论基于现代消费理念的广告创作

来源:用户上传      作者: 陈　龙　叶全良

　　【摘要】广告信息传递的效果，源于现代消费理念。在广告创作中，鲜明的主题、新颖的创意、巧妙的对比、善意的劝告，总能打动消费者的心，进而激发其购买欲望。本文对基于现代消费理念的广告创作进行了探讨。
　　【关键词】现代消费理念 广告 创作
　　
　　五彩缤纷的广告不仅构成了城市中一道道靓丽的风景线，而且如同露天商品展览馆，向人们展示着各种商品，传递着各种信息。当人们打开电视机、收音机和电脑，掀开报纸、杂志和画册，乘坐汽车、火车和轮船，走进商场、宾馆和运动场，迎面而来的也是各种广告，诉说和展示着各种商品，让人们尽情享受与选择，这种视觉效果是非常美妙而欢快的。然而，许多广告只注重外在的宣传氛围，而在激发人们的购买热情上却不尽人意，收效甚微。究其原因，就在于广告创作中主题不鲜明，创意不新颖，对比不恰当，劝告显功利，不能激发消费者的购买欲望。
　　
　　一、鲜明而富有信服力的主题
　　
　　广告主题是广告作品的灵魂，是表现广告为达到某种目的而要说明的基本观点，也是广告的中心思想。鲜明的广告主题能够清晰地表达广告的诉求点，这是一般广告创作都能做到的。但如果能将广告主题的诉求变成消费者的购买欲望直至购买行为，这不是一种容易的事情。因此，在确定广告主题时，不仅要注意尽可能地与消费者的心理需求相吻合，而且要按照消费者不同的心理需求恰到好处地宣传主题题材。
　　1、实惠而不夸张
　　在现实广告创作题材中，直接涉及到消费者物质利益的题材主要包括商品价格、商品质量和商品适用性。在商品价格上，通常运用“物美价廉”作为主题，这实质上带有夸张的成份，因为在市场上还没有一件商品质量最好而价格最廉的。在市场上到处都可以看到“价廉物美”的主题广告，说的都是“物美价廉”，实质上并非如此，使得广告缺乏信服力。因此，在商品价格上应突出“优质优价”、“分级定价”的主题思想。在商品质量上，广告通常运用“经久耐用”作为主题，这也带有夸张的色彩。众所周知，任何商品都有使用期限，即使是耐用消费品，也有一个正常的使用寿命期，不可能“经久耐用”。因此，在商品质量上，应突出“质量的稳定性”或“使用寿命周期”，让消费者自己在同类商品中进行比较。在商品适用性上，广告通常运用“用途广泛”作为主题，这同样带有浓厚的夸张氛围。如一些药品广告给人“包医百病”的印象，可是世界上哪有一种药品能包医百病呢？因此，在药品广告主题上应突出“对症下药”实事求是的思想。营养食品广告也是如此，如有些广告宣传某种产品具有几十种乃至上百种营养成份，谁相信呢？在广告主题创作上，一定要做到“实惠而不夸张”，只有这样才能令人信服。
　　2、安全而又方便
　　保护人身和财产的安全，这是人们需求中最起码、最基本的需要，因而，商品在使用和消费中是否安全可靠，是人们选择商品时首先考虑的重要标准和依据。正因如此，安全性也是广告常见的主题。但安全并不是一个普遍的问题，它主要涉及到药品、卫生食品、化妆品和带有动力启动的商品（如家用电器和交通工具）等。在安全与价格的天平上，安全是人们需求中的第一需要，所以在上述商品广告主题创作中应突出“性能稳定、安全可靠”的指向，这也是一般广告创作都能做到的。然而，很多商品在使用中出现安全问题并不在于商品本身，而是由于使用不当造成的，而使用不当又是由商品使用不方便导致的，因而现在开发的新产品特别注重使用中的方便性，即方便消费者使用。因此，消费者在选择同类商品时，不仅要考虑到安全性，而且更注重它的方便性。基于消费者心理需求的变化，广告主题创作也要与时俱进，突出“安全而又方便”的主题，这样人们才乐于接受广告诉求的商品。
　　3、健康而又必要
　　人人都希望自己有健康的身体，因而增强健康和保证健康的商品也格外受到人们的青睐。与身体健康有密切关系的商品，主要是营养商品、滋补品、卫生用品和保健用品等，在创作这些商品广告时要突出“健康”主题。然而，随着科学技术的进步和人们对健康商品需求的推动，与身体健康有关的产品争先恐后地涌向市场，并形成供过于求的态势，随之而来的广告“健康诉求”效应越来越小。究其原因，一方面是因为供过于求的情况下人们的选择性增强，对广告健康主题而淡化；另一方面，人们对“健康商品”的使用和消费的必要性产生疑问，因而弱化了广告的宣传效果。因此，在这种情况下，突出“使用和消费健康商品的必要性”则是十分必要的。也就是说，在创作广告主题时，不仅仅是突出健康主题，而且更要突出“健康而又必要”的主题。例如，宣传某种营养品或滋补品具有多少营养成份并不重要，关键在于它能弥补人体所必需的或缺乏的营养成份和能量，只有这样，这种广告主题才能促成消费者的购买意愿。
　　
　　二、新颖而富有寓意的创意
　　
　　创意，是表现广告主题的独特构思，也是具有情感作用的艺术表现。在广告创作中，尽管有了鲜明而富有信服力的主题，但如果缺乏表现主题的创意，也不会引人入胜。特别重要的是，如果创意与主题不协调，就会干扰或削弱主题思想，转移人们的注意力。例如， 有的广告在画面配上一幅漂亮的少女像，其意在于让人们注目广告，但往往适得其反，因为它把人们的视线转移到少女像上，反而忽视了广告主题的诉求。
　　创意是通过形象来表达的，而形象又是通过图片或实物来展示的，因此广告创意应寓意于形象中，即用寓意深刻的图片或实物来表现主题。例如：有一幅航空广告，其主题是乘坐某航空公司的飞机飞越大西洋比一般客机速度快20%，为了突出这个主题，其广告画面上写着“从12月23日起，大西洋将缩短20%”；广告中还安排了一幅波涛汹涌的大西洋照片，照片右侧被撕下20%。大西洋为什么缩短20%？这让人注目广告的诉求，同时也寓意着飞机速度快了20%，从而激发起人们乘坐该航空公司飞机的意愿。
　　
　　三、巧妙而富有竞争性的对比
　　
　　对比是表现商品质量优劣的基本方法与技巧。同类商品的功效、品质、使用效果等，只有通过对比才能表现出来。然而在广告诉求中，不允许将自己的产品与其它同等商品进行对比，更不能带有贬低别人的商品而抬高自己产品的做法。不进行对比又不能体现出广告诉求的产品比其它商品优在哪里，这是广告宣传的难题。
　　20世纪70年代，瑞士手表风行全球，其品质优良是其他国家手表行业不可比拟的，因而瑞士被誉为“手表王国”。此时，日本厂商也生产一种性能优良的电子石英表，正急于打入国际市场但被瑞士手表所困。在这种情况下，日本厂家拍了一部手表广告片：从上千米高空的直升飞机向地面广场投下上百块手表，谁捡到手表就归谁，而且手表完好无损……正是这部广告片，使日本手表迅速占领国际市场，并与瑞士手表并驾齐驱。在这里，日本厂商并没有将本国手表与瑞士手表进行直接对比，但人们从广告片中可直接看到日本手表毫不逊色于瑞士手表，而且比瑞士手表更有市场竞争力。
　　
　　四、善意而又诚信的劝告
　　
　　劝告是一种善意诉讼，它采取说理的方法，告诉人们某些不利于消费者的事情将会发生，劝导大家尽快接受某种商品，以利于弥补即将发生的损害。例如，人进入老年阶段，随时都会发生动脉硬化，可能出现中风，要防止这种现象的发生，就要服用中风丸。劝告也是广告创作中常见的主题和诉求方法，旨在加强与消费者的情感沟通，刺激消费者的购买欲望。
　　在当今激烈的市场竞争中，仅有善意的劝告是不够的，因为它只劝告消费者购买某种商品，而没有承诺这种产品的消费效果。只有承诺其消费效果，才能使消费者信服，从而采取购买行动。比如，服用某种产品后效果不明显或带来负作用，广告者应承担应有的责任。
　　综上所述，商品的营销离不开广告的媒介，而广告的诉求又必须适应消费者的心理需求，因此成功的广告创作应基于现代消费者的消费理念和心理需求，这样才能达到预期的目标。
　　
　　【参考文献】
　　[1] 叶全良、张永康：当代广告学[M].中国文史出版社，1991.
　　[2] [美]安・E・韦斯著，英恒学译：奇妙的广告世界[M].湖北人民出版社出版，1985.
　　[3] 易昌泰：实用广告指南[M].湖北人民出版社，1986.
　　
　　 （责任编辑：朱 琳）

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