浅谈职业培训机构品牌定位
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作者: 钱莉勤
摘要:在信息传播与更新迅速的职业培训行业中,培训品牌树立将给机构带来持续竞争力。准确定位培训品牌,首先要做好品牌的调研工作,其次是市场细分(segmenting)、选择目标市场(targeting)、市场定位(positioning),最后应围绕产品(product)、定价(Price)、渠道(placc)、促销(promotion)四个方面固化品牌的定位。准确的培训产品定位将有利于培训机构更好地实施整个品牌管理,提高竞争力,保持良性经营。
关键词:职业培训;职业培训机构;品牌定位
目前,我国劳动力供求存在着结构性矛盾,一面是许多企业招不到合适的人,另一面则是劳动者找不到合适的岗位,供求之间的错位加剧了就业市场的竞争。而职业技能培训,正是缓解这一矛盾的良药之一,它向劳动者提供了针对某一岗位知识技能的专项培训,为其提供进入某一行业的资质或是在本岗位上提升职业技能、提高自身就业能力。目前它已经成为了职业人士充电的首选。在强烈需求及政策的积极推动下,从事职业培训的社会机构应运而生。这些机构是由企事业单位、社会团体或个人利用非财政经费,面向社会举办职业技能培训的机构。需要参加职业培训考试的人员借助于这些机构进行学习实践从而获得职业资格证书。
一、上海职业培训行业现状分析
目前,由于大量资本进入此行业,市场内的培训机构约有800余家。中小机构占大多数,机构之间的竞争激烈,市场利润正在被稀释。而培训的目标客户群却更理性化,从自身实际需求、培训师资、机构的资质、知名度等方面综合考量培训机构,机构招揽生源难度越来越大。面对这一系列问题,一些培训机构为降低培训成本,使用质量不佳的师资力量,租借不合格的培训设施,培训质量无从保证,宣传内容和培训实际名不符实,这导致其运营情况进一步恶化。因此,树立科学的营销理念对于市场上培训机构而言格外重要。
开展有效的品牌战略是培训机构寻求利润增长,取得市场竞争成功的营销方式之一。而品牌定位则是品牌战略的首要步骤,是决定培训品牌能否成功的首要因素。
二、培训机构建立品牌的必要性
美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA)将品牌定义为:一个名称、术语、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。因此,对于消费者而言培训机构的品牌将成为他们认别其有别于其他机构的符号,成了他们在选择培训产品过程中的引导牌。同时,培训品牌也可能成为机构的商标,有条件进行商标注册的机构,可以用法律手段进一步保护品牌的健康成长。这既保证了机构自身的知识产权,同时对机构开展培训理念、技术创新有着积极的推动作用。因此,品牌树立将给培训机构带来生机。
三、培训机构品牌定位的实施
(一)选择合适方法,进行品牌调研
要做好培训品牌的准确定位,首先就要开展围绕品牌的全方位调研工作,培训机构要搜集资料,采用合适的品牌调研分析技术。如3C分析法,针对机构所处的微观环境,即消费者、竞争者、机构自身来进行分析调研。一是消费者分析。消费者的年龄,性别,收入,职业,教育程度等;消费者的培训偏好,培训需求,参加培训的目的;消费者的对目前培训品牌的知晓度和忠诚度;消费者的消费习惯,拥有的培训费用预算,年度培训计划安排。二是竞争者分析。目前本机构的主要竞争品牌,品牌竞争程度;竞争品牌在培训市场中的情况;竞争品牌产品的特征;竞争品牌的品牌定位与品牌形象;竞争品脾的传播策略。三是培训机构分析。机构现有的传播策略,如通过门户网站及户外广告;培训产品特征,如专注于机械技能的职业培训;现有的目标市场,如25岁-35岁中等收入,高中以上学历人群;机构目前在消费者心中的品牌形象,如在机构技能培训领域有优质的师资力量,机构就读者培训鉴定合格率全市第一等;现有的品牌知名度、美誉度,如在消费者心中尚未形成品牌的概念、知名度等。
(二)开展STP,把握目标市场
1、市场细分,是指培训机构根据消费者群体对不同营销策略所产生的不同反应,将整个市场划分成若干个小市场。每个小市场中的消费者在消费行为、个人需求等方面有着相似性,这就可以为培训机构找到目标市场,制定针对目标客户群的营销策略。目前可以进行职业资格认证考试的职业有上百种之多,一般的培训机构不可能从事如此数量庞大的职业或岗位的职业培训,因而机构必须为自己确定有效的细分市场。(1)确定细分市场变量。针对目前职业培训的地区特殊性,纵然是同一职业,职业培训资格认证考试内容也因地区不同而有所差异,培训要有不同的培训侧重点,并结合当地行业发展现状开展培训业务。规模小的培训机构一般只考虑在一个城市开展职业培训工作,大机构可以考虑在几个城市开展培训工作。针对培训学员开展一对一访谈、一对多座谈以及问卷调研,对学员参加职业培训的目的、所在公司是否有相关的鼓励培训的政策和费用,个人的职业发展方向,个人升迁中需到的问题,年度、季度及月度的培训计划,喜欢培训教师的风格,对某一培训产品的了解程度、态度、培训情况做好全面的记录,根据细分市场的相关变量将他们划分为不同的群体。(2)描述细分市场轮廓。培训机构选定适合本机构的细分变量后,可据此描述出可能存在的细分市场轮廓。例如,18岁-25岁高端市场(月薪7000以上),18岁-25岁中端市场(月薪7000-3000),25岁-35岁高端市场(月薪7000以上),25岁-35岁低端市场(月薪3000以下);35岁-45岁高端市场(月薪7000以上),35岁-45岁中端市场(月薪7000-3000),35岁-45岁低端市场(月薪3000以下)。这里培训机构选择了年龄,个人收入作为细分变量,其中年龄划分为三个等级,个人收入划分为三个等级,这样就形成了9个细分市场。具体到每个细分市场的状况描述如表1所示。
2、选择目标市场。(1)评估细分市场。培训机构要从划分的几个细分市场中,选择希望进入的市场。在决策之前,机构需要考虑细分市场的规模,它必须有足够的潜在或显性的培训人群。要避免进入规模小或正趋于萎缩的市场。机构要顾及到细分市场对本机构提供的培训品牌产品所持的态度,市场中的目标客户群对新培训机构是否尝试意愿或排斥心理。此外细分市场未来的增长潜力,可能的发展方向和空间,市场的生命周期,机构实力等都要进行准确而全面的评估以保价决策的科学性和准确性。(2)选定细分市场。培训机构在对不同细分市场进行准确评估后,根据培训产品和市场所覆盖范围,可以选择不同类型的目标市场。选择单细分市场,可深入了解本细分市场目标客户群需求,在其中迅速树立起人气,建立牢固的品牌地位。而选择多细分市场,虽然它们之间的联系很少或没有任何联系,但可扩大盈利空间,扩展广泛的培训产品线。同时,比起单细分市场来,可以分散经营风险。培训机构可以根据自身特点及目标选择不同类型的市场。
(三)市场定位
1、通过给竞争对手重新定位而为本培训品牌定位。培训机构通过分析目标市场现有培训产品的分布与目标客户群的需求,拟出其中对自身威胁最大的一个或是几个培训品牌。在目标客户群中运用广告或是商业评论等方法,修改他们心中原来的品牌形象,通过舆论的导向的重定向,重新定位竞争者,从而来树立自身品牌。
2、定位于市场的领导者。第一个进入人们头脑中的品牌所占据的市场份额通常是第二个品牌、第三个品牌的几倍。这样所有的资源优势都将集中到领先者的手里。因此,培训机构一开始选择可以成为该市场老大的目标细分市场。在客户群中树立一种高档次、高质量、成功人士首选的培训品牌概念,使自己的培训品牌成为评价其他培训产品的标准。
3、质量价格定位,将培训质量和价格结合起来构建设培训品牌。中低端培训细分市场,培训学员对培训质量和价格敏感度较高,客户希望参加性价比高的培训。因而针对此类人群,机构要着力打造培训产品价廉物美的形象。同时,积极开发新课程、培训新模式、注重培训服务过程中的细节,建立学员培训跟踪回访制度。适当的价格加上适合的产品,是赢得竞争的关键所在。
(四)营销组合策略
1、产品。培训机构提供的产品实质上是一种服务,要区别与一般的实物产品。因而机构要在服务这一抽象概念上下功夫,如增设培训前期的个人咨询服务,为客户答疑解惑,树立机构全心服务于客户的形象;个人定单式培训,根据客户自身条件,为其量身设计职业培训系列课程计划,助其在职场更好发展;建立学员关系网,为学员积累职场人脉打下基础;高质量培训硬件,营造优良的培训环境,使用国内外优秀教材,模拟职业现场开展职业培训;培训师资专业化,聘用业内资深的讲师,行业优秀经理人为学员讲课,使得机构的培训服务与品牌定位相适应。打造高品质的管理类课程,某些管理类职业培训课程可以在市场基础价格上有所上浮,如人力资源管理师、采购师等。此类课程不仅提供学员职业培训的既定内容培训,同时邀请行业的高端人士穿插讲课,积累学员的人脉资源。技术类课程更注重实训,对某些专业性较强、注重实际操作能力的职业,如铣工、计算机安装调试维修员等。培训机构根据职业的特点,配置实训资源。
2、定价。面向高收入高学历学员的培训服务可以定较高的价格,此时培训价格所包含的不仅是一种服务更是一种资源,在培训的同时可以拓展白领阶层的人际交往圈,可谓一举两得。而类似于厨师、电工类的职业培训,较低的价格是此类培训的市场策略。
3、渠道。大的培训机构可以发展一级代理商,由各代理商对本机构的培训品牌进行销售,增加培训机构课程的销售量。小型培训机构则要慎重考虑渠道的问题,在成本可控可承受情况下发展相关下级分销渠道。小的机构应着重加强机构自身门店的销售能力。
4、促销。培训机构可以建立机构主页,加强机构培训产品宣传,提供更广泛的报名途径。或通过各大门户网站或其他知名度较高的培训网营销培训产品,这样机构可以在有效控制宣传成本的基础上,扩大宣传范围,加强了宣传导入效果。也可尝试与其他公司开展合作,提供各自资源,如广告公司可派人免费参加培训,而培训机构获得免费的广告宣传。
四、小结
培训机构品牌正确定位后就可以进行品牌设计、品牌传播、品牌维护等一系列品牌管理决策活动。正确的定位将有利于培训机构更好的实施整个品牌管理,让品牌成为目标客户群消费的推动力,提高机构竞争力,保持良性经营。
参考文献:
1、劳动和社会保障部培训就业司职业技能鉴定中心组织.职业资格证书(制度与体系)[M].海洋出版社,2006.
2、艾・里斯杰克・特劳特.定位[M].中国财政经济出版社,2002.
3、苗杰.现代广告学[M].中国人民大学出版社,2008.
4、丁桂兰.品牌管理[M].华中科技大学出版社,2008.
(作者单位:上海市职业培训指导中心)
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