善用心理因素 锻造知名品牌
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作者: 刘佩华
【摘要】本文从锻造知名品牌必须重视心理因素的研究与应用的基本观点出发，针对知名品牌锻造的认知过程中不同阶段心理因素的运用作了分析和阐述，结合我国企业营销模式转换的现实及其需要，论证了锻造知名品牌的成功策略在于善用心理因素的观点，以期为企业锻造知名品牌提供理论和策略依据。
【关键词】心理因素 知名品牌 品牌认知 营销策略
营销是经济社会中需求与供应两种力量相互作用的产物，也是现代企业不可缺少的、命运攸关的重要的经营活动。社会经济的发展、进步以及市场经济运行模式的完善，催生了新的营销模式――品牌营销、符号营销。这种营销模式以满足消费者的消费欲求为中心，在研发产品的功能性价值的基础上，更为重视产品的非功能性价值的研发，即赋予产品的灵魂或社会和精神的象征意义，使消费者通过产品的消费不仅能满足生理性的需要，还能满足心理性的需要。经营者能否顺应营销模式的转变，顺势而为，应变而动，是企业在竞争日趋激烈的营销博弈中事关成败的重大抉择。狭路相逢勇者胜，有勇有谋者方能智胜、必胜！
一、善用心理因素是锻造知名品牌的灵魂
品牌（brand）是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。
品牌是某种产品或企业信誉的保证书，是企业形象和实力的象征，是企业竞争力和综合实力展示的标志，是市场竞争的结果。因此，企业必须高度重视品牌尤其是知名品牌的锻造。
由于品牌和产品密不可分的关系，品牌现象早已有之，而今浩如烟海，然而的知名品牌毕竟为数不多，但其一经成名则因凝聚力进而迸发出伟力，为企业带来显赫的声誉和巨大的利益（如国际上的万宝路香烟、可口可乐饮料、耐克运动系列，国内的中华香烟、健力宝饮料、李宁运动服等）。
与知名品牌相关联的至少有两个指标，即品牌的“知晓度”和“知名度”。知晓度，是指某种品牌在市场中被社会公众的认知程度，或者说这种品牌在市场上有多少人知道、知道些什么，是量化的指标。知名度，是指某种品牌在市场上的形象、声誉和人们对它的信赖程度，或者说是社会公众对这种品牌的评价，是质化的指标。据此，我们可以揭示知名品牌的内涵：某种品牌在市场上被众多的公众较全面地认知，具有良好的形象、声誉，获得了公众的信赖和高度的评价。
从知名品牌的内涵分析，我们可得知心理认同及其程度是其最关键的也是最终的评价标准，也是知名品牌锻造过程中的灵魂要素。随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费诉求中对通过消费获得美感、愉悦、享受和实现其社会地位、身份、形象、精神性的“象征性”消费的倾向加重。如成功的男士明知吸烟有害健康，但在吸万宝路香烟时却享受着奔放、刚毅、自豪感，就是一个生动的说明。
知名品牌的锻造需要心理因素的善用为其灵魂，更需要将其贯穿于锻造的全过程和各阶段。
二、知名品牌成长期各阶段心理因素的应用
任何品牌的成长期都是品牌与消费者之间相融互动的过程。伴随这一过程的心理机制大致为：品牌信息→注意→感知→表象→记忆→联想→购买动机→购买行为→试用→评价→态度→信誉→信任→强化→情感共鸣（忠诚）。从品牌研发、成型、发展并提升的角度分析，可以把这一过程区分为四个阶段：品牌知晓期；品牌知名期；品牌美誉期；品牌忠诚期。
1、品牌知晓期心理因素的应用
这是品牌成长期的初始阶段，也可以说是研发、设计阶段，这一阶段的任务就是要设法让更多的人知道并接受自己的品牌。
首先，要有明确的市场定位。要对市场进行细分，锁定品牌所指向的消费者群，进而研究该消费群体的心理特征及心理需求。
其次，要运用多学科的知识，尤其是心理学的知识，对品牌作出多维度的、全方位的方案设计，使品牌信息能引起受众的注意，触动其感官，产生兴趣，使品牌为大众所知晓。
2、品牌知名期心理因素的应用
从品牌的知晓期出发，应顺利地过渡到品牌的知名期。这是知名品牌锻造的关键阶段。品牌的知晓度和知名度是成正比的关系，即知晓的人越多，知名度越高；消费者对品牌知晓的水平越高，品牌知名度也越高。
由于上述需要，现代营销提出了心理营销、绿色营销、符号营销、速度营销、整合营销等营销新理念，把心理因素融入各模式、各策略的探讨之中，对与品牌营销相关的活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装等，进行多元化的整合，通过多种手段向消费者传递和强化品牌的信息，使消费者对品牌从认知，到感情，再升华为意志，提高知名度。
3、品牌美誉期心理因素的应用
该阶段主要是保持和提升品牌的名声和信誉。与此相关联的是品牌美誉度的标准及其测量。品牌美誉度是指目标消费者对品牌的认同、赞美、欣赏、提倡的程度。这种程度大多通过指名购买率和品牌推荐率两方面来测量。
品牌推广者应树立正确的价值观，牢记品牌的使命是为消费者提供优质的服务。要保持与消费者心灵的沟通，把独特的消费利益送达消费者。要以优良的质量和优质的服务给消费者以信心的保证，从而赢得顾客的心。
4、品牌忠诚期心理因素的应用
品牌忠诚期是上述三个阶段顺理成章的结果。这一阶段既是攻坚战，也是持久战。品牌忠诚程度是以品牌忠诚度来测量的，是指忠诚于某品牌的人数及其对品牌的钟爱程度。它通常用定牌购买顾客的数量及其定牌购买的持续时间来衡量。
美国学者雷奇汉和赛塞的研究成果表明：顾客忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%-85%，足见忠诚度与企业利润之间的密切联系。有一种品牌金字塔模式的研究，把品牌的内涵结构喻为金字塔型，塔顶是品牌的核心，代表品牌的特性，应是含而不宣、经久不变的；中间是品牌的风格和代码，是品牌基调、风格的外在显露；底层是品牌传扬的主题和目前的广告宣传和产品定位。品牌管理者较多是从上往下看的，而消费者多是从下往上看的，要根据这种心理定势，确定品牌管理的着力点，制定纵横交错的心理沟通方略，使品牌管理系统化、优质化。
通过品牌成长期各阶段上心理因素的应用的分析，可为我们探讨如何加强知名品牌建设提供帮助。
三、知名品牌营销策略中心理因素的应用
在品牌管理理论中，关于策略和技巧的研究较为成熟，但对心理因素的研究和应用仍显不足。在此，通过对一则案例的分析进而阐述相关观点。
案例：向女性推销刮胡刀
吉列公司以适销对路的刮胡刀片和刀架风靡全球，成为男性专宠。通过调查，发现了女性因维护形象之美，需定期刮除腿毛和腋毛，不得已而购买男性刮胡刀的隐性市场。抓住这一商机，公司为有上述需要的女性精心设计了精美的刮毛刀。刀架选取了色彩鲜艳的塑料材质，刀柄由直线型改为弧线型，在上面压制了一朵美玉似的雏菊，产品冠之以“雏菊”品牌，突出了其安全性、纤巧性，推出了“不伤玉腿”的广告。该产品面市，即刻被抢购一空，在一段时间里，奇货可居。吉列公司商林独步，获利甚丰。
从吉列公司成功的营销实践，我们得出一些有益的启迪。
1、准确的市场定位是锻造知名品牌的基础
吉列公司不满足于已有的市场份额，通过市场调研，利用营销中的“盲点”，想别人之不想，锁定女性消费者群，对产品进行准确定位，最大限度地满足女性消费者的消费欲求，从而为知名品牌的锻造奠定了基础。
2、优良的质量是锻造知名品牌的关键
质量是名牌的灵魂和生命线，高品质的产品不一定是名牌，但名牌都是质量一流的产品。经营大师松下幸之助提出了一个质量等式：“1%=100%”。他认为：一个生产单位出了1%的次品，对于购买这件次品的用户来说，就是100%的次品。吉列公司根据女性消费者的需求，在材质、形状、安全性、外观设计等方面，奉献给消费者高质量的产品，保持并扩展了名牌的领地。
3、魅力广告是锻造知名品牌的催生剂
知名品牌除了具有优良的质量之外，还必须借助广告特有的渗透力和扩张力，向目标市场和社会大众传递有说服力的信息，使产品拥有广泛的消费者基础。吉列公司针对女性的求美心理和安全心理，推出了有创意性的广告，打动了消费者的心，从而为新产品迅速地开辟了市场。
4、勇于创新是锻造知名品牌不竭的动力
消费者的需求是一个变化发展的过程，产品及其品牌也要经历历久常新的变化。只有不断地进行技术创新和营销创新，掌握和运用产品和品牌生命周期的理论，推陈出新，满足消费者不断提高的消费需求，才能成功锻造知名品牌。吉列公司独具慧眼，另辟蹊径，向女性推销刮毛刀，以创新性的思维，非凡的勇气，打动了女性消费者的心，从而赢得了丰厚的利益。
综上所述，营销模式已实现了从传统模式向现代模式，即品牌营销、符号营销的过渡。企业在营销博弈中必须顺势而为，以心理因素的应用作为锻造知名品牌的灵魂，注重知名品牌成长期各阶段心理因素的应用，促进知名品牌营销策略中心理因素的应用，从而成功锻造声名卓著，历久常新的知名品牌，为企业带来无限的生机和不竭的财富。
【参考文献】
[1] 戚海峰：《符号营销》[M]，上海财经大学出版社，2006年5月第1版。
[2] 李倩茹、李培亮著：《品牌营销实务》[M]，广东经济出版社。2002年4月第1版。
[3] 王霆、卢爽主编：《心理营销》[M]，中国纺织出版社。2003年3月第1版。
[4] 刘佩华主编：《营销心理学》[M]，机械工业出版社。2005年8月第1版。
[5] 黄鹂：《CS案例》[M]，中国经济出版社，1999。
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