基于消费者介入的市场细分及营销启示

来源:用户上传      作者: 张　静

　　摘要：在新的发展阶段，绿色食品市场日趋激烈的竞争以及消费者差异化、精细化的需求意味着企业必须审视传统粗放式营销的弊端，通过进一步细分市场以达到深化营销的目的。文章提出一种基于消费者介入的市场细分理论框架，并进行了实证研究，分析各子市场在信息搜集程度、对普通和绿色食品的态度以及消费行为上的差异，从而为有针对性地进行营销沟通提供建议。
　　关键词：介入；市场细分；绿色食品
　　
　　绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染的安全、优质、营养类食品。由于其“从田园到餐桌”的全程质量保障体系迎合了现代消费者质量生活的需求，过去的十几年，绿色食品产业在我国发展迅速、成绩骄人。有效使用绿色食品标志的企业成倍数增长，同时，随着市场推广工作的逐步开展，居民强大的绿色食品消费潜力得到一定程度开发，这种良性循环有力推动了该产业的加快发展。然而，该领域企业数量的增多也意味着在新的发展阶段，绿色食品市场将面临日趋激烈的竞争格局。另一方面，消费者对于绿色食品需求的差异化和精细化也给传统的粗放式营销带来了挑战。在这种形势下，如何进一步深化绿色营销是企业战略规划中必须关注的主题。
　　深化绿色营销首先应审视市场细分，为数不少的企业主要依据人口变量划分绿色食品的目标消费群，在营销中面向中高收入，中高教育背景的消费者。然而，这些“双高”顾客在具体的产品选择中所表现出的差异性常使企业手足无措。目前国内在绿色营销领域，关于市场细分的研究相当有限，而对于多样化的细分变量的探讨以及实证性研究更是少之又少。本文提出一种新的绿色食品市场细分变量――基于消费者介入的集群方式，以确定相应潜在顾客群及其消费特征，并针对该理论框架进行了实证研究。
　　
　　一、理论背景与研究命题
　　
　　自克拉格曼将消费者介入理论引入市场营销学的研究后，西方学界关于介入这一概念的文献日渐丰富，研究结果涵盖了从概念界定，度量模型，到实证研究等多个方面。然而，目前国内关于介入理论的探讨为数不多，对其在市场细分中的应用研究更有待发展。
　　（一）介入概念
　　被普遍接受的消费者介入的定义为，消费者基于内在需要、价值和兴趣而产生的个人关联，可以是与产品、服务、产品种类、品牌、购买决策或广告的关联。相应的，根据关联对象的不同，可将介入分为广告介入、产品介入和购买决策介入。本文将探讨消费者对于产品的介入程度。对于不同产品，消费者可能由于自我意识、成本或风险、社会压力等因素产生感知的个人关联。高度介入会导致积极的信息搜集与应用，对于产品各属性进行深度考量与评价，进而形成态度，购买倾向和实际购买行为。反之，低度介入往往和习惯性，冲动性和模式化的购买行为联系，消费者很少进行复杂的信息处理。
　　（二）介入的度量模型
　　较有影响的消费者介入度量模型主要有Zaichkowsky的PⅡ模型（personal involvement inventory）和Laurent和Kapferer的CIP（consumer involvement profile）模型。前者应用语义差异量表，根据得分情况，将110分以上的结果列为高度介入，70分以下的结果列为低度介入。然而，简单地将介入程度分为高低两种，把介入理解成一个单构面的概念，很难完全概括这一复杂的社会心理学概念，并且难以进一步揭示由于不同因素引起的消费者介入程度的差异性。因此，本文采用CIP度量模型，从多个构面衡量消费者的介入程度：感知的产品重要性、感知的享乐价值、象征性、感知的风险（包括风险的严重性以及风险的机率），采用Likert7级量表设计。
　　（三）食品的介入
　　有学者指出，消费者对于低价格，购买频率高的产品，比如食品，属于低度介入。顾客选购食品通常是基于之前购买经验的一种模式化行为，而且消费态度一旦形成，很难改变。然而，从多构面的介入概念来看，这种划分显得过于简单。首先，消费者可能由于选购风险（实际的或是感知的风险），对食品产生高度介入。现代社会食品供应链的复杂性意味着其中任一环节都可能影响食品质量。一方面，消费者难以对整个环节进行控制，另一方面，食品质量很多隐性的，非直观的风险，如激素、抗生素、农药、沙门氏菌等都可能在一定程度上影响消费者对食品产生的个人关联。此外，消费者开始更多地关注食品营养，绿色食品风潮意味着食品消费观念的改变：消费绿色食品正成为一种时尚，在一定程度上反映消费者的自我意识，并且具有社会参照效应。这些因素表明研究消费者对于食品介入程度的差异性，并有针对性地采取营销策略具有理论和实际意义。
　　（四）理论框架
　　基于上述讨论，形成了如下理论框架：消费者对于食品的介入存在多个构面，这些介入构面可进一步作为细分变量将消费者划分为不同的组群；在信息搜集程度，对有无绿色标志食品的态度差异，以及绿色和普通食品的消费上，同组群呈现相似性，而不同组群之间存在差异。
　　
　　二、研究方法
　　
　　（一）样本与程序
　　在探测性研究的基础上，我们通过街头拦截方法于2008年4月对南京市的210名鸡蛋消费者进行了调查。鸡蛋是人们非常熟悉的产品，近几年来绿色鸡蛋在供需方面均呈持续升温趋势，市场上涌现出大量竞争企业，如何深化绿色营销、精细化市场细分对企业而言至关重要。所有被访者至少1周吃鸡蛋1次，并且是家中鸡蛋购买决策者。回收问卷168份，其中145份有效问卷进入了最后的统计分析，有效回收率为69%。
　　（二）测度方法
　　本文分别运用多个测度指标来测量消费者介入，信息搜集程度，对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度。测量中均采用经过前人证明具有效度的量表，并结合文献和鸡蛋市场的实际情况，在探测性调研分析的基础上修订而成。对于消费者介入，本文选用Laurent和Kapferer的5构面模型，每个构面用3个语句来测量（总计15个语句），要求被访者按照Likert7分值法对每个语句从“完全不同意-完全同意”打分。如在测量产品重要性中，要求被访者对“我吃不吃鸡蛋无所谓”，“在日常饮食中，鸡蛋是必需的”，和“在我的饮食结构中，鸡蛋很重要”做出评价。相应地，对普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度，采用Likert七分值法由3个语句来测量，分别是“印象非常差-印象非常好”，“一点也不吸引人-非常吸引人”，“非常不喜欢-非常喜欢”。
　　购买鸡蛋时搜集信息的程度用Likert5分量表，从“非常少-非常多”，由4项指标来测量，分别是花费的时间、比较的产品、搜集的信息和征求他人意见。对于鸡蛋消费行为，要求被访者参照日常消费情况，将10天分配给普通鸡蛋消费和绿色鸡蛋消费。
　　（三）数据分析步骤
　　应用Spss软件对数据进行分析。首先，该研究中包含的变量，介入构面、信息搜集程度、对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的态度，其综合信度系数值都明显大于有关研究所建议的最小临界值0.6，表明多个测度指标可以进行组合。接着，我们应用主成分分析法衡量鸡蛋的介入构面，并应用介入构面进行聚类分析。最后，应用On-way ANOVA F检验结合Tukey post hoc检验基于消费者介入的不同细分群体之间态度和消费行为之间的差异。
　　
　　三、数据分析
　　
　　（一）基于介入的市场细分

　　旋转的主成分分析法发现鸡蛋产品中实际的四个介入因素，分别是享乐性、象征性、风险严重性和风险可能性，共能解释69.5%的变异量。这些介入构面被进一步用作市场细分的变量，K-means聚类法区分出四个细分市场，如表1所示。其中，细分市场1可被定义为“乐观的象征主义者”，他们看中鸡蛋的象征性，但认为选择错误的严重性和机率都不大。细分市场2和3是鸡蛋市场中的主导消费群体，总计比率达到65%。细分市场2中的消费者非常看重鸡蛋的享乐和象征性，认为错误选择会带来严重后果，但认为自己选择错误的机率比较小，这一部分群体称之为“自信的意义追求者”。有所差异的是，细分市场3对鸡蛋的象征意义不太重视，而认为错误选择的严重性和机率都非常大，我们将其定义为“谨慎型消费者”。尽管属于细分市场4的消费者比较注重鸡蛋的享乐性，但对其象征性，选择错误的严重性和机率都认知不高，他们是“无所谓型消费者”。
　　
　　表1基于介入构面的鸡蛋市场细分，a，b，c，d指数值差异显著水平p<0.05（One-way ANOVA with Turkey post hoc）。
　　（二）细分群体的描述性特征及差异化表现
　　在各个细分群体中，男性消费者更多集中于“乐观的象征主义者”（Chi-Square=8.048，p＜0.05），与之相对应的是，男性较女性消费者对于风险严重性的评估也更低（p＜0.05）。尽管结果没有显示各细分市场中消费者年龄与学历的显著差异，但可以看到更多的18-30岁，本科以上学历消费者集中于“自信的意义追求者”中，并且更多的41-50岁，高中学历消费者集中于“谨慎型消费者”中。
　　研究没有发现足够的证据说明各细分市场对于绿色鸡蛋消费上具有显著差异，但各组群在信息搜集程度和对普通/绿色鸡蛋的态度差异上有所区别，如表2所示。谨慎型和自信型消费者较其他两组更倾向于搜集信息和征询他人的意见，此外，结果显示四个细分市场当中，绿色标志能够给谨慎型消费者带来更多的附加价值。
　　
　　四、结论与营销启示
　　
　　目前，绿色食品产业在我国已进入新的发展阶段，企业在市场推广中唯有从消费者角度出发，进一步细分市场并有针对性地制定营销策略才能在激烈的竞争中谋求发展。研究结果显示企业绿色营销的结果并不尽如人意，消费者对于普通鸡蛋和绿色鸡蛋的消费行为没有显著差异，而即使其对有无绿色标志的食品的态度具有差异，这种差别也甚为微小。
　　新的时期，食品在消费者生活中扮演的角色也发生着变化，多构面的介入取代了以往单纯的低度介入和模式化购买。在变革的过程中，及时捕捉这种变化中的差异，将介入作为变量进行市场细分，并研究不同子市场之间消费者的态度、行为，是对原有市场细分方式的一种有益补充和深化。该研究表明，消费者对于鸡蛋产品的介入分为四个构面，以此为基础聚类的四个子市场中，应当尤其关注数量较大的自信型意义追求者和谨慎型消费者，他们是极具开发价值的“绿色”顾客，绿色食品能为其提供更大的附加价值，并且购买产品时他们是积极的信息搜寻者，这些特征都为绿色食品的有效推广提供了良好的基础。此外，在营销沟通中还应关注这两类不同消费群体的社会人口特征，在女性消费者居多的基础上，更多年轻的、本科学历成员集中于前者，而中年、高中学历人员则多集中于后者，因此，我们在产品包装、广告、终端宣传手册设计等方面均要具有针对性。
　　本文提出了一个初步的基于介入的市场细分框架，结合性别、年龄、学历等社会特征，在消费者的信息搜寻程度，对有无绿色标志食品的态度差异以及实际消费行为方面进行了比较分析。进一步的研究可包括对其他消费态度和行为的探测，如对于产品属性各重要性的认知差异；在描述性变量上，可增加如收入、家庭成员结构等指标以更清晰地勾勒各子市场轮廓。最后，从进行市场细分的角度来看，该研究样本量较少，今后有必要扩大样本范围进一步验证结论。
　　
　　参考文献：
　　1、Zaichkowsky,Judith Lynne.Measuring the Involvement Construct[J]. Journal of Consumer Research,1985(12).
　　2、Wim Verbeke,Isabelle Vackier.Profile and effects of consumer involvement in fresh meat[J].Meat Science,2003(67).
　　＊本文为基金项目：南京人口管理干部学院青年引进人才科研启动金（2007）。
　　（作者单位：南京人口管理干部学院工商管理系）

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