基于风险管理的体育营销误区分析及决策

来源:用户上传      作者: 何 健 张艳茹

　　伴随着国家综合实力的提升和国力的增强,我国体育事业的发展也蒸蒸日上,国际重大赛事捷报频传,振奋和鼓舞着国人的士气。特别是2008年北京奥运会的成功举办,更加激起全国人民的体育热情。体育已经深入人心,体育活动、体育赛事,为广大群众所关注,热爱体育、参与体育成为当今社会的一种时尚。体育事业发展所具有的魅力,不但体现人们的关注和参与,也给相关产业的发展提供了巨大的发展机遇,尤其是使企业和商家看到了巨大的商机,这就是借助体育这个吸引“眼球”的媒介开展产品推介和产品活动,即开展体育营销活动。
　　体育作为企业营销的一种媒介和载体,它具有两个方面的含义,一是将体育活动、体育项目本身作为一种产品进行营销;另一种含义是不是以体育活动和体育项目作为产品进行营销,而是某一企业以体育赛事为媒介进行的企业自身的推介和品牌宣传活动。后者就是一般意义上的体育营销活动,常见的有冠名、赞助、合作伙伴、指定产品等形式。其中冠名、赞助和合作伙伴通常是国际知名品牌、资金雄厚企业的首选,而广告与体育明星代言已经成为体育营销的普遍形式。从营销理念上来讲,只要是借助体育平台来推广自己的产品、品牌的营销活动都应当算是体育营销。营销起步较早,经验丰富的经济发达国家证明,体育营销蕴含巨大的魅力和投资价值,它是树立和打造企业品牌的一件法宝。然而,任何营销手段的优与劣不在于市场的评价和有多少成功经验,而在于营销手段对企业的实用性,在于企业的把握。而在现实体育营销选择、实施的决策中,很多企业存在很大的盲目性,而一般投入营销的成本很高,但营销的效果却差距较大,所以体育营销这种投资存在很大的效用风险。这是因为很多企业在营销决策与选择中存在误区所致。应当从风险管理的角度,进行体育营销常见误区的分析与防范。一般来说,常见的体育营销误区有:
　　其一,企业缺乏与体育特质的联系的评估。成功的体育营销活动,是企业抓住了自身与体育特种存在某种特殊的联系,或存在某种价值上的相似或趋同。也就是说应当借助企业及其产品与体育相关内容为载体,使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。常见的汽车与足球体现出的“快捷、高速”的相同联系,使得汽车企业常常以足球赛事作为营销媒介。而有些企业没有明白这一点,不事先对自身企业和体育活动的特质是否有密切联系和价值趋同进行深入的分析,不对眼前的体育活动进行可行性评估就盲目的投资,这必然导致营销的失败或效果不佳。
　　 其二,没有将体育营销纳入企业整体发展战略。体育营销是针对某次体育赛事活动的营销活动,所以很多企业将大量的投入赛事期间的营销活动,并希冀获取立竿见影的效果。岂不知体育营销策略应当是企业发展整体战略的一部分,不但需要进行适应性评估,而且在营销措施上要做好长期的铺垫和准备,还要在赛事结束后进行相关的推介活动。再者,那种认为通过一两次的体育营销活动就可活动产品快速、大幅度销售量提升是一种臆想,是错误的认识,作为一种营销活动,尤其是作为体育营销活动,其效果是长期的、持续显现的,不是一挥而就的。
　　 其三,在营销实施过程中不能准确把握与体育文化内涵的准确链接。体育活动、体育赛事吸引人们的最大之处是体育文化的魅力,如果体育赛事所释放的体育文化内涵气息被浓烈的商业化气氛所冲淡,那么体育赛事就失去了看点和意义,就不会给观众留下好的印象,不但体育赛事失去了活动的价值,而且体育营销活动更起不到很好的效果。然而,很多商家没有认识到这一点,他们往往不能巧妙地、隐含性地将自己的企业文化、品牌文化渗透到体育赛事中,而采取直接宣传企业的方式,造成了赛事受众的心理排斥和情感厌烦,这种效果往往很差甚至适得其反,因此实现体育营销的效果必须走出体育文化与商业文化之间失衡的误区,采取间接性、持续性和公益性的营销方式,实现营销的目标。
　　企业不自觉地走进营销误区是可怕的,它不但造成营销投入的巨大损失,而且会带来由于营销效果不佳,而失去的市场竞争的有力机遇。因此,应当从防止走进误区,防范营销风险出发,有针对性的实施体育营销的选择、实施策略,实现企业的科学决策。应明确以下三点:
　　一是进行营销投入前的可行性评估。企业应在决定是否实施体育营销前进行体育赛事和自身情况的深入分析,自己对比自己与体育赛事之间是否具有文化价值上的联系,或是否有特质上的趋同点和一致性,如果相关度和一致性越高,体育营销投资的价值也就越大。
　　二是进行体育营销模式的选择。体育营销模式的选择应当基于企业的服务群体,应着眼于产品的消费人群。在考虑自己企业及其产品的市场划分和消费者群体定位的基础上,就可以根据明确的营销对象,并根据预期的营销或传播目标,采取不同的体育营销模式,实施相应的体育营销战略和战术。具体预期目标包括是提升品牌,还是单一的促销等;具体的营销战略战术,即营销的模式包括冠名、赞助或媒体、渠道和终端配合等系列手段。比如,如果以提升整体品牌为体育营销战略,把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平,就要在统一的品牌形象的指导下制定和实施全方位和各业务领域的策略,可以采取赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事的形势开展体育营销,以获得对消费者巨大的美誉度和亲和力,大幅度地提升产品的品牌价值。
　　三是应将体育营销纳入企业长远发展的战略。一旦经过体育营销的可行性分析,就要将体育营销作为企业长期发展的一项发展战略、经营战略和营销战略,而非战术和短暂的营销措施。因此,体育营销并不是单纯的体育冠名、体育赞助,而是依托于体育将企业文化、产品品牌与体育赛事、体育项目、体育文化相融合,以形成企业特有的营销文化和营销战略,这样才能引起消费者的好感和共鸣,才形成企业的一种长期的竞争态势。这需要不但要做好体育营销的提前谋划、科学定位、而且要做好长期的实施。这需要在体育营销活动前做好充分的铺垫和准备,为体育营销营造良好的氛围和基础条件,同时体育营销要坚持长期性、持续性、连贯性,切不可中途改辙实施其他营销策略,防止对消费者品牌认识的模糊。
　　(何健,1976年生,广西桂林人,华北科技学院讲师、教研室主任。研究方向:高校体育教育训练。张艳茹,1977年生,内蒙古包头人,华北科技学院讲师。研究方向:高校体育教育训练)

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