基于顾客价值的企业核心竞争力塑造问题研究

来源:用户上传      作者: 李雪

　　摘要：本文主要研究内容首先是对顾客价值及核心竞争力内涵进行界定，然后探讨顾客价值与企业核心竞争力之间的关系，在此基础上，提出企业核心竞争力的建设和管理应围绕着顾客价值而展开，并结合案例作出分析和评价，说明明企业核心竞争力要以提高顾客价值为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，以满足顾客对价值的新需求，为企业构筑自身的核心竞争力提供新途径。
　　关键词：顾客价值，核心竞争力，竞争优势，价值领域
　　
　　1 前言
　　本文研究的目的是探讨顾客价值与企业核心竞争力之间的关系，研究顾客的真正价值所在，为企业塑造自身的核心竞争力提供新途径。
　　如果企业在实际应用这些理论时不能遵循市场导向，体现出持续创造优异顾客价值的力量，则很难想象可以取得什么成效。企业只有能够超越竞争对手并为顾客提供优异的核心价值，才能确保他们在超强竞争环境中成功地求得生存与发展，获得和维持其市场领先地位。企业所获取的核心竞争力，必须特别有助于实现顾客所看重的核心价值，以提高产品和服务的价值含量；不断开发研制新的产品和服务，以满足顾客价值的新需求。只有这样，才能保持企业 在长期的市场竞争中处于优势地位，满足顾客需求，通过建立顾客信任和顾客忠诚，来构建企业与顾客之间的长期联系。
　　2 基于顾客价值的企业核心竞争力塑造现状分析
　　自1990年以来，顾客价值(Customer Value，CV)已成为管理学界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。从市场营销理论发展的历史来看，市场营销观念的提出实际上就意味着企业营销活动要以顾客为中心，满足顾客的需求是企业生产经营的根本目的。企业要获得成功，仅仅靠高质量的产品与服务是远远不够的。随着竞争的加剧，挽留有价值的顾客和吸引新顾客正变得比以往任何时候都重要。为了获得成功，企业必须理解所目标顾客的需求与价值，创造和交付优异的顾客价值，企业方能超越竞争对手以塑造自身的核心竞争力。
　　从其本质来看，核心竞争力就是为认定的顾客利益做出贡献而且不易为竞争者所模仿的能力，是让消费者得到真正高于竞争对手的不可替代的感知价值。核心竞争力不仅仅取决于它在核心技术、研发团队、营销网络、企业文化等方面比竞争对手做得如何出色，更取决于它能为顾客提供多少价值，取决于顾客的感知利得和感知利失之间的权衡比较。
　　3 顾客价值的有效管理
　　顾客价值是顾客满意的关键因素，而顾客满意有助于强化顾客忠诚、实现顾客挽留、推动积极口碑、构建有利的竞争地位，最终实现较高的市场份额，塑造企业的核心竞争力。因此，企业必须努力对顾客价值进行有效管理。
　　1）顾客价值增进
　　首先，针对顾客需求设计产品和服务是增加顾客价值的一种基本方法。企业确实提供给顾客的产品和服务，具有能为顾客降低成本费用或提高使用技能的优越质量，力争实现企业提供物与顾客需求之间的完全吻合；其次，是企业能够为顾客提供难度较大的服务，并且对顾客和合理要求快速反应，顾客会对企业的产品和服务产生优质服务和技术支持能力的满意；再次是企业拥有一个出众的品牌名称，顾客将品牌形象融合于文化中，顾客越来越对品牌产生依恋，它们或者意味着其产品具有独特的形象，或者意味着豪华与气派。
　　2）顾客价值管理
　　实现顾客价值与为满足顾客价值需要的产品和服务选择两者之间存在分歧。企业总是希望在不令顾客价值受损的原则下，根据产品成本的要求，寻求较低成本的、功能更优的、可替代的产品和服务。
　　核心竞争力是企业获取持续竞争优势的基础，需要企业经历长期的内部资源、知识技术等的积累整合过程。在这过程中，企业所获取的核心竞争力，必须特别有助于实现顾客所看重的核心价值。顾客价值分析就是对企业在设定的目标市场的顾客价值评估，是对顾客获取企业产品和服务的质量、功能利益等满足程度的。
　　4 案例分析
　　―英国航空公司基于顾客价值的企业核心竞争力塑造
　　英国航空公司一直致力于成为世界上最赚钱的航空公司。2000年公司出现亏损的情况下，董事长罗德.埃丁顿(Rod Eddington)充分以顾客价值为基础提升企业的核心竞争力，对公司的发展策略进行了彻底改革。使英国航空公司扭转了2000年高达1.6亿美元的亏损，于2001年盈利5.58亿美元。
　　（1）按照不同顾客价值明确制定不同的战略
　　英国航空公司根绝顾客价值的“终身价值”进行顾客细分：
　　一般银卡会员的终身价值：14万美元；
　　一般金卡会员的终身价值：34万美元；
　　（2）终身价值与顾客保留力度紧密相联：
　　英国航空公司定期估算因失去顾客而产生的成本并按顾客不满的原因进行归类：
　　例如：
　　因对供餐服务不满意而失去顾客的成本：1400万美元；
　　因对座位安排不满意而失去顾客的成本：5600万美元；
　　由此可见顾客的终身价值是英国航空公司远景目标的核心内容。
　　(3）始终注重理解客户的需要以改善产品设计，深入的顾客调查有利于细分市场，有针对性的产品设计提高客户的让渡价值。例如：旅行目的分为商务和旅游，旅行长度分为短途和长途，总体过程分为预定、登记、候机、飞行、供餐、飞行结束。
　　(4）制定不同定位的品牌以适应需要
　　(5）针对各细分机场需求设计完美的客户体验，使各产品线都在为成为最好的航空公司目标做出努力 结论
　　本文首先是对顾客价值及核心竞争力内涵进行界定，然后探讨顾客价值与企业核心竞争力之间的关系，在此基础上，提出企业核心竞争力的建设和管理应围绕着顾客价值而展开，并结合案例作出分析和评价，说明顾客价值为企业核心竞争力的建设和管理提供了新的认识途径和管理基础。
　　企业所获取的核心竞争力，必须特别有助于实现顾客所看重的核心价值，在不断降低成本的同时，保证价值的有效传递和让渡，保证产品价值和顾客可接受的价值不受影响；对现有产品和服务进行不断改进，以提高产品和服务的价值含量；不断开发研制新的产品和服务，以满足顾客价值的新需求。只有这样,才能保持企业在长期的市场竞争中处于优势地位，满足顾客需求，通过建立顾客信任和顾客忠诚，来构建企业与顾客之间的长期联系。
　　参考文献
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