基于关系营销的企业信用品质提升策略

来源:用户上传      作者: 阎世锋

　　[作者简介]阎世峰(1966-)，男，河北冀州人，河北经贸大学党委宣传部副教授，研究方向为企业文化。
　　[摘要]关系营销是以“建立各种关系”作为构建企业持久竞争优势的营销模式。在社会主义市场经济秩序建立过程中，创新的关系营销理论、营销模式的实践仍受制于企业的信用关系。营销模式可以复制、模仿，惟一不可复制的是企业文化。其中企业的信用关系及信用品质度是企业文化最重要的基础，全面提升企业信用品质，强化企业信用管理，在产品越来越同质化的今天，已成为企业提高核心竞争力的关键因素。
　　[关键词]关系营销；信用品质；提升
　　[中图分类号]F270　[文献标识码]A　[文章编号]U003-3890(2006)05-0040-03
　　关系营销(Relationship Marketing)，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。在市场经济条件下，只有当企业的信用被认同，并不断得到提高和传播，才会产生消费者对商品价格给予认同、对商品的购买产生需求拉动效应、重复购买的次数增加或者购买该产品的消费群体数量增加等效果。所以强化企业信用管理和加强信用在消费群体中的传播是企业获得竞争优势的重要源泉。
　　
　　一、现代企业关系营销过程中企业信用管理存在的问题
　　
　　1．企业营销管理目标偏差和营销观念落后。商务部研究院信用管理部薄小雷2005年在《我国企业信用管理状况和改进措施》一文中指出：真正能够全面高效实施信用管理政策的企业不超过1％。这说明目前中国企业旧的管理观念根深蒂固，对信用管理重要性的认识还不到位，管理方法和水平仍然很低。在计划经济体制下，企业的经营管理是在计划与行政干预之下进行的，因此，企业无须过多关心信用和风险的问题。而在市场经济条件下，大部分企业变成了独立自主经营的经济主体，管理体制和营销观念落后的问题就暴露出来，已经成为制约企业健康和可持续发展的因素。关系营销是充满变量“关系”的营销模式，更加注重在交易过程中的人的因素这一变量，这其中最根本的就是信用问题。中国现阶段要实现关系营销理论运作并实现其价值，并不像专家预设的目标那样有效果。因此，基于传统的儒家理论伦理转变为适应市场经济体制的经济伦理，需要很长的构建过程。
　　2．信用管理方法落后和信用机制无保障。现阶段，虽然中国大多数企业在关系营销过程中对信用理念有了一定认识，但对信用管理制度和信用机制仍认识不够，在营销业务管理和财务管理上，没有真正掌握和运用现代先进的信用管理技术和方法。譬如，对客户的信用风险缺少评估和预测，交易中信息披露不对称，往往是凭主观判断作决策，存有侥幸心理，缺少科学决策依据。而在营销业务管理上，由于缺少信用控制，往往是重权利而轻职能，一旦有了风险就互相推卸责任。另外，在具体操作中，强调信用销售激励，提高市场占有率和个人收入，忽视信用约束管理，造成激励和约束机制失衡，给企业埋下隐患，带来风险。
　　3．企业风险管理意识淡漠，防范监督机制失衡。在中国企业关系营销中，企业遭遇的信用缺失危机，不在营销方式本身，而在信用管理。据国家统计局公布的数字，中国企业的无效成本(包括管理费用，、财务费用和销售费用)占销售收入的14％，而美国只占2％～3％。目前国内企业平均坏账率约为5％～10％，而美国企业坏账率仅为0．25％～0．5％。可以看出，中国企业的信用管理制度建设严重滞后，相应的监控机制相当缺乏，信用问题十分突出，很多企业的账款因被他人拖欠和赖账严重影响了生产的正常进行。
　　
　　二、基于关系营销的企业信用品质提升的有效途径
　　
　　1．转变信用观念，突出合作意识，实现一次到多次合作博弈。诚信是企业竞争力实现的关键。企业界的一代宗师韦尔奇在2001年1月参加CE公司的全球营运经理大会上，将其20年的经验体会赠给大会会员：我们公司和员工最关注的就是诚信。诚信不仅仅是法律术语，更是广泛的原则，它是指导我们行为的一套价值观――指导我们去做正确的事情，而不仅仅是合法的事情。因此，诚信原则是企业经营之本。企业只是说教不行，要让员工明白信用是一种无形的资源和优势，只有建立在信用基础上的企业价值体系才能优化、激发企业资源，获得利益相关者和其他利益相关者的信任。在具体工作中，要让员工始终坚持一种理念，凡是签订的合同要千方百计地履行，对消费者许诺的产品质量和服务应不折不扣地达到。企业赢得了客户、供应商和员工的信任，也就赢得了收益、效率和灵活性，同时也降低了交易成本和控制成本。
　　2．经营企业文化，建立信用内生机制。企业信用文化是经济伦理、企业伦理道德的有机组成部分。文化本身就已经成为一种条件、优势和资源。海尔提出的“真诚到永远”的服务理念就深深植根于人们心中。在相同的购买动机下，人们一听到“海尔”这个品牌几乎就可以作出购买的决定。从现实情况出发经营企业文化要从以下几个方面着手：(1)要把诚信作为企业经营和管理的一种价值资源来看待。培育企业诚信文化，对企业的每一个组织系统、每一项活动、每一个员工进行诚信管理，应与企业营销与管理的每一个环节融合起来，以诚信来指导企业的管理和发展，在管理和发展中体现诚信的丰富内涵，同时要对企业诚信进行维护与控制。企业诚信的建立是一个漫长的过程，诚信建立起来后，需要精心维护，并要通过适当的企业制度来予以保障和控制。此外，还要明确责任，建立奖惩制度进行有效监督。对于尽职尽责的人员及时奖励，对于损害企业形象、贪图利益等行为应采取应急对策与措施制止和消除这样行为。(2)正确理解个体信用品质的高低与企业信用的关系，提高员工信用素养。营销大师菲利普，科特勒曾指出：在这个新的变化的世纪里，企业惟一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。当前企业营销人员的流动性很大，这势必造成管理的难度和营销过程中信用风险的加大。一个具有良好信用品质的员工成长历程也是有规律可循的。在这一过程中，难免出现面对诱惑而违背契约关系的问题，给企业带来不良的影响。为此，企业应建立培训、激励和奖惩机制，不断强化信用管理制度，重视、尊重和呵护这种契约关系，培养稳定的高素质团队。只有这样企业才能从中受益，而无视这种投资的企业必将在激烈的市场竞争中因为个体信用问题而给企业带来风险，甚至陷入经营困境。
　　3．企业应率先建立一套合理的信用管理组织机构和科学运行机制。(1)建立合理的信用管理组织机构。针对企业信用管理中没有专门的机构或专门人员全程负责所导致职责不清、互相扯皮等问题，应建立一个在总经理或董事会直接领导下的独立的信用管理部门，负责企业全程信用管理，包括机构的设立、流程和制度的制定、人员的落实，并对

事前、事中、事后整个过程进行有效控制。此外，企业还要充分利用社会信用资源即企业外部的风险管理咨询公司专家的才能智慧为企业服务。(2)探索建立科学的、动态的客户资信评估机制。客户资信评估就是对往来客户的信用程度评价，并建立档案管理系统，筛选出公司的重点、长期客户作为评估对象。评估的内容包括客户的品质、商业信誉、经营作风及与公司业务往来历史，客户的资本实力、资金运作情况尤其是流动资金周转情况，客户的经营性质、历史、经营规模、营销能力，客户的经济效益、资产、负债比率等。设定每项评估内容的标准，并依此对每个客户进行评分、评级，定期进行调整，从而掌握―个动态的企业客户信用情况。
　　4．加强企业客户关系的服务管理，培养客户忠诚度。(1)建立客户管理和服务系统。管理系统要以客户为切入点，有效运行所储存的资料，对客户进行科学化、系统化管理，以了解、把握客户的消费特征和变化趋势；服务系统主要是为客户解答在生活、工作中遇到的问题，通过对客户消费和使用情况的跟踪，及时发现使用中存在的问题和处理的方法，并以此作为调整和改进企业营销决策的依据。(2)为客户提供差异化服务。在市场经济条件下，产品同质性越来越强，这就要求企业根据不同的客户需求提供差异化、个性化的服务，要注意了解客户需求信息、进行产品推广和客户消费跟踪评价、加强与客户沟通，建立良好的客户关系。(3)注重客户的退出和投诉管理。客户的退出，必定要投向竞争对手，企业应该从自身的价格、信用等方面分析客户退出的具体原因，并采取措施；要正确对待客户投诉和抱怨，根据营销管理专家们的研究，67％的客户投诉以后都会是回头客。所以企业要重视客户的抱怨和投诉，要以此找出在服务、产品管理等方面存在的问题及其原因，并加以改进，尽力让有抱怨的顾客成为企业的忠诚客户。
　　5．为客户“量身订做”赊销模式，从源头监控信用风险。信用与企业竞争力有着密切的关系，西方企业把信用赊销当作主要的销售手段和竞争手段，而据不完全统计，中国只有10％左右的企业建立了信用管理制度。基于这些考虑企业应为客户建立个性化、差异化的赊销模式。(1)创建客户赊销管理系统模式，其主要包含信用标准、结算政策和收款政策三个方面的内容。信用标准是企业信用管理的基础，通常以坏账损失率作为评价标准，坏账损失率正常值由财务部制定。结算政策即是按不同的时间点结算贷款的方式。采用的结算政策与企业的现金流量、坏账损失率等密切相关，需根据自己企业实际综合分析选好结算政策。收款政策是指违反信用条件时企业采取的收款政策。收款政策不能一成不变，应根据坏账损失率适时调整。(2)形成有效的赊销信用政策审批机制，明确责任主要是明确责任流程、责任范围和责任奖惩等。慎重选择客户与市场商机，对信用条件、信用政策、收账政策决策经过严格的授权与审核，防止营销的短期行为，注重对企业营销的总体考核。(3)建立全过程信用风险管理监督机制。在关系营销过程中，企业通过对信用风险的识别和衡量，采用合理的经济和技术手段对风险加以处理和控制，就能够以最小的成本获得最大的安全保障。事前客户资信管理包括：客户信用信息搜集，客户资信档案的建立与管理，客户信用分析管理，客户的资信评级管理，客户群的经常性监督与检查。事中赊销业务管理主要集中在对客户的赊销额度上，随意性很大，营销人员说了算，结果造成被动，因此企业应建立与客户直接的信用关系并形成制度化管理。制度化管理包括信用制度的制订及合理运用，信用限额审核制度，销售风险程度控制和规避制度等。另外，企业应按照市场环境和现代企业管理要求，制定科学的、系统的账款管理制度，做好应收账款的监控工作。
　　6．尽快建立完善的社会信用信息网络系统，实现信用管理经验共享。企业外部诚信制度是诚信产生的重要外部条件和冲突解决机制。这就要求通过建立区域性、全国性的企业诚信管理支持体系，以加快建立全国个人征信系统；建立全国性的企业信用咨询服务组织，以方便企业事前查询；建立失信惩罚机制和加大执法力度，以威慑信用缺失等等，使得企业必须不断提升信用品质，倍加珍惜和维护诚信资源。
　　
　　[参考文献]
　　
　　[1]卢爽．关系营销[M]．中国纺织出版社,2003．
　　[2]王钰．诚信：企业核心竞争力实现的关键[J]．商业研究，2005，(3)
　　[3]菲利普.科特勒．营销管理[M]上海：上海人民出版社，1997．
　　责任编辑：涵育

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