企业文化发展中的品牌战略

来源:用户上传      作者: 高璐璐

　　随着我国经济体制的改革，市场经济得到发展，社会经济文化日益进步，经济运作方式也发生了质的变化，企业经营观念、经营目的也随之发生了相应的变化。与之相适应，企业必须依照内外部经营环境发生的深刻变化，重新调整企业经营的指导思想、经营战略。企业在运用各种经营战略从事经营管理与市场营销中，也逐渐形成了一种新的经营指导思想，即品牌战略。
　　
　　一、企业品牌的基本含义
　　
　　美国市场营销协会曾给品牌下了一个定义：品牌是指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并用来区别一个或一群卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
　　所谓“品牌战略”就是企业依据自身的客观经营环境，凭借有效的经营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。
　　
　　二、企业品牌战略的主要特点
　　
　　（一）客观性：指实施品牌战略是企业在自身的客观条件下进行的，主要指客观地域环境，包括自然、人文地理、社会经济环境、区域内收入水平等客观存在的条件。且有各自的差异，企业经营设施、服务设施、硬件设施、企业人员状况、素质状况及人员结构状况、企业经营的品牌以及市场固有的品牌。客观性特点在一定的时间内不会发生变化，具有稳定性和现实性。
　　（二）主动性：主动性的前提是要有现实的消费和潜在的市场消费的共同存在，并且在某一条件下可转化，其消费需求是有关联的，特别是潜在的市场消费需求只有通过品牌战略的实施才能变为现实的消费需求，将隐性需求显性化。
　　（三）对象多变性：指品牌、消费者、市场、竞争对手在不同时空状态下都会不同，不同地域消费者的消费需求也不相同，一样的商品在不同的时段消费者对其需求亦不相同。商品在市场中是处于变化的，现实需求与潜在需求是互变的。
　　（四）绩效性：品牌战略的目的是为了最大限度地获取利润、占有市场、提高市场竞争能力。实施品牌战略就必须注重效果，注重取得良好的业绩。其标志是销售最大化、市场份额最大化、利润最大化。
　　（五）全局性：品牌战略作为一种新的经营指导思想，着眼于所在完全市场竞争状态下所独立自主地参与市场竞争的企业。从地域和时间上来说，并非针对品牌战略，其作用于企业整个经营管理的全过程，为企业所有的经营管理发挥作用。
　　
　　三、企业品牌战略的重要意义
　　
　　众所周知，企业经营的目标是品牌的市场占有率，这表明许多知名企业已认识到品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
　　品牌战略实施的过程，就是市场经济理论、企业经营战略理论与实践结合的过程，是理论和实践结合的过程，是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施，即使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强，又增强了自己的业务素质，培养了经营管理能力，积累了经营管理经验，要使品牌战略发挥其应有的作用，就要不断学习、不断实践，在实践中不断提高自己的业务素质。
　　许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的因素除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例，同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在市场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍然买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。
　　
　　四、如何构建企业品牌
　　
　　正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年邓小平视察珠海时就讲：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？
　　（一）重视自己的品牌。企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标、拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。如，英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证70，000多件，美国在华注册商标20，000件，日本是11，500件，德国是6，100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。
　　（二）树立现代品牌战略意识。企业一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌是公司的无价之宝。
　　（三）维护品牌信誉度。要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。
　　（四）实现“达标”产品。企业应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。
　　（五）提升品牌知名度。创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。
　　总之，品牌战略是企业成功的一个不可或缺的重要因素，品牌培育是一项长期、系统的工作，不仅需要根据实际情况不断探索，还要求企业能够全面地掌握市场需要，设计出顾客喜欢的产品，以及进行合理的宣传，并且具有很好的创新精神、周到的服务等一系列全面周详的实施方案，灵活细致的实际操作，客户利益至上的服务精神。这样，企业才能在不断总结品牌工作的基础上日臻完善，最终取得实效，保持顽强的生命力。

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