第三方物流企业营销策略新组合
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作者: 刘 娟
随着经济的发展，社会分工进一步细化，物流需求大大增加，第三方物流企业作为一种新兴的物流管理模式蓬勃发展起来。然而，我国的第三方物流企业却一直存在着营销管理滞后于物流业发展的“瓶颈”问题。第三方物
流企业如何运用营销组合，提高营销能力，对其核心竞争力的培养和长远发展具有较高的理论和现实意义。
一、第三方物流服务特点
服务营销理论认为，服务具有无形性、不可储存性、生产和消费的不可分离性以及可变性等特点。除此以外，第三方物流服务还有以下特点：
（一）以合同为导向的系列服务。第三方物流提供的物流服务有别于运输公司或仓储公司提供的单项运输或仓储服务，它虽然也包括单项服务，但更多的是提供多功能、全方位的物流服务，关注客户物流体系的整体运作效率与效益。同时，第三方物流一般是根据合同条款提供约定的物流服务，而不是客户的临时需求。
（二）个性化、专业化的定制服务。第三方物流服务的定制化程度较高，不论是物料供应服务，还是商品配送服务，都需要根据客户的要求进行服务设计。第三方物流企业要想为客户提供优质的物流服务，还需要依赖信息技术和专业的物流技术，因此，更具专业优势和管理经验。
（三）与供应方是长期的战略联盟关系。第三方物流与用户不是一两次的市场交易关系，而是战略同盟关系，是相互依赖的市场共生关系。第三方物流企业通常要对客户的长期物流活动负责，业务深入触及客户企业的生产、销售、库存、订货等整个生产经营过程，远远超越了与客户一般意义上的买卖关系，而是与企业紧密地结合成一体，形成一种风险共担、收益共享的战略合作伙伴关系。
二、第三方物流企业营销组合策略
属于服务业的第三方物流企业的营销策略首先要考虑服务营销组合策略。目前，我国的现代物流业市场尚不成熟，许多客户还不熟悉和不习惯于使用第三方物流服务，这种情况下也只有采用服务营销的策略才能开拓市场和开展营销活动。
关于服务营销组合，营销学者达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，加入“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量，即服务营销的7P组合。近年国内的一些研究论文重新定义了服务营销组合，提出了4Ps+3Rs的营销组合战略。3Rs即顾客保留、相关产品销售和顾客推荐。在消费者需求越来越受重视的今天，以消费者为导向的4C理论渐渐被人们认识和接受。因此，笔者认为第三方物流企业应采用4Cs+3Rs的营销组合策略。
（一）消费者需求。第三方物流服务的定制化程度和个性化程度都较高，因此对客户的服务要求和标准的透彻了解是第三方物流企业发展的前提。客户常常希望物流企业能够提供包括原材料采购、制造、分销、配送、信息等各个环节全方位的物流解决方案。物流企业要先了解、研究、分析客户物流需求，有的放矢，甚至要比客户更清楚他们需要什么。此外，物流企业要想在竞争中求胜，还要善于发现客户的潜在需求，引导和创造物流服务的新需求，把潜在需求转化为市场的实际需求。
（二）消费者愿意付出的成本。物流服务的价格要跟客户的支付意愿相联系。如果客户对物流服务只能给低价，那么物流企业就不能从中获利；物流企业如果要价太高，超过客户愿意付出的成本，交易也无法实现。因此，物流企业要从客户的角度出发，不是先要价，而是要先了解客户的物流需求，然后为客户量体裁衣，根据提供的个性化物流方案制定合理的要价。第三方物流企业常在价格上遇到问题，影响交易，一个办法就是帮客户算“服务/成本”的效益账，帮助客户分析物流外包的财务收益，让客户得到看得见的好处，激发其对第三方物流的需求。
（三）便利性。便利性是指第三方物流企业始终要从客户的角度出发，考虑能给客户带来的利益和便利，如节约时间、减少库存、提高效率、增强竞争能力等。除此以外，还要考虑客户获得物流服务的过程或者渠道是否方便，这样才能更好地满足客户的要求，客户也才会接受物流企业提供的服务。
（四）沟通。第三方物流企业提供给客户的是个性化的定制服务，沟通是必不可少的，特别是现在制造商对物流外包认识不足的情况下，物流企业的宣传和与制造商之间的沟通显得尤为重要。第三方物流企业要与客户经常互动沟通，加强双方的对话与交流，及时、深入地了解客户的物流需求，并与自己提供给客户的物流服务整合，为客户提供个性化、系统化的物流解决方案，把客户和物流企业的利益联系在一起，谋求共同发展。
（五）顾客保留。第三方物流企业与客户不是一两次的交易关系，而是战略同盟关系，所以顾客保留对于物流企业有着特殊的意义。对于客户来说，他们所需要的是一个长期使用而且能适应自己的生产、经营情况变化的物流方案。第三方物流企业与客户不是一锤子买卖，而是长期的合作。顾客保留对于第三方物流企业来说就是要做好跟踪服务，同时还要与客户结成动态利益联盟，使客户的内部优势资源与自己的物流服务进行迅速有效的整合，有助于客户优势资源的形成和核心竞争力的形成，实现利益共享。
（六）相关产品销售。相关产品销售就是要为客户提供增值服务。从长远来看，增值服务做得好不好直接关系到第三方物流企业的成败。增值服务是指根据客户的需要为客户提供超出常规的服务，或者是采用超出常规的服务方法所提供的服务。要做好增值服务，首先，要引导客户需求，不仅要对客户进行充分详尽的需求调研，还要把提供增值服务与实现客户增值体验结合起来，要让客户知道自己得到的服务价值超过自己所支付的服务费用，提高顾客感知价值；其次，要为客户提供一体化的物流解决方案，提供个性化、多样化的物流增值服务，开发针对常见物流需求和物流问题的配套方案模型，如物流信息系统解决方案、一体化物流解决方案等；最后，还要借助信息技术，建立物流管理信息系统，为客户提供配套的物流信息服务，实现增值服务承诺。
（七）顾客推荐。忠诚顾客对于服务行业有着重要意义。他们用其口碑为企业免费宣传，这种企业非计划性的沟通具有更高的信赖度，降低了企业吸引新客户的成本。物流服务企业可以通过顾客的口碑，树立自己良好的企业形象，并通过顾客推荐为其吸引新客户。
三、4Cs+3Rs营销策略对第三方物流企业的指导作用
4Cs+3Rs的营销组合策略是在分析物流服务特点的基础上，针对我国物流市场尚不成熟、需求不足、第三方物流企业营销能力不足问题提出的，对我国物流企业具有较强的指导作用。4Cs可引导第三方物流企业关心客户需求和客户关系的维护，从客户需求出发为其设计物流服务，让他们相信物流企业的服务能力能够充分满足他们的物流需求，为企业有效刺激市场需求和获得长期、稳定的物流客户提供了可能。3Rs可以引导第三方物流企业注重改善服务质量，促使企业建立以顾客忠诚为导向的顾客服务系统，提高顾客忠诚度，保障企业获得长期稳定的物流客户，提升自己的竞争地位。■
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