基于客户满意的电信增值业务体验营销策略
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作者: 林 莉
一、相关理论概述
(一)客户满意理论
所谓客户满意,就是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。当商品的实际消费效果达到消费者的预期时就导致了满意,否则会导致顾客不满意,而当超过了预期时,更能达到深度满意。根据研究内容的不同,这些研究主要可以分为三类:顾客满意形成机制的研究、顾客满意与消费行为关系的研究和顾客满意度的研究。
(二)体验营销理论
体验营销是指企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销策略。
体验营销主要从生活与情感出发,塑造感官、感情体验与思维认识,以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列体验活动。与传统营销相比,体验营销“以商品为道具,以服务为舞台,以顾客为中心,创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动”,使用户在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足,并产生预期或更为美好的感觉。
(三)体验营销对增值业务用户满意度的影响
在电信满意度模型中,客户感知价值和预期价值是影响满意度的重要因素。当客户接受服务或购买产品后所感知到的价值大于或等于预期价值时,用户会感到满意;当感知价值小于预期时则会产生抱怨和不满;只有当感知价值远远高于预期时,用户才能将满意转化为忠诚,并产生持续购买和消费的意愿。因此,在电信产品和服务竞争趋于同质化的今天,要想提高客户满意,就必须在保证产品和服务质量的同时,给用户创造更多的感知价值。而体验营销正是为用户在产品价值之外创造“超额价值”的有效手段。
二、目前的增值业务现状
消费群体对手机娱乐、互动需求的不断扩大使得增值业务成为移动运营商新的利润增长点。根据信息产业部电信研究院所提供的分类方案,从业务层面可以将基于3G的增值业务分为通信、信息、交易、娱乐和效率应用五大类。据调查,在超过22240多家增值服务提供商中真正赢利的只有20%,30%的基本持平,50%的服务提供商赢利前景不明,增值服务商经营状况并不乐观。增值业务开发和推广的制约因素有很多,例如消费观念的差异、技术水平的限制等等原因都导致目前增值业务在高速发展的同时也暴露出越来越多的问题。而如何对增值业务进行营销也是摆在服务提供商面前的一道重要课题。目前被广泛采用的推广方式主要包括传统媒体,包括报纸、书刊和电视、广播和户外广告等;通过互联网建立门户网站、交换网站链接和网站广告投放;以及当用户通过手机下载时,附带其它产品广告或进行捆绑式下载。这些传统的营销方式已经不能满足消费者个性化的需求,用户在接受增值服务后的感知价值往往低于预期,引起客户满意度下降,不能产生持续购买和接受服务的意愿。
三、基于客户满意的体验营销策略建议
(一)透明资费,培育用户消费观念
由于过去的消费水平偏低,用户仅仅满足于基本通话而不追求丰富的增值体验,因此进行增值业务的推广是必须要重新培育消费者的消费观念,树立一种新的消费习惯。然而目前多数增值业务提供商资费混乱,存在较为普遍的“手机陷阱”,刻意蒙蔽消费者,导致了消费者对增值业务信心不足甚至产生排斥心理。所以在定制资费时,必须遵守公开透明的原则,并将资费控制在消费者可以接受的价格范围内,彻底的为消费者解决资费的后顾之忧,才能让用户充分的享受到增值业务所带来的移动通信的全新体验。
(二)细分市场,了解用户个性需求
在科学合理的市场细分的基础上,运营商才能针对各类目标群进行需求分析,并根据不同的需求为不同的客户群体量身订制属于他们的独特的增值服务并制定出多种多样的营销组合。运营商应注重与顾客之间的双向沟通,真正了解用户的口味,尽可能的搜集顾客信息,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。
(三)鼓励参与,全面体验增值业务
消费者缺乏消费体验是增值业务推广最大的困难。让消费者先体验后使用,让消费者在体验中了解新业务的乐趣和用途,是激发消费者购买欲望的有效方法。消费者参与的越多,企业就更能了解到客户真正的需求,也就更能有效的组织各种营销活动和个性业务的研发。
因此在用户参与体验之前,运营商有必要为用户提供一个激发消费者情感的环境,营造出适合体验的氛围,以及与环境相呼应的贴心、周到、热忱的服务,这些都有助于达到体验的最佳效果。同时,体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示,并对用户遇到的问题耐心解答,以帮助用户了解业务功能,感受业务精彩,激发他们的使用兴趣。在良好体验环境的基础上,为用户创造全方位的消费体验吸引用户在价格、产品、促销等多方面进行参与和体验,通过免费使用、提供优惠价、消费奖励、广告特制品等方式让用户逐渐地接受和喜爱增值业务,并形成良好的口碑传播。
(四)淡化技术,提供人性化的服务
在业务的选择和开发上,应遵循业务实用性、操作便利性、内容丰富性等人性化的原则,以体验为导向,设计、制作和销售产品,最大程度的满足客户的需求。例如日本KDDI公司始终坚持站在用户的角度看问题,他们认为“用户使用业务是非常直观的,如果只介绍技术,用户对于业务还是不了解。例如,2G业务可以为用户提供图片服务,到3G的时候,用户看到的服务就可以是动画形式。采用这种形象直观的方式将3G业务介绍给消费者,他们才更容易接受”。因此,在与用户沟通的过程中,要淡化技术的先进性,而是侧重于介绍服务、功能的变化等客户容易理解的内容。同时,KDDI在进行用户调查时,还通过让用户选择自己喜爱的小礼物,分析客户的性格和爱好,据此进行产品开发和设计。
随着技术的发展、增值业务的普及以及资费的不断下调,消费群体对移动互联网的需求与日俱增,增值业务具有广阔的发展前景,只有基于客户满意这一前提条件,才能从业务的开发到推广等一系列活动中,为用户创造出更贴心、更人性化也更为美好的体验感受;而当体验营销在增值业务的营销活动中发挥出真正作用时,企业所追求的客户满意度也会得到有效的提升,从而为培养客户忠诚提供可靠的保障。留住一个老用户的成本远远小于开发一个新用户,这已成为企业的共识,因此以客户满意为目的,实施体验营销,是通信企业客户忠诚计划的重要保障。
(林莉,1975年生,辽宁人,辽宁石油化工大学经济管理学院讲师。研究方向:消费者行为学)
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