休眠品牌的品牌关系再续及品牌激活策略研究

来源:用户上传      作者: 林雅军

　　摘要：企业衰落，品牌资产随之流失，为节省培育新品牌的巨大开支以及减少社会资源的浪费，休眠品牌的激活至关重要。休眠品牌的品牌关系再续的影响因素为：品牌初始感知价值、品牌当前感知价值、初始品牌关系质量、品牌关系记忆、品牌关系断裂归因、品牌情感联结。目前激活品牌的策略是针对于老化品牌在品牌资产衰减和怀旧品牌提出的，应该探究休眠品牌的激活点，激活时要衡量品牌激活的财务成本，关注休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护。
　　关键词：休眠品牌；品牌关系再续；品牌维护
　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）06-0040-05
　　
　　市场上出现了一种令人困惑费解的现象：一方面，企业不断推出新创产品，贬低模仿和过时；另一方面，一些被长久抛弃或自行消失的品牌成功地再次启用，有的品牌是因为过去的功能价值较高而被激活，有的品牌是因为某种特殊的情怀而又复出，还有一些品牌因为断裂归因于他因导致再次购买。究竟是什么因素导致这些被抛弃或者自行消失的品牌能够再次激活，那么市场意义又是什么？
　　企业衰落，品牌资产随之流失，创建、培育品牌的巨大努力也付诸东流。谁人都想做品牌大鳄，但真正主宰品牌沉浮的是消费者，确切地说是储存在消费者心中的关系能量。实际上，“即使关系完全停止了，其他形式的交互作用还是会持续，例如信息的交换和其他形式社会或商业交流这种社会纽带，而且在个人的关系和知识中会存留过去的印记，需要一段时间以后才会消失，这为关系再续提供了契机”[1]。即使双方不会再进行交易了，但是仍然存在着某种关系和能量能够为相同的“休眠”的关系提供复苏的机会[2]。因此，“休眠”品牌关系在其能量还未彻底消失之前，如果能够唤醒沉睡的品牌，继而使得休眠品牌关系浮出水面，那对于企业而言，可以节省巨大的培育新品牌和新关系的开支。譬如：绿叶啤酒在1999年的复出、娃娃头雪糕的品牌重生，都有其存在的市场价值。在美国市场上引入一个新品牌的成本约达7 500万~１亿美元[3]，而且有一半可能会遭遇失败[4]。日本软饮料新品牌推出一年的失败率竟高达99%以上[5]。一项对我国64家企业的调查显示，新产品的失败率大于70%，平均而言，消费类新产品的失败率为80%，服务类新产品的失败率为75%[6]。由此可见，休眠品牌的激活有着一定的市场意义。
　　一、休眠品牌的提出及内涵界定
　　（一）休眠品牌的提出
　　20世纪后期兴起令人吃惊的“怀旧潮”[7]，许多营销界学者已经验证了这一现象[8] [9] [10]。很多长期被抛弃的品牌复活并且被成功地再次启用。[11] [12] [13]诸如：Airstream（trailers）、Brylcreem（pomade）、Charlie（cologne）已经顺利地复活而且被成功地启用；在我国比如1999年绿叶啤酒的复出、2007年出现的娃娃头雪糕和杭州特丽雅皮鞋在2008年的再现。
　　根据营销理论与营销实践，有学者提出怀旧品牌的概念，怀旧品牌是以前历史阶段的产品品牌或服务品牌的复活或重新起用，在性能、功能或者品味上并不见得总能跟得上时代。复古品牌与怀旧品牌的时代因素明显不同，它是全新的老样式的品牌。但是，怀旧品牌的概念并不能诠释所有被长久抛弃的品牌，因为市场上会存在一种被长久抛弃的但不仅仅是唤起怀旧情感的品牌，可能会因为一种特殊的其他情感而重新被唤醒，怀旧品牌只是休眠品牌中的一种通过怀旧情感而被唤醒和激活的品牌。休眠品牌是从消费者的角度来讲，指一种“休眠”的品牌关系能量，故而取“休眠品牌”。依据国外学者Janssen（2006）[14]的研究认为，1 000天左右（同100天内的一样）的新闻事件，平均起来几乎不位移。他对此解释为，1 000天左右可能是一个心理平衡点，在此前后的（心理）时间量差不多，所以不发生位移（既不向前也不向后）。因此，他认为，1 000天左右可能是事件前后位移的转折点。休眠品牌是一种被抛弃或者自行消失的品牌，曾经消费过该品牌的消费者的品牌关系记忆会在三年以上进入品牌关系遗忘的转折点，进入心理能量的非活跃期。据此本文提出对休眠品牌的界定。
　　（二）休眠品牌的内涵界定
　　1. 休眠品牌的定义。休眠品牌是指一种品牌的实体或载体在市场上消失后，消费者停止了与该品牌有关的所有交易行为或购买活动达三年以上，这样的品牌称之为休眠品牌。关于休眠品牌的界定包含两个层面：企业层面上，企业停止公开发布该品牌的任何讯息，已经不再生产或提供该品牌的产品或服务，或者企业注销在工商机构注册的法人资格，导致该品牌的生产实体已经不复存在，消费者被迫或主动停止与该品牌有关的所有交易行为或购买活动。消费者层面上，消费者已经未实施与该品牌的交易行为达三年以上，原有的信息记忆未经提示或重新出现有关情境，消费者已经无法记起该品牌。
　　2. 休眠品牌的特点。消失的长期性。休眠品牌在市场上品牌关系完全断裂很多年，在市场上至少消失三年以上，可能在消费者的记忆中只留有些许的印象和品牌信息，如果未经提示或重新出现有关信息则不会被记起。
　　休眠时长感知的差异性。消费者的品牌知识和消费者素质以及性格特质会导致消费者对休眠时长感知的差异，同样的消失时长可能会因为怀念或者遗忘而被感知消失时间更长。
　　休眠致因的复杂性。一种品牌导致休眠的原因很多，或因为品牌危机，或因为企业经营不善、被竞争对手兼并与其他企业合资。
　　激活的条件性。并不是所有的休眠品牌都能够复活或成功启动，消费者记忆中的休眠品牌关系能量只有在特定的休眠品牌或情境条件下才能够复活。
　　品牌关系的完全断裂。休眠品牌的品牌关系在休眠时无论是因为何种原因导致休眠，都因为休眠品牌在市场上的不存在而导致品牌关系的完全断裂。
　　３. 休眠品牌的分类。根据分类标准的不同，休眠品牌可以分为很多类别。根据导致休眠原因的不同分为两类，一类是品牌危机导致休眠的品牌，另一类为非品牌危机导致休眠的品牌。根据休眠驱动力量的不同可以分为两类，一类是消费者驱动型休眠品牌，另一类是企业驱动型的休眠品牌。根据休眠品牌是否有形可以分为两类，一类是服务类休眠品牌，另一类是商品类休眠品牌。根据休眠品牌是否可以激活可以分为两类：一类是可唤醒休眠品牌，另一类为不可唤醒休眠品牌。
　　二、休眠品牌关系再续的影响因素
　　一种品牌由于各种驱动因素退出市场，并且在市场中消失多年，该品牌有可能会经历四个阶段：品牌关系存续期、品牌关系断裂、品牌关系休眠期、品牌关系再续期。以前研究者关于影响品牌购买意愿的因素中，业已经过证明的因素有：品牌感知价值和品牌关系质量。在关系断裂期间，关于品牌关系再续的影响因素有：断裂责任、断裂时长、断裂程度和断裂范围，已有研究中仅在服务业有学者对服务失败责任归因的相关研究。被抛弃或遗忘的品牌经过一段时间的信息沉淀，会形成两种类型的品牌：可唤醒品牌和不可唤醒品牌，不可唤醒品牌则成为死亡品牌。那么可唤醒品牌究竟是什么原因导致该品牌休眠之后有可能会被唤醒或激活，那么过去的价值信息和关系信息能否在品牌关系再续时起到关键作用，也会成为这个休眠品牌能否激活的关键。
　　品牌关系再续影响因素从驱动因素分为消费者驱动型因素、品牌驱动型因素、企业驱动型因素、品牌―顾客关系驱动型因素、竞争对手驱动型因素；品牌关系断裂的责任、范围、程度、断裂持续时间长短也决定着品牌关系能否再续。在品牌休眠时发生关系完全断裂，因此在本文中品牌关系断裂的范围和程度对休眠品牌关系再续的影响作用不予考虑。由此，影响休眠品牌关系再续的因素有：休眠品牌初始感知价值、休眠品牌当前感知价值、休眠品牌初始品牌关系质量、休眠品牌关系断裂归因、休眠品牌关系记忆（包含品牌关系断裂感知时长和品牌关系遗忘）、休眠品牌情感联结（包含地域情感联结和怀旧情感联结）（以下无特殊说明，皆为休眠品牌）。

　　（一）品牌初始感知价值
　　品牌初始感知价值是消费者对品牌关系断裂前在使用品牌的整个过程中对价值感知的综合评价，是一个基于顾客视角、包含情感因素等多维度的、依赖于消费情境的、动态的、使用产品或服务整个过程中的对品牌进行的综合性评价。品牌感知价值的维度分类有很多，两维度比较有代表性的是Babin[15]提出的享用性和实用性的维度，三维度比较有代表性的是Jillan和Geoffrey[16]提出的情感价值、社会价值和功能价值。品牌初始感知价值是休眠品牌关系断裂前的感知价值，根据休眠品牌的特性，即消费者对品牌休眠后的原有价值进行回忆性的价值评价，社会价值方面已经成为一种关系信息，因此休眠品牌的初始感知价值包括品牌功能价值和品牌情感价值两个维度。
　　（二）品牌当前感知价值
　　品牌感知价值强调的是品牌在使用过程中的功能和情感方面的价值，但是因为休眠品牌消失时间很长，虽然仍然具有价值，但是已经不是因为使用带来的价值感知，因而有异于休眠品牌初始感知价值的衡量，消费者目前的感知只能是在印象中通过休眠品牌的产品技术、质量、形象契合度、满足需要和替代品牌的比较对休眠品牌感知价值的现时评价，故定义为“品牌当前感知价值”。
　　（三）初始品牌关系质量
　　初始品牌关系质量指的是品牌关系断裂前的消费者与品牌关系的强度。初始品牌关系质量表借鉴何佳讯（2006）开发的本土品牌关系质量表[17]，并根据休眠品牌的特性设置了品牌自我概念联结、品牌依赖、品牌情感忠诚、品牌信任、品牌社会价值表达五个变量，去掉了不符合休眠品牌研究的原有量表中的“真有之情和应有之情”，并且添加了“品牌情感忠诚”，以补充品牌依赖中行为依赖的不足，因为消费者当时对休眠品牌的行为依赖有可能是替代品的缺乏、购买力不足等原因造成的。
　　（四）品牌关系断裂归因
　　品牌关系断裂归因可根据归因的自因和他因的维度从可控性、归属性以及稳定性上来分，根据实际的企业消失或者品牌消失的原因，品牌关系断裂归因于自因设置时，品牌消失的具体原因为该品牌当时自身经营不善（非品牌危机）；品牌关系断裂归因于他因设置时，品牌消失的具体原因为该品牌当时合资或被兼并、收购。
　　（五）品牌关系记忆
　　消费者在对时长感知时会因为个体差异而与实际时间长短不一致，而且会因为想念或者遗忘而被感知消失时间更长。因此，品牌关系记忆根据时间透视分为两个维度：关系断裂感知时长和品牌关系遗忘。主要依据测量时间透视所涉及的四个方面：（1）范围或长度、深度（extension），指作为一种概念的时间范围的长短。（2）密度（density），指分布在不同时间段内的客观事物或事件的数量。（3）组织化程度（degree of structuration），即分散物体之间联系的出现与否。（4）清晰度和现实度（degree of vividness and realism），指个体是否感觉到物体的存在以及感觉到的程度。
　　（六）品牌情感联结
　　消费者对于休眠品牌的情感不仅包括怀旧情感，还包括地域情感和其他情感。怀旧情感指的是一个人年轻的时候，对以前经常出现的事物（人、地方或者事件）的一种偏好（喜欢、积极的态度或者美好的情感）[18]。怀旧表现为觉得过去较好，渴望过去但又难以重温的苦乐参半情感，体现为一种在未来和过去之间平衡的苦乐参半情感[19]。地域情感主要是指消费者对品牌的产地情怀或者民族情感。休眠品牌情感联结指的是休眠品牌消失后，休眠品牌和原有消费者之间产生的情感纽带，休眠品牌情感联结可以根据消费者对休眠品牌的情感主要分为怀旧情感联结和地域情感联结。
　　三、休眠品牌激活
　　休眠品牌的激活对于企业乃至社会资源的节约都有着重要的意义，但是并不是所有的品牌都能够被企业有效地激活，而且能够激活的品牌在激活点上是有区别的，这对于企业把有限的资源用在重点激活点上激活休眠品牌尤为重要。
　　（一）休眠品牌激活依据的理论
　　依据韦伯定律，一种休眠品牌关系的能量在测定有激活的可能性的条件下，根据不同消费者的内源信息的强度予以激活。因为消费者和售卖者之间信息的不对称，消费者在休眠品牌激活时会受自身信息的影响对进入自身信息考虑阈限的不同信息进行加工，使外生信息转化为内源信息。而且外源信息只有转化为内源信息，才会对消费者购买意愿产生影响。
　　在消费者对休眠品牌的购买意愿产生以前，受着自身的心理资源的限制，也就是休眠品牌在品牌关系断裂前的价值信息以及关系信息，这种资源经过时间的磨损和替代产品的近因效应的影响，会越来越弱化。也就是说在消费者注意力有限和感知能力有限的前提下，企业在激活时必须找到激活点成为消费者决策的稀缺资源，因为影响消费者决策的心理资源才能唤醒休眠品牌关系能量，如果休眠品牌同时具有多个激活点，可以同时激活以提高刺激强度。
　　（二）休眠品牌激活条件
　　并不是所有的休眠品牌都能够复活。在怀旧品牌研究时，Brown[20]从消费者角度分析，提出能够成功激活品牌应该具有显著的特点。其激活条件与品牌故事（brand story）、品牌社群（brand community）、品牌精髓（Brand essence）和品牌矛盾（brand paradox）等相关，这些要素就是Brown等学者提出的有关品牌激活的4A。
　　在对品牌老化的激活时，Wan sink[13]调研了84个品牌，其中一半的品牌被成功激活。他据此得出了五个激活条件：中高价位、媒体宣传和促销、分销范围大、历史悠久、特点明显。
　　还有学者是从激活成本的衡量上考虑，Wansink[21]就曾经指出，虽然品牌激活的成本要比推出新品牌低得多，但也要仔细权衡相关的付出和回报；一些品牌只需改变产品尺寸、强度、原料、形式、口味、颜色或质量等就可激活，而另一些品牌可能要付出很多才能激活。
　　从赢回流失顾客与流失时间的角度出发，Stauss 和Friege[22]把第二次寿命周期价值定义为赢回顾客的未来价值，并提出最后一次购买时间越长，赢回顾客的可能性越低。
　　休眠品牌在激活时，从两个层面和角度考虑：企业层面，休眠品牌激活的财务成本与休眠品牌激活的市场回报之间的权衡，如果付出大于回报，则没有必要激活；消费者层面，从消费者角度考虑休眠品牌的激活条件就是休眠品牌是否有足够的休眠能量能被激活，这也是休眠品牌从潜在的能量转化为消费者决策能量的重要一步。休眠品牌具备的激活点主要为：关系断裂前的初始感知价值、关系断裂后的当前感知价值、品牌关系断裂归因、初始品牌关系质量、品牌关系记忆、品牌情感联结，这些激活点或是同时出现在一个品牌上，或是几个点甚至一个点，都会成为休眠品牌激活的前提条件。
　　（三）休眠品牌的激活策略
　　目前激活品牌的策略是针对于老化品牌在品牌资产衰减时和怀旧品牌提出的，品牌老化的策略是品牌关系存续期间的策略和手段。二者和休眠品牌的激活有本质上的区别，休眠品牌激活过程需要两个阶段：第一个阶段是探究休眠品牌的激活点，并在激活点上重点激活；第二个阶段是休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护。休眠品牌的激活策略过程具体见图１。
　　1. 探究休眠品牌的激活点。不同类别的休眠品牌在品牌关系断裂之前和断裂之后进入休眠期间的休眠能量是不同的，因此，在休眠品牌激活时激活点是不一样的。在第一个阶段上可以根据本研究的结论找出休眠品牌的激活点：第一，品牌关系断裂前该休眠品牌曾经是顾客感知价值中功能价值很高的品牌。第二，品牌关系断裂前顾客与该休眠品牌的初始品牌关系质量很高。第三，品牌关系断裂时曾经是民族品牌被其他国家兼并或收购，进而引起消费者的民族主义情感；或者曾经是蕴含丰富的产地文化或产地情感的品牌。第四休眠品牌的休眠时长也很重要，如果时间过短则不足以进入休眠状态，如果休眠时间过长，则有可能会引起对该品牌的重要关系遗忘，因此关系断裂之后的持续时长很重要；如果不考虑原有价值信息和关系信息的强度，时间大概根据心理学的时间记忆理论在三年以上发生记忆的逆向转移，休眠品牌激活考虑时可参照考虑以三年以上作为进入休眠的尺度，然后结合休眠的关系能量大小实施激活，主要根据模型中的品牌遗忘率的高低来决定可否激活。第五，休眠品牌唤起的情感联结类型，或者是地域情感联结，或者是怀旧情感联结，根据类型的不同予以重点激活。第六，替代品牌对休眠品牌的关系能量是个减弱因素，因此激活时尽量在保持原有特色的情况下，加入新的技术手段；或者激活一些科技含量较低的产品。

　　2. 休眠品牌激活的抉择和策略选择。企业在休眠品牌激活时要衡量品牌激活的财务成本，尽管有些品牌有着激活的可能性，但是该品牌关系断裂前并非是热销品牌或者经典品牌，那么休眠品牌激活的市场价值就不是很重要。同时，休眠品牌还面临着品牌内涵还是品牌形式复活的策略选择，关于休眠品牌是形式还是内涵的复活还存在着一定的弊端，尽管在探究品牌激活点时已经得出相应的激活重点，但是企业在激活时在选择形式复活有可能面临着在原有消费者对休眠品牌本质的质疑进而影响关系的再续，如果想选择休眠品牌内涵的复活，面临产品本身的技术落后会在新客户的品牌关系培育以及原有客户的品牌关系再续时产生巨大的冲击力，如果加入的新的元素过多，那么品牌关系再续的原有忠实客户就有可能流失；反之，旧有元素过多有可能造成品牌本身的落后以至于关系再续的难以维持。
　　因此，在休眠品牌激活策略选择时综合衡量消费者的休眠关系能量和激活成本，尽量选择过去的经典品牌或热销品牌对于节省培育新品牌成本有着重要的意义。同时，对于形式复活和内涵复活要根据休眠品牌本身的特点，结合激活点的不同，进行合理的处理与选择，避免单一策略造成的新老消费者的品牌关系难以维系的弊端。
　　3. 休眠品牌激活后的持续发展和品牌维护。休眠品牌激活之后如果持续发展，要进行品牌维护，不仅要和市场上的现有同类品牌进行竞争，而且还要实行休眠品牌的差异性策略。因为休眠品牌有些是怀旧品牌，必然隐含品牌的历史价值和怀旧价值，因此休眠品牌维护不仅在改进技术的同时，更要重点突出怀旧品牌的原有品牌精髓的保留和发扬，利用品牌故事延伸激起原有顾客群体形成的品牌社区的共鸣效应，使得企业在唤醒以怀旧情感联结为特色的休眠品牌在同类产品的竞争中保持竞争优势。在对待休眠品牌断裂时是因为被外资兼并或者收购，如果在唤起民族主义情感联结之后，品牌维护要重点突出民族特色的产品设计；断裂时是因为企业经营不善，但是唤醒时因为休眠品牌蕴含产地的丰富文化信息，因此品牌维护要重点突出地域的文化特色。在休眠品牌激活时要注意品牌初始感知价值，在品牌维护时要重点在质量、技术上进行提升，不断提高品牌回忆和识别来扩展品牌意识的深度或广度，提高消费者感知价值，在保留原有顾客关系持续的同时赢得新客户。
　　
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　　责任编辑、校对：孙 飞
　　
　　Research on Renewing the Brand Relationship and Brand Activation Strategy of Dormant Brands Lin Yajun1，2
　　（1.School of Economics and Management, Chongqing Three Gorges University, Wanzhou 404000, China； 2.School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economies, Chengdu 611300, China）
　　Abstracts： Enterprise declined following the loss of brand equity. In order to save huge expenditure to cultivate a new brand, as well as a waste of social resources, it is important to activate the dormant brand. The influencing factors of renewing of brand relationships of dormancy brands include the initial brand perceptive value, current brand perceptive value, initial brand relationship quality, brand relationship memory, fracture attribution of brand relationship, and brand emotional bond. At present, the strategy of activating brand is proposed for aging brand in the brand assets attenuation and nostalgic brand, we should explore the activation point of dormancy brand, measure the financial cost of brand activation, pay attention to the sustainable development and brand maintenance after dormant brand activated.
　　Key words： dormant brands; renewing of brand relationships； brand maintain
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

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