关于顾客满意度模型研究存在的问题

来源:用户上传      作者: 李　涛

　　【摘要】在分析国内国外关于顾客满意度研究中存在的问题基础上，提出了完备的顾客满意度测评构想。
　　【关键词】顾客满意度 模型 问题
　　
　　一、国外顾客满意度模型研究存在的问题
　　
　　虽然国外研究成果可以借鉴，但是由于国情的不同，我们不能完全照搬。首先，西方国家和我国的制度不同。反映在政策制定、国民经济计划、市场体系、企业运行机制、国民消费观念和民族文化观念等方面，都有很大的区别，这些因素综合影响CSI（顾客满意度指数）测量模型的建立，使建立模型的依据、宗旨、目的、方法、结论都具有浓厚的西方特色。其次，市场经济的发育程度不同。CSI的测量一般在市场化程度较高的国家实行，一方面这些国家的企业已经树立了“一切为了让顾客满意”的经营理念，而且企业行为十分理性化；另一方面，国民的消费行为和消费观念的市场化程度也相当高，同时，与消费相关的配套政策和保障机制也十分完善。毋庸质疑，国外CSI是为成熟的市场经济所服务的。再者，西方CSI测量所回收的顾客打分样本合格率较高，有助于简化模型的建立。在我国建立CSI测量模型必须充分考虑社会主义初级阶段的基本特点，考虑我国正在向社会主义市场经济体制转轨的具体实际，考虑到企业的经营理念、经营行为、管理制度正处于转型时期，考虑到消费者的消费水平、消费行为和消费观念，才能逐步建立符合我国具体实际的CSI测量体系。
　　
　　二、国内顾客满意度模型研究存在的问题
　　
　　1、一般模型存在的问题
　　目前，国内定量分析顾客满意度指数的模型较为粗糙，存在很多令人质疑的地方。顾客满意度指数的测量应包括以下几个问题：（1）产品的各组成部分的划分；（2）各组成部分的权重的确定；（3）顾客的划分；（4）顾客对产品的各组成部分的评价（重要与否、满意与否）以及按照相应的标准如何赋值；（5）顾客对各组成部分的满意度分值；（6）各组成部分的权重与顾客的满意度分值相结合得出对整个产品的顾客满意度分值；（7）按照所得到的结果企业如何实行最优化投资组合。
　　对于问题（1）各研究成果的划分相差不大，虽然说法不一，但是基本上都是采用产品的三层次分类法：核心产品、有形产品、附加产品。在实际操作上，三个层次的界线十分模糊，例如有的划分为：价格、质量、服务、品牌；有的不考虑核心产品而将有形产品与附加产品结合在一起：价格、品牌、包装、口味、形状、颜色等。在这个问题上应根据企业的具体情况和要求来确定。对于问题（2）一般采用专家评定法或者顾客打分法，在没有行业标准的情况下，如何比较准确地确定各组成部分的权重非常重要，它间接影响最后的结果，对误差具有放大作用。而这两种方法都不能消除个人偏好以及极端值的影响，所以必须加以改进。将这两种方法结合，采用统计分析方法，用顾客的评价对专家的打分实行不断修正，以部分的测定分值来精确地估计整体将会大大提高精确度，减少误差。对于问题（3）国内的研究还没有涉及，事实上不同年龄、性别、收入水平、学历结构、地理环境等的顾客对商品的评价是不一样的，必须考虑这些特征的影响，确定影响的大小，舍弃影响力小的因素，抽取影响力大的因素，通过模型来确定整体顾客的满意度水平。对于问题（4）一般采取五分层法（很满意、满意、一般、不满意、很不满意）赋值为5、4、3、2、1或者为100-80、79-60、59-40、39-20、19-0。也有采取七分层法（很满意、较满意、满意、一般、不满意、较不满意、很不满意）赋值为7、6、5、4、3、2、1或者为0-100的分区法。对于问题（5）具体的方法如下：采取加权平均的思想，如果所调查的顾客为N个，在五分层法中分别有a、b、c、d、e个顾客选择很满意、满意、一般、不满意、很不满意（a+b+c+d+e=N）则顾客对所调查项的满意度为：CSI=(5a+4b+3c+2d+1e)/N。加权平均的思想没有考虑极端值的影响，而且这种方法的可信程度有多高并没有进行检验，所以必须对模型进行改进并加以对比检验。也有的利用较复杂的数学模型，但是或多或少存在一些问题。对于问题（6）解决的方法是再进行一次加权平均，具体如下：所要考察的产品的组成部分共有m项，其权重分别为Q1，Q２，．．．，Qｍ而且Q１+Q２+．．．+Qｍ=1，则对产品整体的顾客满意度为∑Qi×Ci。(其中Ci为顾客对组成部分的满意度分值，i=1，2，．．．，m)。对于问题（7）一般采取描述性的建议而没有考虑投资的最优化组合问题，事实上如果考虑投资成本的话，为改进而必须投入的成本、各组成部分的满意度水平以及各组成部分在产品中的重要程度是一个博弈的过程，必须找到三者的均衡点，以使得企业的投入成本最小，而满意度的提高程度最大，从而企业的收益最大。
　　2、复杂模型存在的问题
　　利用高深的数学所得到的复杂的顾客满意度模型至少隐含了三个假设：企业的经营理念是以顾客为中心；顾客是理性的顾客；企业所在的行业是成熟、竞争激烈的市场。而这三个方面在我国发展的并不完善，这对模型测评的精确性设置了较大的障碍。
　　首先，企业应该真正从本质上实行从产品观念向顾客观念转变，真正树立以顾客为中心的经营理念。不应该仅仅关注产品质量的提高和改进，更重要的是关注顾客的真实需求，生产顾客想要的产品，提供顾客所需的服务。但是在现实中中国大多数企业仅仅把“以顾客为中心”作为口号，作为一种促销的方式，而不是贯穿在企业的各个环节，作为企业的灵魂来对待。这不可避免地在具体操作时大打折扣，甚至脱离正确的轨道，从而畸形发展。
　　再者，由于我国的改革开放才实行了二十多年，市场经济刚刚起步，大多数的消费者经历了从计划经济体制向市场经济转变的过程，必然还带有在计划经济体制下具有的思想观念、消费模式、生活方式，这使得消费者离社会化、市场化还有一段距离，还不是真正理性的顾客。例如在顾客被调查时，对企业的目的抱着怀疑、不信任的态度，第一反应可能是：这是不是骗局？是不是别有用心？你们从我口袋里掏走了钱，还要我为你们服务，绝对不可能！……顾客在这样的心理下，是不会将自己对企业的产品和服务的真实态度告诉给调查人员的，因此所得到的调查数据和评分的准确性将大打折扣，最终不会得到顾客的真实满意度值。理性的顾客会认为公司的行为是为了了解顾客的真实评价，从而不断改进，提供更加优质的产品和服务，最终达到企业和顾客的双赢，这样他会乐于提供较为准确的信息，企业从中会得到较为客观的评价，使得顾客满意度值较为精确。
　　最后，企业所处的行业在我国的层次很分明，有的属于成熟市场（如电子行业），有的属于发展中市场（大多数行业），有的属于开发性市场或者不成熟市场（如原来由国家经营的行业），不同类型的市场有自己不同的特性，企业之间竞争的激烈程度也不一样。在某些行业只需要将产品或者服务的质量提高，就会有较大的购买量，有较大的利润增长，因此企业只需要关注产品和服务的质量就可以有较快的发展，这使得企业不需要实行以顾客为中心的营销理念。所以以顾客为中心的营销哲学并不是企业天生就应该具备的，而是市场发展到一定阶段，竞争十分激烈，仅仅靠产品和服务的质量不能在竞争中占据优势的时候才引起企业关注的。
　　总之，在顾客满意度模型的建立中，还有很多地方需要完善修改，顾客满意度的真值是不可能知道的，我们只能尽量地接近它，较为精确地反映它的客观现实，在这个过程中还必须付出更大的努力。

　　
　　三、完备的CSI的构想
　　
　　顾客满意度的测评是一项复杂的系统工程，并非是仅仅构建一个模型测算出一个满意度值就可以结束工作的。我们已经知道顾客满意度的真值是永远也不可能测算出来的，所能得到的只是一个近似值，所以必须对其进行控制。构建完备的CSI大致需要从如下几个方面着手。
　　1、过程控制
　　顾客满意度测评参与的人员较多，程序复杂，花费的时间较长，所以必须对其进行控制，以达到预定的目标。首先应该确定测评的目标，使得测评在一个合理的范围内进行，既不盲目扩大增加成本，又不无故缩小达不到测评的要求。其次应该对测评的组织形式进行控制，建立适当的机构，提高工作效率。再者对测评计划实施控制，包括资金使用计划、顾客调查计划、样本采集与分析计划、分析报告的提交与事后的处理等。最后对测评具体执行过程进行控制，建立快速反应机制，以使测评顺利完成。
　　2、结果测评
　　在得到理想的数据之后，采用何种模型进行测算，应根据企业的具体要求进行。如果企业只需要从总体上得到一个大概的认识，那么采用描述性的或较为简单的数学模型就可以；如果企业想得到详细的数据，并以此为基础深入贯彻以顾客为中心的经营理念，调整企业经营方式，那么就应该采用较为科学合理、客观性强、复杂的数学模型。对于测算数据的评估也是一个相当重要的过程，必须要对测算结果的信度、效度和可靠性进行检验，与行业的最佳满意度值进行对比，从中确定自己的优势与劣势，并且对优势和劣势进行排序，以明确哪些方面应该保持，哪些方面急需要改进。
　　3、改进策略
　　顾客满意度值的测量，不仅仅是使得企业认识到哪些是顾客不满意的，哪些是顾客满意的；更重要的是指导企业如何改进，提高顾客的满意度、培养顾客的忠诚，实现企业与顾客的双赢。企业在有限的投资下，如何使顾客满意度值提高到最大，必须要考虑三个因素的相互影响：需要改进的指标对总体满意度的贡献率；为提高指标满意度需花费的单位成本；为提高指标的满意度所需花费的最低成本与企业的有限资本投入。这实际上是一个投入产出最大化的问题。
　　4、未来预测
　　理论上的投入产出最大化在实践活动中能否得到，这必须建立对未来有保障的预测系统，协调好理想与现实的矛盾。现实是复杂多变的，应该在具体实施过程中，随着问题的出现和情况的变化不断检验和调整系统，以达到改进的目标。建立测评――改进――修订――测评――改进――修订――测评……动态循环体系。
　　5、预警系统
　　企业还必须建立迅速有效的预警系统，这包括两个方面：顾客满意度的最低警戒线；在企业经营活动中出现偏差时，能快速反应其问题所在及影响程度。
　　总之，完备的顾客满意度测评体系包括：顾客满意度测评系统、改进系统、保证系统和预警系统。建立完备的CSI是21世纪企业适应新的竞争形势，培养核心竞争力的重要环节。
　　
　　【参考文献】
　　[1] 王仁超等：一种基于期望满意度的群决策方法，天津大学学报，2000(3)。
　　[2] 郭耀煌等：基于满意度水平的多目标群决策问题的迭代算法，管理工程学报，1997(3)。
　　[3] 徐金灿：消费者满意度研究综述，心理学动态，1998(3)。

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