基于顾客感知价值的竞争优势培育

来源:用户上传      作者: 易　磊

　　摘要：顾客价值已经成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源，许多企业开始为寻求可持续竞争优势正在进行积极的尝试与探索。有效提高顾客感知价值已经成为现代企业进行市场竞争最为重要的手段之一，而提高顾客感知价值需要采取一系列合理、可行的策略。文章在剖析顾客感知价值概念及其分析框架的基础上，对我国现代企业应当采取的一系列策略进行比较全面的探讨，力图通过改善顾客感知价值提升其市场竞争力、培育竞争优势。
　　关键词：顾客价值；顾客感知价值；竞争优势
　　
　　在以价值为本的市场运作下，顾客不再单单购买商品或服务，而是选择一些可以为他们带来价值的东西。这些价值可以是建立在功能或情感基础之上，也可以由两者结合去产生这些价值。正是在这个背景下，顾客价值理论便成为现代企业的经营理念和管理哲学。
　　
　　一、顾客感知价值及其驱动因素
　　
　　（一）顾客感知价值概念的界定
　　目前，关于顾客感知价值的概念还没有一个统一的定论，现在影响比较大的是有两种理论：以Zeithaml为代表，他们是从价值比较角度来分析顾客感知价值，认为顾客感知价值是顾客所能感知到的利益与感知付出成本之间的比较和权衡；以Sweeny和Soutar为代表，他们是从总体价值角度来分析顾客感知价值，提出4个价值维度：即质量价值、价格价值、情感价值、社会价值。综合以上两种观点可以看出，顾客感知价值是指不同的顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，是顾客感知所得与感知付出比较的结果，通过功能价值、情感价值和社会价值体现出来。它不同于传统意义上的顾客价值概念，属于外部顾客认知导向，强调真正从顾客的角度来看待价值，真正将企业经营的重心从企业的产品或服务转向顾客及其需求上来。
　　顾客价值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出的全部所感知成本之间的权衡关系。这种权衡关系可以用差的形式表示（顾客价值＝感知利益－感知成本）。如果顾客价值等于0，则是“物有所值”；如果大于0，则是“物超所值”；如果小于0，则是“物有不值”。
　　概括起来，顾客价值有以下4个特点：顾客价值是顾客的主观感知，它有别于产品或服务的客观指标；顾客价值是顾客导向的，而不是企业导向的；顾客价值是多层次的，因为不同的人会有不同的感知；顾客价值是动态的，因为人们的感知会随着时间的推移而发生变化
　　（二）顾客价值的驱动因素
　　顾客价值是由感知利益和感知成本两部分构成的。美国营销大师菲利普・科特勒认为顾客的利益由4部分构成，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而顾客的成本也由4部分构成，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。
　　顾客价值驱动因素是一种高层次的概括。在进行顾客价值实证调查和研究时，我们通常还需要对这些高层次的概念进一步细化成具体的、易于测量的指标。因为顾客价值是一个基于顾客主观感知的概念，所以它的测量也必须来自顾客。顾客认为重要的就是重要的，这些因素是顾客权衡感知利益和感知成本时所考虑的重要因素。
　　
　　二、顾客感知价值提升与竞争优势培育的关系
　　
　　近年来，顾客感知价值在营销学界得到了广泛的重视，学者们对此开展了大量研究，并得出了基本结论：企业竞争力取决于顾客对企业产品或服务价值的认可程度，顾客感知价值决定了企业的竞争优势。如果一个企业比竞争对手为顾客提供更高的感知价值，就能让顾客满意和顾客忠诚，进而使顾客持续购买，增加关联销售，并形成推荐人效应，最终实现顾客流失少、企业收益高、管理成本低的效果。可见，顾客感知价值关注的是外部顾客对企业所提供价值的主观判断。企业的市场竞争力源于更大的顾客价值，企业竞争力大小的最终裁判是顾客。企业战略的实施必须经由顾客感知过程，影响顾客未来购买意向，进而影响到企业绩效。企业为顾客提供卓越价值的能力是企业竞争力的关键所在，是一种重要的差异化手段，也是企业保持可持续竞争优势的秘诀。战胜竞争对手是企业为顾客创造更大价值的必然结果，而不是战略追求的最终目标。与传统的企业竞争战略研究相比，这显然是一种外部顾客视角。这样，我们可以将顾客感知价值视为企业战略与企业竞争力的关键联结环节，并将之作为企业竞争力研究范式中的一个重要内容，这也正体现了企业战略与企业绩效之间的作用机制。
　　顾客在体验不同企业的同类产品或服务时所得到的感受是无法模仿的，即顾客的感知是无法模仿的，因而现代企业在构建竞争优势时，应当对顾客视角给以特别的关注，通过对企业内部资源的整合，提高顾客的感知价值，获取更多满意与忠诚的顾客，进而促使顾客重复购买的行为，提升企业的绩效。顾客感知价值是顾客重购意向最重要的指标，也是衡量竞争优势的重要方法之一。
　　顾客价值对于企业获得和保持竞争优势起着至关重要的作用。
　　（一）顾客价值是企业获得竞争优势的出发点
　　要获得竞争优势，企业必须优化配置其技能和资源为顾客提供高价值的产品或服务（Porter，1985）。那么，企业在进行产品开发时就必须倾听“顾客的声音”，知道他们在购买某类产品时最看重哪些因素，这些因素在他们进行购买决策时的重要性怎样。同时，企业还要了解竞争对手在这些重要因素上的表现。只有掌握了这些信息，企业才能开发出较高顾客价值的、有竞争力的产品。因为消费者的口味和偏好是不断变化的，所以企业要定期地倾听“顾客的声音”。对于那些成功的顾客导向型的企业，有效地倾听“顾客的声音”，从消费者中进行学习，已经成为它们核心竞争力的一部分。
　　（二）顾客价值也是企业竞争优势的试金石，是企业竞争优势在市场上的体现
　　产品在市场上的竞争力要看他们相对于竞争对手是否能提供更高的顾客价值，顾客感知价值高的产品对顾客的吸引力也大。其结果将是吸引更多的新顾客、保留更多的满意顾客，进而带来更高的销售量、更低的管理成本、更高的利润。
　　所以，我们可以通过比较研究不同企业间的顾客价值来评估企业的竞争优势。因为顾客价值是由感知利益和感知成本构成的，企业可以在其中的一个方面有超级的优势，也可以同时在两个方面拥有优势，这取决于企业的竞争战略定位以及企业的核心竞争力。
　　
　　三、基于顾客感知价值培育竞争优势的策略
　　
　　（一）加强客户关系管理，提升企业竞争力
　　通过对顾客满意程度的衡量，维系顾客满意程度、提高顾客满意度，提升企业竞争力，客户关系管理（CRM）为此提供了强有力的保障。
　　CRM是一种以为顾客为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。作为专门管理企业前台的CRM为企业提供了一个收集、分析和利用顾客信息的系统，为企业充分利用顾客资源并提升其竞争能力提供了机会和科学的手段与方法。
　　其功能表现为：对销售、营销和客户服务3部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段的集成和自动化处理；对信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策提供支持。
　　CRM的实施，首先要求以“顾客为中心”的理念构架企业，并将顾客因素纳入企业的战略发展规划中。
　　（二）设计顾客导向的业务流程，重视技术革新
　　优秀的业务流程离不开技术和制度的支持。卓越的技术和严谨的制度，是顾客认识、感受服务质量的重要依据。在现代市场经济条件下企业必须重视技术革新，以提高顾客的感知质量。

　　（三）在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能
　　如果一个企业的某一种产品，比其他企业同类同价格的产品多出一个以上的有用功能，我们可以把这“多”出的功能看作是提高顾客感知价值的超值服务，即超出市场上同类同价产品的性价比的服务价值。
　　（四）让产品在使用时更具安全性
　　由于市场上的问题产品太多，所以消费者在购买产品时就有很多忧虑。产品安全成了顾客感知价值越来越重要的组成部分，在由产品引起的安全事故频繁暴光的背景下更是如此。
　　企业可以利用专门知识和技术把产品设计得更安全。如果更安全的产品同其他同类产品相比，价格高出不了多少，这也可理解为一种超值服务，因为该产品的性价比高。
　　（五）使产品的非核心价值更高
　　企业可通过周密、细致的调查研究，使产品的外观、颜色、名称、包装等方面更加贴近顾客需求，则会提高顾客感知价值。
　　（六）尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息
　　让顾客从物有所值、没有被欺骗的认识角度产生更高的感知价值。可以帮助顾客消除对企业的逆反和疑虑心理，在不知不觉中增强了对企业的信任，最后顺理成章地购买、使用该公司的产品和服务。
　　（七）降低产品成本及销售价格
　　企业可以通过不断扩大生产规模或销售量来做到这一点。这样也可以使买到价廉物美产品的顾客感到更多的利得。
　　（八）为顾客提供关联或互补产品
　　这样可以让顾客多一分付出，多十分回报，更为重要的是真正地为顾客考虑、想顾客之所想，为其提供一个整体解决方案。
　　（九）以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求
　　在市场竞争越来越激烈的今天，更多的企业依靠品牌的力量构建自己的竞争优势，力图通过准确的品牌定位来满足顾客心理和情感需求，让消费者感到实惠，从而达到顾客满意和顾客忠诚的目的。
　　（十）实行供应链管理
　　让顾客从信息资源共享、减少采购库存、满足少量多批进货要求及参与供应产品设计等方面增加利得，减少利失。
　　（十一）提供技术培训、产品介绍和试用等服务
　　让顾客先熟悉产品和学会如何使用产品，彻底解除顾客担心产品效果不好和不会正确使用产品的后顾之忧，间接增强顾客对产品的感知价值。
　　（十二）注重细节服务
　　让顾客感受到“零烦恼”的愉快及其价值。企业服务的周到、细致和高度的责任感，最终使大量顾客彻底信服企业并非常愿意购买其产品，即使在其产品价格比同类产品高的情况下也是如此。
　　（十三）以特色服务增加产品的综合价值
　　在很多情况下，特色服务既能增加产品的内在价值，又能增加产品的外在价值，而且这种增加的价值能让顾客很容易地感受到。
　　（十四）企业以自身的优势实行资源整合
　　这样可以低成本为客户提供超值服务，既可建立自己的竞争优势，又可让顾客满意。
　　（十五）鼓励员工开展技术革新
　　以员工的技术革新为依托，多方位满足顾客的特殊需求和降低其购买价格。积极鼓励员工进行技术革新，为企业提高顾客感知价值提供了广阔的舞台。
　　（十六）利用现代网络向顾客提供超值服务
　　这样可以大幅降低顾客购买过程中花费在信息收集及其他需要耗费精力方面的成本，也减少了许多中间环节，有利于减少顾客成本。
　　21世纪是一个经济全球化的世纪，随着中国进入WTO，中国企业面对的市场竞争越来越激烈，如何应对这种激烈的市场竞争，我们认为感知客户需求，以为客户创造更高的价值满足这些需求，是提高客户满意程度的基础，维系并加强客户关系管理，把这种关系应用到价值链上，是凸显企业竞争优势的有力保障，也是企业提升竞争力的关键所在。
　　
　　参考文献：
　　1、肖传亮.提高顾客感知价值策略探析[J].当代经济,2007(12).
　　2、孙明贵,刘建新.顾客满意的形成机理与提升策略[J].经济管理,2004(24).
　　3、刘合友,冷明月.顾客感知价值导向的服务企业核心竞争力的构建[J].黑龙江对外贸易,2006(9).
　　（作者单位：湖南第一师范学院）

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