化趋势，可判断客户的生命周期，有利于改变营销策略、实现由终身制的信贷模式向灵活退出的机制转变。（图3）
　　（二）A银行实施CRM的价值评估
　　1、提高客户管理的效率。维护现有高价值客户，发掘高价值的潜在客户，引导普通客户和低端客户，从而有针对性地实施银行营销，提高银行的盈利能力。
　　2、提高营销成功率。客户信息的共享，提升高价值行业客户的价值；全行共享的知识库建立及服务请求管理，营销案例发布，需求反馈及解决方案，有利于提升客户经理的谈判能力和市场拓展能力，并提高营销成功率。
　　3、提高行业地位。整合的客户信息及标准化业务流程有利于实现以客户为中心，由经营信贷向经营客户的转变。客户关系的建立和维护、集团客户的识别和额度管理，有利于维护银行现有存量客户和集团客户的风险控制，实现增量优先向存量优先的转变，增强银行的核心竞争力。
　　4、转变银行营销机制。商机管理、目标客户管理和活动、事件信息的管理系统化有利于实现对公客户营销方式，提高员工的积极性。
　　业绩评价和绩效考核作为价值创造的驱动力，构建起银行可以使用的绩效考核平台，有利于实现对客户经理和部门的考核，有助于引导业务经营由规模优先向质量效益优先转变。
　　
　　五、结论
　　
　　由于CRM是一个比较新的概念，其理论和实践都处在不断探索之中。本文从电子商务环境下银行需要解决的客户关系管理中的问题入手分析，提出基于电子商务的CRM设计和实施策略。需要说明的是，A银行的CRM实施尚处于初步阶段，其应用效果有待于进一步跟踪、分析，本文无法作更多讨论。
　　（作者单位：河池职业学院）
　　
　　主要参考文献：
　　[1]杨路明.客户关系管理理论与实务.北京：电子工业出版社，2004.
　　[2]弗雷德里克・纽厄尔，李安方译.网络时代的顾客关系管理.北京：华夏出版社，2001.
　　[3]罗春香.面向e时代的客户关系管理.江苏商论，2005.9.
　　[4]陈建凯.商业银行的客户关系管理.重庆：重庆大学，2004.

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