体育产业市场化管理方式探究
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作者: 彭长锦
【摘要】 体育产业的市场化管理方式是促进体育产业快速有效发展的重要保障。本文在分析体育产业的内涵的基础上，尝试探索体育产业的市场化管理的内容、原则和要求。
【关键词】 体育产业 市场化 管理
随着社会主义市场经济的不断发展，体育对社会的发展和进步越来越重要。体育以自身的经济价值和潜在的商业市场效应越来越得到社会的重视，并逐步走向具有社会主义特色的产业化发展道路。同时，体育产业自身建设与发展也必须符合市场经济发展的规律。
一、体育产业的内涵
体育产业和其他产业一样，是整个国民产业的一部分。由于体育带有浓厚的服务性质，所以涉及到更多无形的精神活动，对体育产品理解上的差别，导致了体育理论界对体育产业的内涵有不同的见解：有的认为体育产业是一个体育结合性的服务体系，因此，它包含体育产品业、体育建筑业、场馆服务业，竞赛宣传业、体育传媒和转播业等方面；还有的是将各行各业将产业界定为有形的物质产品和无形的体育服务，并把体育产业分为体育主体产业和体育相关产业两大类。所谓主体产业指体育竞赛表演、体育健身和体育娱乐等，体育相关产业是指体育服装、体育器材、体育场馆、媒体传播和体育出版等等。作为产业，它必须遵循供需规律和价值规律进行市场竞争。
二、我国体育产业的特点
1、体育产业是第三产业中的一个特殊性产业
我国建国后一直将体育视为“上层建筑”，是纯消费的公益事业，由政府管理和投资，所以不研究体育的投入与产出，也不研究体育产业的发展规律。经济体制改革和市场经济的建立与发展，给体育发展带来了新的机遇。1985年在国务院批准的《国民生产总值计算方案》中，明确地将体育产业列入第三产业，而在1992年中共中央、国务院《关于加快发展第三产业的决定》中，更是提出要“以产业化为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制”，并要使第三产业中“福利型、公益型、事业型单位向经营型、盈利型转变，使之成为自主经营的企业”。被列为第三产业后，体育服务业得到兴起，体育产品得到极大的开发，各种体育经营活动日渐频繁。各竞赛项目俱乐部的成立、运营，体育彩票的发行等，体育产业获得了空前发展。
只有将体育产品投入市场才能产生相当的经济价值。这是现代体育自身发展的必然选择。体育产业是第三产业中的一个特殊产业，具有面向大众的公益性要求。体育产品与其他产品一样，都要经过生产、销售、经营和需求的过程，必然要与其他经济体系相联系。有的体育产品，从产品本身性能来讲它可能还是第二产业甚至第一产业属性，这种客观的相互交叉、渗透是由体育产业本身的特殊性决定的。因此体育产业也可以称为复合性产业。
2、体育产业具有文化性
体育产业不仅具有商业性，同时也具有文化性、健身性和娱乐性的特点。有的体育产品可以增进文化素养；有的可以振奋民族精神；有的可以促进精神文明建设；有的可以培养人的意志、自信自尊和促进个人全面发展；还能促进交流增进团结等文化功能。所以体育产业是提高国民整体素质的一项很重要的文化产业。
3、体育产业的健身性、娱乐性和休闲性
体育产业的有形产品和无形产品及开展的种种体育活动，均能起到强身健体、减轻压力、愉悦身心，培养意志的作用。由于现代社会的发展和进步，生产方式的变革和人们生活方式的转变，在关注提高生活质量的情况下，人们的科学健身意识也引起了更多的关注。所以，体育产业以商品形式进入市场后，向社会提供了大众化、知识化、多样化的健身、娱乐和休闲服务，满足了人们发展的需求。
4、功能的多元化
体育产业的核心是体育产品，不论从哪一个角度看，体育产业的产品都显得丰富多彩。按属性体育产品可分为有形产品和无形产品两大类。有形产品是人用肉眼能看到、手能触摸到的产品、物品。如体育场馆、体育器材、体育服装、体育建筑、体育设备以及其他有形的体育用品，为了满足不同人群的需要又具有各种不同的规格，同时随着科学技术的进步与发展和消费者消费水平的不断提高，体育产品又跟随市场不断发展和变化。无形产品指没有具体物体的体育精神产品，它们以特有的活动形式向人们提供各种体育服务市场。如体育冠名权、标志权、电视转播权、商务特许权、成果转让、体育康复等。
三、体育产业的市场化管理的内涵
从世界体育发展看，体育事业要进一步发展，单靠政府投入和管理是不够的，也会因此失去经济依托而限制体育事业的发展。由此可见，体育的管理方式必须改变，要从福利型、事业型向产业化经营的方向转化，将体育产业生产的产品投入市场。
体育产业产品价格主要是由成本费用、市场需求和竞争因素等决定的，因此，要确定合理的商品价格，必须充分了解生产成本，市场需求形势和竞争状况等因素。在一般情况下，产品成本高，市场竞争强，产品价格就会高，为了获取好的经营效果，经营者就要有一整套严密的适用市场经济的管理策略。同时，体育产业中的体育场馆、健身娱乐体育以及竞技体育的市场化管理内容也各有差异。
1、体育场馆的市场化管理
体育场馆是一个经济活动的实体，它向消费者提供体育锻炼、体育休闲娱乐和观赏的场所并收取费用。这种场所就成为了商品。国外的许多体育场馆的运作模式，都是通过多种资源开发和有效经营来获取利润的，在经营过程中，体育场馆已成为了商品为消费者提供体育服务。当然并不是所有体育场馆都能获得同样的价值，它还要由服务项目的特性来决定。因此，体育场馆面向市场、走向市场，要遵循这样一些管理原则：（1）以体育为主，多种经营，鼓励企业赞助体育，为社会提供多种多样的体育服务；（2）经营体育主业，兼营副业，提高体育资源的利用率，尽量实现体育场馆的合理配置；（3）面向社会，挖掘场馆潜力，积极向经营型转化，参与体育市场竞争，坚持社会效益与经济效益有机结合；（4）对无形资产的开发与管理，应根据实际情况，制定相应政策法规而有序的进行；（5）提高员工整体素质，通过企业化经营、专业化管理和社会化服务，不断提高服务质量和经济效益。
2、健身娱乐体育的市场化管理
健身娱乐体育是体育产业经营的一个支柱产业，从经营形式来说，它可分为商业型、服务型和附属型的体育俱乐部。
（1）健身娱乐体育市场化管理内容和方法。按照消费者的需求不同，将健身娱乐体育经营范围分成若干经营单位，然后按各单位不同特点做好市场选择进行经营活动。一是服务型健身和娱乐体育俱乐部的经营。这种类型的俱乐部是纯社会服务性质，一般由政府谋划，企业、个人投资建立，对群众开放，不以赢利为目的，是向消费者免费或少量收费的健身娱乐服务。主要有：心理健康咨询，提供心理健康处方，提高生活质量；协助社区开展多样性体育活动；提供简单而易操作的体育器材，供广大群众应用；组织观看欣赏体育活动和比赛；提供价位低的广播、报刊杂志电影。
二是商业型健身娱乐体育俱乐部的管理。这类俱乐部基本上是企业或私人出资建立的全方位、多功能的体育健身娱乐服务体系。它为消费者提供优质的体育服务，消费价格相对也高。这类俱乐部的服务由于健身功能的拓宽，改变了传统意义上健身俱乐部的服务方式，使它向着生理、心理和适应环境的整体性健身服务方向转化。这已成为健身服务类产业新的经济增长点。
三是单位体育俱乐部的经营。这类体育俱乐部基本上是由学校、厂矿、企事业单位、医院等组织的体育健身团队。参与的对象都是学生、职工和社区居民，一般由单位自己管理，健身器材廉价而简单，通常都免费或少量收费。这种类似“服务中心”的俱乐部尽管经济效益不高，但参与的人数较多，对全民健身和娱乐具有较高价值，应该受到政府的扶持。
（2）市场化管理的要求：作为体育俱乐部，不管是服务性的还是商业性的都要实行规范化管理；要坚持政府和社会合办的原则。政府要严格调控并鼓励社会和私人投资兴办健身俱乐部，尽量为消费者提供技术辅导。群众性的体育健身俱乐部，如学校、社区、医院的体育俱乐部坚持面向大众，实现低价或免费提供健身娱乐服务。场地器材要始终保持良好状态，符合安全要求，要有事故预防措施，凡有条件的体育俱乐部都应为消费者提供安全保障措施和人身保险业务。
3、竞技体育俱乐部的经营管理
（1）竞技体育俱乐部市场化管理内容。竞技体育俱乐部是高水平的体育产业，它以竞技赛事及赛事所提供的相关物质基础作为商品进入市场，向人们提供观赏、娱乐和休闲服务，同时俱乐部获取相当的利润。其经营管理的内容主要包括：竞技项目，运动员的水平，与大众传媒的相互影响（转播权销售），门票销售以及企业赞助，广告销售，体育项目的文化市场等。
（2）竞技体育俱乐部市场化管理的基本原则包括以下五个方面。一是竞技体育俱乐部是在政府体育行政部门监管下的基层体育组织。二是运动俱乐部的运动员与俱乐部实行合同制，双方都要按合同规定履行合同。三是参赛队可以对门票、赞助费、彩票等收入进行分账。政府、比赛场馆也按一定比例分成，体育俱乐部也可以进行体育竞赛以外的经营活动，但必须经有关部门批准注册，将其收入应用于俱乐部的发展所需。四是提高服务质量。在市场竞争中，体育产品质量和体育服务质量是决定体育企业能否生存和发展的关键。竞技体育作为产业进入市场后，管理要走向规范，要制定相应的服务标准。其中包括体育有形产品服务标准和无形产品服务标准。五是培养和引进体育产业管理人才。我国体育产业经营起步较晚，经营管理人才十分缺乏。因此，可以培养引进其他产业管理人才和管理干部来进行体育产业务的经营管理，以适应日益发展的体育产业的需求。
【参考文献】
[1] 张岩：论体育产业与体育产业内涵两者的关系[Ｊ].成都体育学院学报，2002（２）.
[2] 钟天朗：体育经营管理――理论与实务[Ｍ].上海:复旦大学出版社，2004.
[3] 吴超林、杨晓生：体育产业经济学[Ｍ].北京:高等教育出版社，2004.
（实习编辑：唐石泉）
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