顾客体验管理：体验经济下的新选择
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作者: 丛 妍
提要体验经济已在悄悄改变着人们的消费行为，能够满足消费者感性需要和情趣偏好的体验正在成为决定人们消费决策的关键因素。因此，企业的发展应该转到为顾客提供体验的理念上来，顾客体验管理也应纳入企业日常的管理工作中去。
一、体验经济的到来
人类社会经历了农业经济、工业经济和服务经济这三个阶段，美国经济学家约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・吉尔摩在他们出版的《体验经济》中提出，下个阶段是体验经济。
《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。实际上，我们可以这样理解“体验”――在企业以服务的形式提供的情景当中，顾客作为整个消费过程的中心，通过亲自参与这个过程而获得令人难忘的美妙而深刻的印象。拿对蔬菜的消费为例，当顾客买菜并进行野餐，在这一过程中获取享受时，这种经济就是体验经济。
在体验经济中，企业是体验策划者，企业不仅要提供商品或服务，更重要的是要提供最终的体验，给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆。因此，顾客体验管理将成为企业的基本战略选择与能力发展目标，也将纳入企业日常的管理工作中去。
二、什么是顾客体验管理
根据Bernd H.Schmitt在《顾客体验管理》一书中的定义，顾客体验管理（CEM）就是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。顾客体验管理有一个广泛的看法，即产品及公司怎样与顾客的生活相关。顾客体验管理注重在每一个接触点上都与顾客相联系，并且要求整合顾客体验的各种因素，它认识到顾客买车不仅是因为车的性能好，买计算机不仅是因为计算机有足够的内存。车是反映身份、地位和生活方式的产品，计算机能激发想像力。通过协调整合售前、售中和售后等各个环节，各种接触渠道，有目的的为顾客传递良性的信息，实现公司与顾客之间的良性互动，从而创造差异化的顾客体验，实现顾客忠诚，从而增加企业的收入与资产价值。通过对顾客体验有效的管理，可以提高顾客对公司的满意度和忠诚度，最终提升公司价值。
顾客体验管理也有公司内部整合的方法，它既看外部也看内部。这种整合的威力是它对员工体验的注意，因为员工影响顾客的体验，为了做到这些，员工需要对公司有正确的体验，经理不能把想法从上到下强加于员工，这些想法必须成为整个公司有机的组成部分，为了传递正确的看法，在市场上有创意，员工需要更加注意顾客的体验。
三、企业实施顾客体验管理的必要性
1、人们生活水平和需求层次的提高，对消费品的要求提高。随着人们收入水平的不断提高和需求层次的不断上升，商品和服务作为经济提供品已不能再满足人们享受和发展的需要，人们需要更加个性化的消费来实现自我，而体验消费就是满足这种需要的最好形式。企业如果能够把握提供品的演进过程，就能够在市场竞争中处于有利的位置，从而得到更多的回报。这是因为经济提供品的演进过程，也是经济提供品从无差异到不断差异化的过程，产品的差异性越大，竞争者获得的回报就越多。
2、市场竞争的不断加剧，为企业实施顾客体验管理添加了催化剂。人类社会和经济的发展有赖于竞争，随着竞争层次的不断升级，如何开发客户、留住客户和赢得客户比任何时候都显得更为重要。为了应对市场竞争和寻找市场突破口，在提供服务已经不能够满足客户需求的情况下，“顾客体验”便成为了各厂商共同的诉求，市场竞争必将众多的行业带入到体验经济时代。
3、自我实现或享受的需要。根据马斯洛的“需求层次论”把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且这五个层次的需要是逐级提高和不断得到满足的。在今天的社会，由于各方面条件的极大改善，这第五层次的需要日益强烈。人们多追求的自我实现，追求自由，实际上就是追求一种好的体验。人们比以往任何时候都要更加追求时尚，商家也觉得消费者越来越缺少理性，而多些冲动。企业应该顺应消费者在消费上的这种转变，把顾客体验管理作为企业管理上的一个重要的环节，从而在竞争中占有绝对优势。
四、企业实施顾客体验管理的步骤
1、分析顾客的体验世界。许多公司只注重从公司的内部而不是从顾客的角度看问题，对顾客的投入少、顾客反馈机制落后等等，这种情况的发生直接导致公司的产品或服务无法与顾客需求相吻合，从而不能有效地满足顾客的需求。公司应该重视顾客的内心想法，并从此来制定公司的战略和实施方案，在设计品牌体验、新产品开发时融入顾客的建议，要利用顾客的反馈来提高体验。为此，公司要学会从顾客的角度看市场。在消费者市场上，要分析消费者的生存环境如社会文化因素、生活方式以及消费者的体验需求和想法。对于工业品市场，要分析它的商品环境如可以影响顾客体验的经营方式。为了能够准确地分析顾客的体验世界，首先要确立目标顾客；其次从顾客的立场出发，把体验世界分为产品或品牌体验、产品品类体验、使用和消费环境、社会文化（商务）环境这四个层次；第三，从顾客和公司的所有接触点上追踪全部体验，从产品的知名度到产品的购买、使用到抛弃；最后，了解竞争对手，看竞争对手是否能影响顾客体验的。
2、建立顾客体验平台。顾客体验平台是战略和实施之间最主要的连接点。它包括动态的、多种感觉的、多维的对理想体验的描述，它显示出顾客能从产品中希望得到的价值。体验平台直接源于顾客的体验世界，它是基于对顾客体验世界定量和定性分析而得出的。而且它还可以连接内部主要人物和实施过程中的外部公司，与实施联系起来。体验平台的战略元素包括体验定位，即品牌代表什么；体验价值承诺，即确定顾客想要什么；全面实施主题，即实施的形式和内容是什么。公司要理解顾客的体验世界并据此找到体验定位，给定位以价值承诺及全面实施的主题。
3、设计品牌体验。决定了体验平台后，必须在品牌体验中实施。品牌体验来源于体验平台，特别是从全面实施主题而来。一旦决定了主题，就需要对产品体验、外观、体验沟通进行设计。产品不仅在功能上要满足消费者，而且还能向消费者提供体验价值。苹果电脑不仅好用，而且还有它的工作和产品美学：屏幕可以转到任何角度；电脑休眠时，指示灯不时的跳动。产品的外观是品牌体验的另一个关键方面，顾客不仅看到产品的特点，而且也看到产品的名字、包装、图形设计。现在的产品在功能上的压力很小，因此寻找独特卖点是赢得消费者，与竞争对手产生差别的有效途径，通过顾客的体验来进行沟通会更加有效地促进产品的传递。
4、建立与顾客的接触。顾客接触面可以提高或降低通过品牌体验建立起来的顾客体验。所以，要认真对待与顾客的接触。接触点必须跟从体验平台的全面实施主题，内容和形式要建立在顾客的需求上。顾客接触也必须与实施的其他两个支柱整合起来：品牌体验和不断创新。这意味着必须要提高和巩固产品形象、外观、全面品牌沟通。而且，公司的创新活动还应该包括与顾客接触的新方法，在公司和顾客之间的接触中，顾客接触面上经常会出现一些问题，如重要性和灵活性的组合是否正确，形式与内容的组合是否正确，时间使用是否合理。为了解决这些问题，公司需要吸引和留住好的员工和使用合适的技术。■
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