卷烟的品牌定位

来源:用户上传      作者: 杨　光

　　提要 作为日常快速消费品，我国许多卷烟品牌，定位还很模糊，品牌管理者试图用一个品牌满足所有卷烟消费者，但这样做的结果是所有的卷烟消费者对这个品牌都没有深刻印象，因为没有一个品牌能够满足所有人。因此，如何取舍现有品牌，如何对现有卷烟品牌准确定位、做大做强，这对目前我国的卷烟发展显得尤为重要。
　　关键词：品牌；定位；差异化
　　中图分类号：F723 文献标识码：A
　　
　　背景介绍：烟草作为一种特殊的商品，一直在国家政策下，坚持统一领导、垂直管理、专卖专营的管理运营体制。随着我国加入WTO，面对经济全球化的大趋势，我国的烟草市场将面临前所未有的激烈竞争。卷烟企业在国家局提出的“大企业、大市场、大品牌”的战略指导下逐步进行了战略整合重组。2004年3月1日，全国烟草工作会议提出，中国卷烟品牌在三年之内，将缩减到200个，全国所有的品牌一定要在理论和实践上做好准确定位。
　　
　　一、定位理论的发展
　　
　　定位这一概念最早出现在1969年6月的美国《工业营销》杂志上，它的出现当时立即在美国广告界产生了巨大反响，成了当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术，并迅速风靡全球。经过多年的发展和实践，定位观念日渐成熟与完善，逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定位理论是在与市场营销环境、营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来的，它的出现被称为营销史上的一次划时代的革命。它的演变主要分为如下三个阶段：
　　1、产品至上时代。20世纪五十年代之前，产品的消费市场主要还处在供不应求的状况，受到当时生产力发展水平及消费水平的限制，只要是质量好、信誉高的产品，在市场上是不愁卖不出去的，消费者比较注重实效性的产品。在这个阶段，企业在宣传产品时，注意力集中在产品的质量和顾客的利益上，通过营销人员大力宣传产品的质量和特点，以此来争取广大顾客。
　　2、形象至上时代。六十年代以后，随着生活水平的提高，消费者对产品的购买心理也逐渐由注重产品品质的务实型向关注产品声誉，为满足个人的心理需求而选择性的购买的转变。这时，产品在市场上出现供过于求的状况。随着社会化大生产的发展，分工协作、标准化的生产使得不同企业生产出的产品难以有巨大的优势差别。但是，不同企业和其生产的不同品牌的商品在人们心理上的形象却是千差万别的。形象良好或突出的企业在竞争中将占据较大的成功优势。此时，广告宣传表现的是对企业形象的高度重视，广告也随之进入了形象至上时代。广告大师D・奥格威当时提出品牌形象论，掀起“品牌形象论”的旋风。
　　3、定位至上时代。当世界步入七十年代，社会生产力与科学技术迅猛发展，企业的数量也不断增长，商品不断丰富多样化，产品供大于求，使得企业之间的竞争也日益激烈、白炽化。艾・里斯和杰克・特劳特当时提出的“定位”概念，认为消费者对产品有一个心理上的认识，会按自己的心理需求与产品的吻合度来排序，在购买产品时将会考虑它在某个和多个方面的因素是否满足自己的不同心理需求层次，并选择最能满足自己需求的产品。定位就是要找到这些不同的需求差异，通过企业的营销手段如广告宣传和诱导，让消费者认识到对某个产品的需求与他们的某个潜在心理需求是一致的。此后，“定位”受到越来越多营销者的重视，在营销实践中也不断被证明是有效的。1986年艾・里斯和杰克・特劳特两位大师合作出版发行的定位论专著《定位：攻心之战》，标志着定位时代的到来。
　　这三个理论都是在一定经济与市场背景之下产生与发展的，许多企业市场营销活动的实践证明了这三个理论的有效性，同时随着经济的发展与市场状况的改变，品牌在市场营销活动中的重要性日趋明显，具有清晰定位的强势品牌获得巨大的市场竞争能力，市场定位的理论在实践中获得了进一步的发展。
　　
　　二、卷烟品牌定位基本策略
　　
　　1、抢先占领空缺的位置。卷烟品牌如果发现消费者心目中具有一个富有价值的位置无人占据（虚无的概念或无价值的利益不称为富有价值，即使能有市场效果也只是轰动一时而不会长久），品牌要第一个全力占据它，长期维护和巩固其定位，以免去打攻坚战的劳神。站稳了就可以一心一意地打防御战，在害怕改变、自以为是、拒绝性强的消费者心志中打防御战可比攻坚战容易得多。价格抢位案例分析：芙蓉王1994年开发初期，当时在全国品牌中，中华卷烟零售价超过每包30元，而红塔山居于10元档次的领先品牌地位。此时正逢消费水平大幅提升的时期，如果消费者觉得红塔山卷烟不能满足其消费升级要求，而消费“中华”腰包还没有那么鼓，消费者就产生了20元档次的卷烟需求。芙蓉王觉察到这种以价格为序列的消费空档，细分出一个20元档次的梯子，第一个占据了它，并以高尔夫的初期高档形象不断地巩固了其定位，目前发展到了十万大箱。
　　2、关联比附强势的位置。如果第一个位置被别人占领了怎么办，那么就老老实实占据第一位置旁边的位置。如果我们的品牌发觉某个阶梯上的首要位置已被别人占据，那么我们就要努力让品牌与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在选择第一品牌的时候，能够紧接着联想到第二品牌、有第二选择，第三品牌、第三选择。但是，第一位和第二位的市场将超过80%，第三位以后的市场份额将会很小。比附“七星”的案例分析：日本“七星”卷烟以其适合于亚洲人的混合型口味，在北京、上海、广州、深圳等地市场效果良好，特别是以清新、时尚的诉求在青年人群中占据了绝对的市场份额，但是进口量终归有限，远不能满足市场需求，而且不是每个地方都买得到，消费者也不可能每天为买上几条烟奔波于两个城市之间。于是，北京“中南海”在口味和感性诉求上，实时“比附”了七星，甚至在日本销售了10毫克、8毫克、5毫克、3毫克焦油的卷烟，然后以“国际产品，回到中国”的面貌，在国内以5元的零售价销售10毫克的中南海、6元的零售价销售8毫克的中南海，市场布局和产品投放基本类似七星，市场一片红火――在买的到七星的地方，中南海也是一个不错的第二选择，何况中南海还有一个低焦油的利益点；在买不到七星的地方，中南海成了原来七星消费者的第一选择。
　　3、重新定义强势品牌。挤位子往往来自于攻击强势卷烟品牌的弱势品牌。如果发现某一阶梯上的强势品牌或产品，有着某种重大的弱点，易于引起消费者的注意和认同，挤位子就是要重新定义强势品牌，更形象的策略是应该盯住领先者，问问自己：“我怎么才能让它们的市场份额减少”。这里的意思不是要用非正常的手段减少它们的市场份额，而要盯住领先者的强势来寻找它的弱势，然后重新定义市场格局，让它的市场群体有所减少，而不是我要如何剥夺它的市场。有时候正面进攻往往意味着大量兵力的牺牲。
　　攻击第一品牌的案例分析：自从步步高占据了无绳电话的第一位置，大唱特唱无绳电话如何方便，后续品牌日子就不太好过，但是自从TCL美之声无绳电话将其重新定义以后，第一的位子便受到了猛烈地冲击。TCL美之声（名字起得特别好）不卑不亢的提出“声音不清晰，方便有什么用”，自个带来了一个梯子――“清晰的无绳电话”，占了第一位，在整个无绳电话中的梯子中时时刻刻危及到步步高的位置。美之声除了在市场打了一个翻身仗以外，其案例被CMC（中国营销研究中心）列入了“21中国营销研究报告”的十大优秀案例。
　　4、差异化。卷烟品牌定位的目的就是要将各品牌的差异化表现出来，差异化就是强大的竞争优势，差异化就是强烈的购买理由，不可模仿、不可移植的差异化就是品牌的核心竞争力。一个消费者面对两个卷烟品牌要做出购买决策，选择的依据绝对在品牌的差异化，质量也好、吸味也好、历史也好，形象、包装、促销、广告、品牌文化等等，这种差异化最终要通过卷烟消费者对品牌定位的理解和对卷烟品牌在消费者心智中的排序来表现出来。卷烟品牌定位的本质是针对卷烟消费者的心理，实现差异化的传播。
　　
　　三、结束语
　　
　　通过研究，本文得出以下一些结论：
　　1、定位应该是卷烟品牌战略制定的重要工作。
　　2、卷烟品牌定位的基础是卷烟消费心理、消费行为和动机，以及以此建立的区隔概念。
　　3、卷烟品牌定位可以采取抢先占领空缺的位置、关联比附强势的位置、重新定义强势品牌等基本策略来实现。
　　4、卷烟品牌的定位应该从价格、口味和区域上进行定位区隔。
　　（作者单位：安徽大学工商管理学院）
　　
　　主要参考文献：
　　［1］汪涛.现代广告学.武汉：武汉大学出版社，1998.
　　［2］肖怡.市场定位策略.北京：企业管理出版社，1999.
　　［3］白光.品牌资本运营通鉴.北京：中国统计出版社，2001.

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