基于经济学角度的需求方做广告现象浅析
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作者: 史丽君 顾 涛
摘要:在产业经济学的教材中往往把广告视为可以将需求曲线右移的一个工具,但这仅仅是分析“商品供给方出钱做广告”的情形。如果现在把它扩展到商品或劳务的需求方出钱做广告,则会使供给曲线右移。
关键词:广告经济学;信息经济学;信息竞争优势
一、商品(服务)需求方做广告的现实情形
某广告公司曾经发现一个现象:一家X企业登出报纸中缝广告要求寻找能够提供闲置300平方米厂房的合作方,而另一家Y企业恰好也在中缝处登出广告表明自己有闲置厂房可以出租。按理双方企业在投放广告后都要收到一份报纸实样,以确信自己广告已刊出,因此都能够看到对方发布的信息。然而,多年的经验证明,即使有人从中免费提示撮合,这两家X、Y企业往往也不会达成合作,因为双方在价格的问题上无法达成一致。登出需求厂房的广告信息的企业需要的不仅仅是能够提供厂房的厂商,而是能够廉价出租的合作方;同理,花钱登出广告表明自己有厂房出租的企业希望找到愿意高价租赁厂房的合作者。
二、对于需求方做广告现象的分析
(一)理论分析
西方经济学传统理论认为供求双方客观供给和需求数量是可以确定的,市场是出清的。但现实中存在交易信息的摩擦,绝大部分商品不会像我国的证券一样统一集中到证交所内进行较透明无摩擦的交易,同一种商品在有的地方供过于求的同时,很可能在别的场所供不应求。因此,多见于生产资料广告领域的信息性广告在“市场不是统一的,交易总是在局部的市场内发生的”这样一个前提下起到了调节市场供求力量对比的作用。
某些不针对普通消费者的生产资料广告有特殊性即在于:该广告可由商品的提供者做,亦可由商品需求者出钱做。因为生产资料供求双方都是企业,出资做广告的“交易费用”相差不大。做广告表明自己的需求意向的需求方发现,由于媒体的力量,使前来寻找到自己的供应商数量大增,自己就等于利用广告人为地划出了一个“供过于求”的小市场,这样谈判成交价格便可压低,带来的收益大于做广告所花费成本……同理对于商品供给方也是一样。这个规律对于微观经济主体非常有用。
当然,面向企业的广告(受众不是广大的消费者群体)劝说性、艺术性成分较少,如常在报纸上可以读到出租工程机械的中缝版位广告,又很容易见到有广告宣称需要租用某种型号工程机械,这类广告往往只提供简单信息,并不采用劝说促销的策划创意。
(二)图形分析
产业经济学的教材当中往往把广告视为可以将需求曲线右移的一个工具,但这仅仅是分析“商品供给方出钱做广告”的情形。如果现在把它扩展到商品或劳务的需求方出钱做广告,则会使供给曲线右移。这是因为前来主动寻求自己的供应商增加,供应商之间为了获得业务而开展竞争,愿意降价出售(见图1):
图1中,由于供给曲线S右移至S’位置,均衡价格也随之下降,而这正是需求方做广告的目的。但需要指出的是,这里被移动的供给曲线并不是整个市场的供给曲线,而是某个需求方面对的局部市场的供给曲线,因为整个市场的供给不会因为一个需求方做广告而受影响。
X企业登出自己需要厂房的广告信息后,希望的是有厂房资源的人通过看报了解到这个信息,然后纷纷来寻找自己,X企业的预期成交价是一个比较低的租赁价格PL;同理,Y企业的预期成交价是一个比较高的租赁价格PH(Y企业的广告目的在于使需求曲线右移),因此双方不能成交。如果X企业只是想要厂房资源,对租价不敏感的话,该企业只需要去看报上哪些企业提供厂房信息即可,不必去花费资金、精力登广告了。
三、对广告主两方面竞争优势的综合分析
从深层次分析,一个需要出售自己产品的厂商做了广告,广告费用会摊入产品价格,若不考虑规模经济,会使自己产品的价格竞争优势ηP下降(因为价格上升),但做了广告之后,自己的信息竞争优势ηI上升(因为让更多的买家知道了自己),所以说,信息竞争优势是可以替代价格竞争优势的。如果ΔηI<ΔηP,厂商便不会花钱做广告。反之需要购买商品的需求方做广告也是同理。
信息竞争优势不可能无限上升,这是因为如果买卖双方都全部采取花钱发布广告的方式,等待对方(卖方和买方)自动上门来联系自己的话,所有人的广告费用将悉数“沉没”,信息竞争优势骤降为零,因为没有人会来联系自己(只有人发布广告但没有人看广告)。因此这种市场环境下,制度规定买卖双方总是需要一部分人发布广告而另一部分人去阅读广告。双方比例的大小,首先取决于整个市场的供求关系对比,其次还与买卖双方对这条经济规律掌握的理性程度等有关。
参考文献:
1、杨建文,周冯琦.产业组织――21世纪理论研究潮流[M]. 学林出版社,2003.
2、顾涛.基于经济学角度的企业广告竞争行为分析[D].上海社会科学院,2006.
3、张炳达.现代经济学[M].上海财经大学出版社,2007.
(作者单位:上海中侨职业技术学院经济系)
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