平衡计分卡在市场机会分析中的应用
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作者: 庞 莉
摘要：在市场竞争日益激烈的今天，想要争取到顾客，归根结底要求企业能够为客户创造价值。文章从平衡计分卡与市场结合的角度就战略管理会计在我国企业营销中的应用进行阐述，提出运用平衡计分卡进行市场机会的分析。
关键词：平衡计分卡；市场机会；目标市场
一个企业在激烈的市场竞争中占有牢固的市场份额和强有力的竞争优势，归根结底来源于企业能够为客户创造的价值。传统的管理会计为企业的内部经营管理起到了积极的作用，但传统的管理会计忽略了企业的外部环境，所提供的信息同企业的战略决策失去相关性，不适应建立在高新技术基础上的新的制造环境：同时，从我国的实际情况来看，传统的管理会计很少涉及现代先进的管理方法，如价值链分析法、平衡记分卡等。从应用的效果上看。传统的管理会计主要将目光放在企业内部的生产过程。而对企业的营销环节考虑不多，无法满足营销管理层的需求。营销作为战略的有机组成部分，在市场机会分析中运用战略管理会计方法就有着极为重要的意义。本文从平衡计分卡这一战略管理会计方法来进行市场机会的分析。
平衡计分卡是以企业的战略为导向，以管理为核心，以各个方面相互影响、相互渗透为前提，以综合、平衡为原则。从财务、顾客、内部经营过程和学习与成长4个层面出发，建立起来的一个周密、完备的业绩评价体系。平衡计分卡中的目标和评价指标来源于组织战略，它把组织的使命和战略转化为有形的目标和衡量指标。它以企业的战略为导向，以管理为核心，以各个方面相互影响，相互渗透为前提，以综合、平衡为原则，从财务、顾客、内部经营过程和学习与成长4个层面出发，同时兼顾4个方面的相互影响。
第一，客户方面。
管理者确认了组织将要参与竞争的客户和市场部分，并将目标转换成一组指标。如市场份额、客户留住率、客户获得率、顾客满意度、顾客获利水平等。
第二，内部经营过程方面。
为吸引和留住目标市场上的客户，满足股东对财务回报的要求，管理者需关注对客户满意度和实现组织财务目标影响最大的那些内部过程，并为此设立衡量指标。
第三，学习和成长方面。
确认了组织为了实现长期的业绩而必须进行的对未来的投资，包括对雇员的能力、组织的信息系统等方面的衡量。
第四。财务方面。
平衡计分卡保留了财务评估，财务业绩评估指引公司的战略，并检验经理人和行政部门是否对底层的开发有贡献。每一个财务指标的选择必须融合进一种达到提升财务业绩的因果关系中去。
市场竞争日益激烈的今天，要想突出重围，争取到顾客，出色的客户关系管理是企业成功的关键，成功的客户关系管理不仅能留住客户，靠客户的辗转介绍取得新客户，还可以就所得客户资料推介新产品。客户关系的管理目的就是通过不断地提高客户的满意度。扩大企业市场占有份额，实现尽可能多的利润，从而实现企业战略目标。为实现客户方面的目标，在平衡计分卡顾客层面具体可以设立以下指标：
第一，市场占有率。
通过市场占有率来调查研究企业的经营战略，可结合销售额或销售量分析，该指标反映企业市场营销方面的业绩。可以根据政府或其他公众组织对市场的总体规模的统计数字进行计算。设立这个指标的目的是促使企业争取客户，扩大销售。一般而言市场份额越大。从客户处获得的利润总额也就越高。其公式为：
市场占有率=本期企业某种产品的销售额／本期该种产品的市场销售总额×100％
相对市场占有率=本期本企业市场占有率／本期主要竞争对手的市场占有率×100％
市场占有率高。说明企业在市场处于优势，适应市场能力强：而相对市场占有率则表明了企业市场竞争地位的高低和竞争优势状况。对于生产复杂产品的公司还可为客户提供培训教程，以帮助他们更有效地使用产品。良好的售后服务对保护客户经济权益、维护公司的形象和声誉都有着重要的意义。
第二，客户满意程度。
客户满意程度是指客户对企业所提供的产品、服务等的满意程度。客户满意程度首先取决于企业所提供产品及服务的质量，从企业所提供的产品与服务质量来看，客户所关心的是事情有4类，即提供产品和劳务的时间、质量、成本和售后服务。评价顾客的满意程度可以对公司业绩进行反馈，这个指标表明顾客如何判断一个产品或一个公司可信赖程度。客户满意程度指标反映了顾客的需要。可较好地预测企业前景。只有当客户对购买经历完全或特别满意时，企业才能指望客户继续购买自己的产品，才能提高市场占有率和客户获得率。
客户满意度可用老客户的保持率、新客户获得率及产品交货及时率3项指标来衡量，其计算公式分别为：
客户保持率=(企业当期客户或业务量一企业上期客户或业务量)／企业上期客户或业务量x100％
新客户获得率=当期新增客户或业务量／上期客户或业务量x100％
产品交货及时率=本期产品及时交货的次数／本期产品交货的总次数x100％
对客户保持率进行衡量，能促使企业想办法留住客户。显然，留住客户是扩大市场份额的前提。新客户获得率反映企业新客户的获得能力，可以用经营单位赢得新客户及业务的比率来计量。企业在寻求扩大业务的过程中，通常是要增加其目标范围内的新客户。一般来说，这3项指标值越高，客户满意度也就越高。客户的满意度可通过向客户直接发放调查表询问取得。
第三，从客户处获得的利润率。
提高市场份额、留住客户、赢得新客户和使客户满意只是企业获取更多利润的一种手段，成功地做到提高市场份额、留住客户、赢得新客户和使客户满意并不一定能保证企业可以从客户身上获取利润。企业不仅希望赢得较高的客户满意度，更希望赢得客户利润率。所以有必要用这个指标来衡量某项交易是否有利可图。计算公式为：
客户利润率=从客户处获得的净利润／客户的服务成本×100％
这里净利润指扣除支持客户所需要的服务成本后的净利润。客户服务成本是指运用作业成本法分配给客户承担的研发、营销、分销和售后服务费用。从客户处获取利润率该指标反映了企业在满足客户需要方面的所得与所费，体现了企业的财务利益和经营目标。通过该指标，企业可以发现在新客户身上可能是无利可图的，因为企业获得新客户的成本较高，对于这些目前无利可图的客户要考虑他们是否有增长潜力来决定是否放弃。
随着全球化进程，公司间的竞争变得更加激烈。面对环境状态的改变，为重要的客户绩效变量设置衡量指标是必须的。通过顾客的眼睛来看一个企业，从时间、质量、服务和成本几个方面关注市场份额以及顾客的需求和满意程度，客户方面体现了企业对外界变化的反映。这将促使管理会计人员能够将视角投向企业的外部环境，使管理会计人员熟悉市场竞争、理解战略管理，进而促使企业强有力地抓住市场，占有市场。
参考文献：
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2，扬中军，市场营销的会计创新：竞争分析、市场选择与费用控制[J]，江苏商论，2002(11)
3，余海宗，战略管理会计论(第一版)[M]，西南财经大学出版社，2004
4，郭永清，战略管理会计的兴起与发展[J]，财经问题研究，2004(3)
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