公共关系对企业发展的作用探究
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作者: 万正玺
【摘要】本文首先概述了我国公共关系的发展现状，随后阐述了公共关系在企业发展中的作用及如何在企业中发挥作用等问题。
【关键词】公共关系 企业发展 作用
一、公共关系起源及发展现状
1、公共关系的起源。早在2300年前，古希腊著名的学者亚里士多德在其《修辞学》一书中认为要使用动感情的呼吁影响听众，将修辞看作是争取和影响听众思想与行为的艺术，这就是早期的公共关系。它盛行于20世纪80年代的中国，并由南向北、由东向西发展。公共关系作为一种新型的职业、一种科学而系统的理论，发源于19世纪末20世纪初的美国。
19世纪中叶，美国风行一时的报刊宣传代理活动即巴纳姆时期的公共关系，又被称为“反公共关系的时期”，属于现代公共关系的孕育期。1903年美国著名记者艾维・李在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的诞生，从此公共关系进入了一个前所未有的现代发展时期。1923年伯内斯发表的《舆论明鉴》，是公共关系学的第一部经典著作，对公共关系的职业化和科学化都做出了极为突出的贡献。20世纪50年代以来，公共关系的实践和理论研究进入了一个全新的现代发展时期。1955年，国际公共关系协会在英国伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在，使公共关系真正走上了科学化、职业化、规范化的发展道路。
2、公共关系的定义。不同的学者和研究者从不同的角度出发，对公共关系有着不同的定义。公共关系涉及面广、作用多，有一定的针对性，并集多种功效于一身。从多方面考虑，我们将其定义为：它是以管理社会信息为主要内容的现代管理科学和管理职能，是运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会效益完美统一的政策与行为的活动。它包括社会组织、传播、公众三大要素且缺一不可。
3、公共关系的发展现状。在当今市场经济的激烈竞争中，单靠商品竞争所赢得的商品信誉已不足以获得更多顾客的青睐，而企业的社会声誉变得越来越重要。公共关系作为企业经营管理的重要组成部分，其目标就是建立和改善企业形象。良好的企业形象是当今企业最具价值的无形资产，搞好公共关系、加强社会协作和公众的沟通已成为企业促销和竞争取胜不可缺少的手段。目前我国对公共关系真正了解的组织和工作人员并不多，对公共关系的认识仍存在一定的误区，具体表现在四个方面。
（1）公关意识淡薄。许多企业或部门虽然已经在从事公关工作，但对公共关系还缺乏理性的认识。
（2）公关活动片面化，将公关工作完全等同于一般的接待工作和待客礼仪。
（3）公关活动重外不重内、对外不对内、务虚不务实，视公共关系为美女+交际。
（4）公关活动的不正当化。一些企业或部门的领导人及相关工作人员视公关为拉关系，采用“私情”、“找门路”等不正当的人际关系交往活动。
这些现象表明我国的公关活动还远未普及，已开展的也不够自觉且水平比较低。我国应当在大力发展经济的同时，开展公共关系的启蒙教育活动，在企业内部和外部采取积极主动的公关活动，以树立和增强人们的公关意识、指导自己的公关活动，努力创造和维系企业经营发展的和谐环境，塑造优良的企业形象，从而实现企业的经营目标。
二、公共关系在企业发展中的作用
公共关系是当代世界经济高速发展的产物，是现代企业不断发展的需要，是企业对外树立形象的重要工具。它的根本目的在于提升企业形象，找到社会公众与企业利益的最佳结合点，把企业为公众所做的一切，在适当的时候通过恰当的方式传播给社会公众，唤起公众对企业的理解、关心、认同和支持。
1、采集信息。企业应当注意优先进行企业形象信息、产品形象信息、组织运行状态及发展趋势信息和国内外信息的采集。通过对信息资源的把握，对公共关系的主体和客体的形态进行监视和预测，以防止企业在公众意向发生变化时束手无策。
2、咨询建议。它是公关专业人员向企业领导提供有关公关方面的可靠情况的说明和意见。具体表现为：提供企业组织与公关状态的一般情况说明，目的是为实现企业目标创造有利的条件；在企业组织开展某个专题活动时，提供与该活动直接有关的情况说明和意见，使专题活动更有效地开展；对公众心里变化分析的意见，为企业长期战略计划的制定和变更提供了可靠的根据。
3、帮助决策。企业决策是企业针对存在的问题确定解决方案，公众的组织决策机构提供咨询、参与组织决策的全过程。公众作为最高管理层进行决策的一部分，公关活动的功效表现在：公关部门为组织决策提供有关环境的信息，帮助组织确定决策目标，通过进行企业内外沟通为组织决策提供根本的依据。
4、协调沟通。公共关系部门可以通过一些日常交往活动，如联谊会、节庆活动、参观拜访、社会赞助等，与公众进行有效的沟通，培养公众对企业的感情，使他们了解企业，赢得他们对企业的支持。这表现在公关人员要经常向领导者反应下级员工的情绪、意见和要求，并提出如何根据下级员工的实际情况调动他们的积极性，使上级及时调整好与下级员工的关系和积极地做好上情下达的工作，使员工自觉与上级领导搞好配合。还应注意企业组织与外部公众之间的信息交流，避免摩擦和纠纷给企业带来的经济损失，建立互相信任、互相合作的融洽关系。
5、促进营销。无论企业是直销商品还是通过经销商代销，销售的唯一对象是顾客。然而顾客对企业生产、经营往往是不够了解的，尤其是一些新型的工商企业。这就需要企业通过各种有效的传播手段和服务项目向顾客进行宣传，阐述企业发展历史、经营项目、产品性能规格及销售方式、售后服务的具体标准和方式等，把这些信息迅速、准确地输送到顾客中去，强化顾客对企业的了解并不断加深印象，取得顾客的支持和信赖。故企业公关人员要了解公众的态度，分析趋势，预测结果，增进企业与顾客的交流与融合，使企业在充分尊重顾客权利与利益的基础上反馈信息，做到相互理解、支持、合作，达成互利的关系，通过提升企业销售量达到促销的效果。
6、提高品牌效应。知名品牌紧跟时代潮流，始终受到人们青睐，是企业的一笔巨大的无形资产。然而品牌的创造，除了需要产品的优秀品质、完善的服务保障外，公关的策化活动同样重要。任何产品都需要消费者体验、接受、认同并给它较高的评价。它要求公关人员紧盯市场，研究消费心理，预测产品走向和发展趋势，设计产品与生产的信息、不断为企业提供产品需求、推销及扩张影响等一系列信息与活动措施。
7、塑造良好企业形象。企业形象是广大消费者对企业的营销策略、经营方式、购物环境、服务规范、企业精神、企业效益的整体的印象和评价。良好的企业形象要求包括良好的商业形象、服务形象、员工形象、经营管理形象、企业环境和企业文化形象，在此公共关系起到了重要作用。良好的企业形象要求公共关系人员要充分地运用现代信息传播工具和技巧、因地制宜地选择相关的传播方式；处理好与政府、社区、新闻媒体和金融、同行机构及其他机构的关系；做到质量第一、服务完善、信誉至上。
三、如何运用公共关系促进企业的发展
在现代经济条件下，公共关系是企业对外沟通的主要工具，要搞好经营就必须处理好与顾客、批发商、供应者、协作者、政府部门、社会团体、本企业职工甚至竞争者的关系。企业发展公关活动，并不在于直接销售商品和直接提供服务，而是通过公共关系的传播建立与顾客良好的关系态势。在保障企业生存，促进企业发展，不断提高企业市场竞争力上发挥着重要的作用。
1、充分利用并发挥日常事务型公共关系的作用。在企业日常运行中要始终如一地贯彻公关工作目标、努力树立形象、争取公众、扩大影响。它要求公关人员在日常运行的整个环节、各个渠道都要时时注意，处处给人留下好感，给内外公众留下好的印象。因此，企业应在原料采购、商品生产、销售批发等各方面严格把关，保证质量、合理定价、优质服务，同时要对内部员工的劳动保护、生活福利、医疗保险等予以关怀。这要求公关人员及工作人员在思想上应树立文明的经营观念，各部门各工种都必须制定合理、全面的规章制度，使制度条款化、公开化，并认真宣传，严格贯彻，经常监督，检查具体的执行情况，并辅之必要的奖惩手段。企业的日常事务要真正与公众的“痛痒”相关，而不好高骛远。
2、充分利用收集、传播信息的功能，建立信誉，增进企业经济效益。企业要以各种手段收集信息，利用传播媒介为工具进行双向沟通。保证信息的准确性是最重要的，如通过记者招待会、展览会、赞助、宴会、自助餐、庆典活动等创造有利的社会舆论环境。但需注意媒介的选择因公众和经济条件的不同而存在差异。宣传主题及目的要明确，工作的安排及开展必须及时迅速，方式一定要恰当适宜。
3、积极应对意外事件，减少经济损失。危机公关已成为公关中的新内容，且在不断地发展。危机的突发性要求决策者第一时间做出反应，以减少危机事件带来的损失。故可根据突发事情的性质准备一份较全面的处理危机事件的计划程序：预测和分析；制定应急计划；采取通俗易懂的方式向职工介绍应急计划；确定发言人，及时以恰当方式公布事实，让人们了解情况并理智地作出分析判断；对主要职工进行培训，做好与新闻媒介的联系，安慰受害者及其家属并同可能求援的单位建立联系等事项。
4、注重公关礼仪，塑造企业形象。合理地使用公关礼仪和公关应用技巧，尤其是在演讲和谈判中，不仅是社交场合的一种“通行证”，而且会在一定程度上影响企业的发展。恰当的公共关系可以提升企业成效。故企业应该在充足的人、财、物的基础上设置与公共关系不谋而合与业务相接近的部门，通过正当的渠道，遵守“诚实、守信”的信条，把商品关系人情化，塑造良好的企业形象，提高企业经济、社会效益，以便更好地实现企业目标。
公共关系活动是现代企业经营活动的一部分，在积极促进产品营销过程中，推动了知名品牌的创造，在企业营销、品牌效应、树立企业形象及企业发展战略方面，发挥着其他工作不可替代的特殊管理作用。企业要发展，就必须有一个过硬的管理部门和良好的公共关系。
【参考文献】
[1] 熊源伟：公共关系学．安徽人民出版社，2003。
[2] 张荷英：现代公共关系学．首都经济贸易大学出版社。
[3] 明安香：当代实用公共关系．经济管理出版社，1991。
[4] 柳卸林：知识经济时代企业管理――知识经济与中国的发展．机械工业出版社，1998。
[5] 陈重：知识经济时代，中国企业差距何在．经济管理，1998（9）。
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