基于社会网络分析方法的口碑传播研究

来源:用户上传      作者: 唐建民　朱　赛

　　摘要：口碑营销早已受到企业界的关注，学者们也取得了大量的理论研究成果。但口碑传播作为一种社会行为却较少受到学者的关注。文章引入社会学的网络分析方法，从另外一种角度对口碑传播行为进行了新的诠释。
　　关键词：网络分析；口碑；社会关系
　　
　　一、引言
　　
　　当今处于一个信息爆炸时代，消费者每天接触的商品信息数以万计。企业为了争夺市场，不惜耗费重金来充作广告费用。而消费者却在市场经济中不断变得理性，不在盲目的相信企业的广告信息。相对于正式或有组织的信息来源（比如广告）而言，消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，因而口碑传播具有较高的影响力和说服力（Bristor，1990）。传统的营销传播方式在强势的消费者面前越来越显得无力。口碑传播这个自发原始的传播方式重新进入了企业家和学者的视野，成为企业营销方式的新法则。
　　
　　二、文献回顾
　　
　　口碑（Word of Mouth），即顾客推荐，它来源于传播学。美国密歇根大学的Eugene・W・Anderson将口碑传播定义为：口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。
　　国外学者对口碑营销的研究起源于20世纪50年代，主要是从个体的基础上来考察影响口碑传播效果及其影响因素，这些研究主要是从传播学、心理学、经济学角度来进行研究，大多数采取了实证研究方法。中国学者对口碑营销研究的起步较晚，基本沿袭西方学者的研究方法、研究方向。
　　绝大数对口碑营销的研究都是在微观的基础上进行，为数不多的几篇站在宏观角度的文献都没有采用一种规范的研究方法，而仅仅是做了一个理论上的概述（黄英，2004；张新彦，2005）。按照社会经济学的观点，由于“嵌入性”，个人总是生活在一定的社会关系下，任何商业活动和信息都离不开他所依附的社会关系网络（LucioBiggiero，FrankMcdonald，2001）。剥离个人所依附的社会关系网络来考察口碑传播，由此来制定口碑营销策略是缺乏实际指导意义的。因此有必要在口碑营销研究中引入社会关系，从微观基础过渡到宏观基础上。社会网络分析方法在同时分析宏观微观层次和微观宏观层次问题时具有其独到的优势，能同时以单一架构分析跨组织和组织内的网络资料（Krackhardt & Brass，1994）。社会网络分析是社会学一个成熟的研究模式，是连接微观与宏观一个良好的载体。因此笔者在本文引入社会学的社会网络分析方法，从社会学的视角对口碑营销进行分析。
　　
　　三、基于社会网络视角的口碑营销研究
　　
　　许小虎等人（2005）认为社会网络元素主要有两类：关系要素与结构要素。由于许多学者认为，所有的企业都处于关系嵌入和结构嵌入之中（Gulati，1998；Rowley，Behrens & Krackhardt，2000），作为一种结构功能分析框架，网络分析的基本维度是关系和结构，这里的关系包括了节点和纽带的联结，结构则是关系之间的分布情况。关系维度包括关系的内容或类型、强度、持续性、方向等指标，结构维度主要是指网络关系联结在整个网络中的位置、规模、密度等。
　　因此本文根据以往学者的研究，本研究采用“结构-关系”网络分析方法，采用已经被认可的、常用的4个维度：网络中心度、网络范围、网络强度和网络稳定性，来展开对口碑传播的社会网络进行分析。
　　（一）网络中心度与口碑传播
　　在社会网络分析中，网络结构的位置是用网络中心度来表示的，Wasserman和Faust（1994）指出，网络中心度是指个体行动者在网络中的位置，是行动者由于参与到众多的重要联结中而在网络中占据一个重要战略位置的程度。而罗家德（2005）认为，它是衡量个体组织在网络中重要性的概念工具，表明了网络中连接关系的分布状况，可以用来评价个体节点的重要与否、衡量其网络位置的优越性以及社会声望等，在网络分析中常被用来检测网络结点取得资源、控制资源的可能性。越是处于网络中心位置，就越可能提供与群体中其他成员较好的联系。处于网络中心位置的消费者，不一定是实际购买者，但对消费决策有着决定性的作用。
　　在口碑传播的研究中有学者提出了“意见领袖”这个概念，意见领袖是指对某类产品或活动有更多的知识和经验的个人。“意见领袖”无疑是处于网络中心位置，对网络成员购买某种产品或服务有着非正式的影响力。如果“意见领袖”一个的口碑被搜寻，那么，这个信息预期能够影响购买者的购买决策。因此，“意见领袖”是口碑传播过程诸多环节中最为关键的一环（卡茨，拉斯菲尔德，1955），在口碑传播过程中起着接力棒的作用。
　　（二）网络范围与口碑传播
　　网络范围可以定义为个体单元直接相关的关系种类数目（Burt，1983；Marsden，1990）。关系的类型或种类越多则网络的范围越大。
　　“桥”是由Mark Granovetter所提出来的一个概念。他在1973年的经典论文《弱关系的力量》中指出桥是一个可以刺激知识流通、知识共享的机制。桥可以传播信息，可以让信息到达两个出现“结构洞”的网络之间。值得注意的是，如果两个网络之间存在强关系，那么就不构成“桥”，因为强关系之间传播的知识或信息是重叠的。
　　从上面的分析可以看出，网络中“桥”对网络范围有着特殊的作用，一个网络范围可以通过“桥”来延伸。如果网络中缺乏“桥”的连接作用，那么信息便局限在一个强关系网络内传播，传播的范围受到限制。在口碑传播中，充当网络间“桥”的消费者对于信息的扩散有着至关重要的作用。有些人特殊的双重身份，为其充当社会网络中“桥”。例如农业专家一面象征着学者身份，而另一面有与农业生产者有着密切的联系，因此一些农产品企业利用其来推广新的农业生产技术。
　　（三）网络强度与口碑传播
　　网络强度主要是指网络的嵌入性程度，可以用网络中强关系在所有关系中所占的比例来测量（黄洁，2006）。通过引入关系力量的概念，Granovetter（1973）将关系联接分为两类，强关系和弱关系，前者是在关系密切且经常联络的社会联系之间形成的；后者是在关系较为紧密或间接联络的社会联系之间形成的。强弱关系在人与人、组织与组织、个体和社会系统之间发挥着根本不同的作用。强关系维系着群体、组织内部的关系，弱关系在群体、组织之间建立了纽带联系。Granovetter（1973，1974，1995）断言，虽然所有的弱关系不一定都能充当信息桥，但能够充当信息桥的必定是弱关系，这是其“弱关系力量”的核心依据。而强关系往往是个人与外界发生联系的基础与出发点。因为强关系包含着信任、合作与稳定，而弱关系则与不稳定、风险、投机相联系（罗家德，2002）。基于这一点，强、弱关系网络在口碑营销中有着不同的应用。强关系网络成员的意见对接受者有着高的影响力，能够对消费者态度产生重要的影响。但强关系网络内成员的“同质性”，传播的信息大都是重复的，因此不利于新产品信息的扩散。与其相反的弱关系网络成员的“异质性”，他们传播的信息虽然不具有高的说服性，但传播的都是新的异质信息，消费者对于新产品或服务的了解和认知，大都是通过弱关系网络成员来获得。互联网的引入，它对消费者的产生影响使企业和学者看到了“口碑”另一种表现方式“鼠碑”的强大威力。这是因为互联网使消费者处于一个大的弱关系网络中，“鼠碑”传播新信息的速度和范围超出了时间和空间的限制，现在许多企业和组织都开始利用互联网来进行信息传播，一个产品，服务能在一夜之间便家喻户晓。强关系和弱关系在口碑传播中各司其职，由弱关系成员口碑提供信息，由强关系成员口碑使消费者产生购买动机并做出购买决策。

　　（四）网络稳定性与口碑传播
　　网络稳定性指网络中关系持续程度。一般而言，强关系通常可以维持很长的时间，不易消亡，因而稳定性较高，而弱关系很容易被终止，因而稳定性较差。在口碑信息在社会网络中传播时，弱关系在长期的传播效果上还是存在许多不足，这方面的例子体现在做体育产品的企业曾请一个体育明星来做其代言人，但这个体育明星退役后转入娱乐行业，曾在体育行业靠这个体育明星来维持的弱关系联结便会消失中断。企业又必须重新为其产品寻找代言人。
　　
　　四、社会网络分析视角的口碑营销策略
　　
　　基于以上的分析，本文在此提出了口碑营销的相关策略，首先口碑营销应以强关系网络为基础对进行市场细分。强关系网络内部成员身份、生活习惯，社会属性具有相似性。按照社会网络进行市场细分可以为企业营销策略提供新的角度。
　　（一）口碑营销借助弱关系网络扩散信息
　　口碑营销前期的主要任务是信息扩散，使消费者知晓产品信息。而弱关系更有利于信息的传播。这段时期企业的主要营销任务在于找到消费者网络中 的“桥”。一些消费者处于不同社会网络的不同位置，在不同的社会网络中扮演着不同的角色，企业应该重点针对这部分群体采取相应的营销策略，比如说免费试用，让他们成为首批的使用者，至少也是知晓者；巧妙利用名人效用。利用名人来作为企业的代言人，实质上是利用了名人在某一个领域的弱关系网络。一般来说，名人的关系网络范围大，即有强关系网络，但更多是利用声誉建立起来的弱关系网络。
　　（二）口碑营销主要的力量应着眼于强关系网络
　　只有强关系网络中的口碑信息才能真正促使消费者做出购买决定。比如说家庭，朋友等网络关系。在强关系网络中，关键在于发掘处于强网络关系的中心位置的“意见领袖”。意见领袖能根据自己的经验、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响，因此，意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者，对于推动网络成员的协调行动具有较大的影响力，尽而推动社会资本的形成。
　　（三）互联网纳入口碑营销工具
　　随着电子通信、聊天室以及BBS等沟通方式的盛行，口碑可以通过多种形式进行传播，借助网络的力量，口碑传播的速度、广度和深度都会大大加强，因此对于虚拟意见领袖的研究、营销模式的创新都具有重要意义。企业还需要帮助建议人建立网上沟通热线，充分使用讨论组（newsgroup）、聊天室、电子公告牌（BBS）、电子邮件（e - mail）等网络口碑传播工具进行口碑宣传，从而对上网搜寻产品或服务信息的潜在消费者产生导向作用，使其比较容易地做出购买决策。
　　
　　参考文献：
　　1、李培林,覃方明.社会学理论与经验[M].社会科学文献出版社,2005.
　　2、郝之洪.消费者口碑溢出效应与扩散机制研究――一个社会资本视角的分析[J].中央财经大学学报,2007(7).
　　3、彭湃.基于社会网络视角的高技术企业集群式成长机制研究[D].吉林大学,2007.
　　4、Adler P S, Kwon Seok-Woo. Social capital: prospects for a new concept[J].Academy of Management Review,2002(1).
　　5、陈小红.消费者情绪对口碑传播意愿的影响[J].消费经济,2005(3).
　　6、徐伟青,黄孝俊.口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示[J].外国经济与管理,2004(6).
　　（作者单位：桂林工学院管理学院。其中，唐建民为博士、副教授、硕士研究生导师）

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-429764.htm