从海尔国际化看中国家电业的国家竞争力

来源:用户上传      作者: 白　洁

　　摘要：在市场全球化的激烈竞争中，家电产品生命周期的过渡，世界家电制造中心的转移，使得中国的家电产业高速发展、充分市场化，成就了中国成为全球家电制造基地的不可替代的地位，以及像海尔这样优秀的国际化企业集团。文章通过波特的钻石模型和比较优势原理，就中国家电产业发展和现状，产业形势特点和国家竞争力等问题进行了广泛的探讨。
　　关键词：中国家电产业；海尔集团；产业竞争力；国家竞争优势
　　
　　1993年，波特在的“国家竞争优势”理论中指出，一国的竞争优势取决于以下基本要素：生产要素，需求状况，相关行业和支持性企业，企业战略，结构和竞争对手的优势。这些要素组成一个系统，综合影响国家优势。此外，政府和机遇也有很大影响。
　　21世纪以前，世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品由这3个地区生产。世界范围内，北美80%的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其人力成本低，接近西欧市场的两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，劳动力价格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地。
　　在市场全球化的激烈竞争中，产品生命周期的过渡促使了世界家电制造中心向亚洲转移，从而使得中国的家电产业高速发展、充分市场化，成就了中国成为全球家电制造基地的不可替代的地位，以及像海尔这样优秀的国际化企业集团。
　　中国家电业国际竞争力不断增强的主要原因在于：一是物美价优的劳动力市场，中国家电产业多年持续的发展速度和本身规模等，已经形成一定竞争力；二是中国家电产业日益跟进全球先进技术趋势和管理水平；三是中国家电在全球企业整合中也起着越来越重要的作用；四是中国家电业国际竞争力的进一步提升在于游戏规则和标准的制订参与及品牌建设；五是政府的支持和相关政策的促进。下文将采用波特的竞争力模型以及比较优势原理，通过海尔集团的成功国际化的案例，从不同要素水平对中国的家电产业的进行分析。
　　
　　一、生产要素竞争力
　　
　　目前世界家电业中，美国成为原创科学及新兴前沿科学的代表；德国代表了高品质；日本代表了技术；韩国则牢牢抓住数字时代的来临，造就了冉冉升起的3星。对于中国，美国商业周刊指出“中国价格”是美国产业界闻之色变的词，美国的电器产品工厂，根本无法与中国同行竞争，先后关闭。
　　就基本要素来说，中国的比较优势在于人力资源非常丰富，劳动力的价格相对较低。由于制造业对劳动力的需求比较大，中国将成全球制造业的中心。海尔、联想在海外市场的成功，以及东芝、索尼的抢滩中国，都非常有力地证明了这一点。然而，就高级要素来说，中国家电由于缺少核心技术正成为“廉价”产品的代名词。加入WTO后，中国企业除了感受到国际厂商在市场上的强大压力外，最根本的冲击还是体现在高素质，高技术人才方面。根据比较优势原则，无论是国内市场还是国际市场，中国家电企业要站稳脚跟，首要的一点就是要加强人力资源建设，充分利用人才优势。人力市场不仅价格要有竞争力，还应该着力提高劳动力本身素质和技能。
　　
　　二、相关产业和支持性产业的规模经济――家电经济园区
　　
　　随着市场经济的发展，20世纪90年代初期到中期，国内形成了广东顺德、江苏沿江、山东青岛3大家电产业群。物流、资金流、人流、信息流在产业群内形成了经济互动，产业群为圈内家电企业提供了前所未有的市场竞争力。可以说家电产业群是随着计划经济向市场经济过渡时期家电品牌的此消彼长的演变过程而形成的。
　　不仅是各产业群内部，3大产业群之间的内部要素流动也越来越频繁，这种产业群之间的要素流动是资源配置的最佳途径，进一步促进了3大产业群的良性发展，使得3大产业群变成“我中有你、你中有我”的竞争与合作关系。就海尔来说，先后在全球相继建立的7个工业园成为海尔彩电实施国际化战略的根据地。青岛海尔工业园、青岛海尔信息产业园、合肥海尔工业园等7个工业园实现了海尔彩电从原材料的加工采购，到产品的生产制造等一条龙式的流水线作业，既保证了产品质量又使得生产成本最小化。
　　
　　三、科技与创新的力量――研究与开发要素
　　
　　而今是知识经济时代，知识产权正成为企业获得实际控制权和利益分配权的决定性因素，它直接体现着产品的开发能力。目前，由于产品周期的过渡，发达国家的竞争优势正在由过去对产品和资本的垄断转向对技术和知识的垄断。20世纪90年代以来，在世界专利申请量中，OECD（经济合作与发展组织）国家占90%以上。这种优势是这些国家经济竞争力的重要源泉。海尔是中国申请专利最多的企业之一，截至2005年累计申请专利6189项，申请国外专利500多项。同时，海尔参与制定、修订的国家、国际标准达86项。为了在产品技术方面保持与世界先进的水平接轨，海尔彩电先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、日本东芝等12家国际大公司组成技术联盟。正由于建立了这种优势互补，海尔推出了中国第一台全媒体全数字彩电，并在100Hz、大屏幕、网络化、高清晰等超前技术上遥遥领先。
　　产品开发与技术创新离不开市场信息。为此，海尔彩电在科技信息比较多而且较活跃的东京、洛杉矶、香港、蒙特利尔、里昂、汉城、悉尼、阿姆斯特丹等地建立了信息站。通过这些信息站及时传回来的用户需求、科技信息和情报进行相应的技术开发。在海尔中央研究院等地还设立了18个国际一流的实验室，使海尔彩电科技含量一直走在同行的前列。
　　
　　四、需求和市场
　　
　　目前，中国和发达国家企业存在不少市场开发能力的差距。在全球市场，进入成熟的、大型的营销及服务网络是扩大品牌影响力和开发市场的有效途径之一，但中国品牌要进入这样的网络体系十分困难。海尔最初进入美国市场时采取的策略是迂回战术，在沃尔玛周围设店专卖。一些美国人买了海尔产品觉得好用，就到沃尔玛询问有没有海尔产品销售。问的人多了，就促使沃尔玛主动提出合作代销海尔产品。如今，海尔产品出口到100多个国家，并成功进入美国、欧洲、日本等发达国家市场的主流渠道。
　　根据不同地域的市场需求研发出不同的产品，管理和销售都力求本土化的战略使得海尔的产品被越来越多的国家和人们所接受。20世纪90年海尔向欧洲出口了第一批冰箱，目标选择了当时堪称全世界冰箱水平最高的德国。1993年德国权威质量检验机构“商品检验基金会”对进入德国市场的冰箱进行抽检，检测结果中海尔在冷冻能力、温度回升、储藏温度、耗电量、门体密封性等5项指标中是获得“+”号最多的冰箱。优异的质量使得海尔在欧洲市场迅速打开了销路，市场份额不断攀升。2001年海尔集团收购意大利迈尼盖蒂公司所属的一家冰箱厂，海尔在欧洲也由此实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营。
　　除了自有的品牌以及产品优势之外，“以人为本，消费者至上”的售后服务理念已成为了海尔品牌核心竞争力不可缺少的一部分。1994年以来海尔先后推出以消费者为核心的服务体系历经14年，国际化的服务更是使得企业充分开发了用户资源，用户的忠诚度也日渐提高。海尔不仅在海外有一批忠诚的品牌追随者，还有在国际激烈家电竞争环境中诞生的一批挑剔的消费者，企业和消费者之间的积极交流反馈，无疑帮助了海尔的成长和立足。
　　
　　五、企业战略、结构和竞争对手
　　
　　海尔提出并实施的国际化“三步走”战略：走出去-出国创牌；走进去-成为本土化企业；走上去-成为当地的世界名牌。在许多企业抓单一的出口创汇时，海尔坚定地实施了“出口创牌”战略。随着跨国品牌蜂拥进入中国市场，国内生产、国外销售的方式既无法满足全球市场的不同需求，也不可能开发出与跨国公司相媲美的有竞争力的产品，于是海尔适时提出了“出口创牌”必须转变为“出国创牌”。目前，海尔已拥有30个海外生产基地，在美国、中东、东南亚、欧洲等市场实现了本土化生产。“出国创牌”不是简单的生产基地转移，而是在“融资、融智、融文化”的取向下，真正在当地形成设计、生产、销售一体的本土化企业。同时，为了提高企业的竞争优势，2008年来海尔已进入国际化战略阶段，成功实施了流程再造。此外，国际化的消费者的选择范围也是国际化的，在网上就可以选择顾客想要的产品。
　　
　　六、政府和政策协助
　　
　　在中国家电行业的不断壮大发展，全球化的过程中，无论是中央还是地方，政府的政策对促进企业的成熟强大起到了十分重要的推动作用。《改革出口退税机制》是党中央、国务院为促进外贸体制改革，保持外贸与经济持续健康发展的―项重大决策。通过建立了中央与地方共同负担出口退税的机制，调动了企业出口积极性，优化了出口商品结构，促进了外贸出口快速增长。尽管家电行业从2004年出口退税的机制实行不同商品实行不同退税率以来退税率由原来的17%降至13%，相对以前来讲家电行业的出口成本略有提高，但从出口退税改革实行后的情况看，此政策的改变对家电的出口没有多大的影响，家电行业的出口的竞争力与积极性继续存在。
　　
　　七、机遇
　　
　　企业家张瑞敏在阐述海尔全面实施国际化战略的思路时认为，实施国际化是加入WTO后中国企业发展的必然选择。以目前状况来看，绝大部分中国企业的规模和实力很难与国际化企业抗争，加入WTO前可以在国内市场与狼共舞，但加入WTO后必须是与狼群共生共赢，在学习国际化大公司的过程中成长。张瑞敏认为，企业在通向国际化的过程中，要重点从"管理国际化，服务国际化，品牌国际化"下功夫，通过提高自身的素质，打造国际化企业。加入世贸组织后，海尔适时抓住国际机遇。例如，海尔在亚洲的本土化起步于东南亚。亚洲金融危机爆发后东南亚家电市场急剧萎缩，许多日韩家电厂商纷纷撤出了东南亚市场；海尔抓住机遇，在马来西亚、菲律宾等国树立了大量巨型广告牌，极大地提升了海尔品牌知名度。海尔不但没有被国际激烈的竞争市场所吞噬，反而在激励中积极应对，最终成功实现企业国际化。
　　
　　参考文献：
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　　5、王明德.国内家电行业目前状况及未来展望[J].家电科技,2005(5).
　　（作者单位：北京理工大学管理与经济学院）

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