书刊互动谋双赢发展

来源:用户上传      作者: 龙敏贤

　　 书刊互动，即利用图书的品牌开拓期刊的品牌，反之利用期刊的品牌开拓图书市场，实现书和刊从品牌、内容、作者、市场培育等方面的深度共享，从而谋求书刊的共同发展。在国外，尤其在西方发达国家，图书社办刊、杂志社出书，书刊互动是常见的二种商业模式。在我国早期出版史上，书刊互动也是常见的一种市场操作手法，但建国后，由于受计划经济体制所限，书刊以市场化的意识自觉借用资源几乎绝迹，到了80年代改革开放后，特别是近年来书刊互动呈现明显增长趋势。
　　
　　一、目前书刊互动形式
　　
　　以刊带书，最早是《读书》杂志，从1984年起就以刊物现有的作者资源为线索，将知名作家的作品，不论发表还是未发表在《读书》上，结集出版《读书文丛》至今已达六七十种，基本每种发行到7000册以上，多的能到数万册。以刊物为依托，极大地带动了书的出版和销售。
　　随后一些著名刊物如《家庭》、《知音》、《读者》、《故事会》等或出于资源再开发利用，将每季度、年度的精华浓缩成系列精选本、精华本，将名牌栏目收拢结集出版精选本。1997年，《故事会》的“故事会爱好者丛书”在全国图书订货会和上海图书交易会上均荣登畅销书排行榜。几年来，该丛书达到“两个50”：品种发展到50个；平均印数达到50万册。此后他们又以“精读一本好书，走近一个作家，了解一门学科”为旨意，协同出版社其它部门，推出了“故事会图书馆”40种图书。中国加入WTO后，《故事会》把眼光放到了国外，有意加强国际间的合作，在努力把优秀外国故事引进中国的同时，又把我国的优秀故事推向世界。以故事形式演绎中国史的长达15卷的《话说中国》，被美国《读者文摘》有限公司买去繁体字海外版权，就是最为成功的一例。特别是他们二度开发图书时还制作了故事录音磁带，开拓了《故事会》的公共空间，“故事会效应”更加扩大。
　　因一本或一套图书的成功而带动期刊的以书带刊也出现了。1997年广西教育出版社推出“同龄鸟”系列丛书，如“台湾校园青春书屋”，“世界中学生喜爱的书・美国部分”，“当代都市少年心态小说”等都受到了广大中学生的欢迎，“同龄鸟”也逐步发展成了青少年心目中的知名品牌成为该社的标志性读物。在“同龄鸟”基本具备了品牌的基础之后，该社推出了一本面向青少年的青春读物――《同龄鸟》杂志。
　　1996年，海天出版社推出的《花季・雨季》成为当时中学生中流传最广的一本书，并获国家图书奖提名奖。而因图书改编成的电影、电视剧也分别获“五个一”工程奖和金鸡奖，产生了很大影响。为此，深圳市政府和该社把“花季・雨季”作为一个战略性品牌来加以保护和培养，适时推出了颇为时尚、靓丽的都市少男少女青春期刊――《花季・雨季》。这两本借助图书品牌面市的社办期刊，取得了良好的市场效果。《同龄鸟》第一期印刷的2万本供不应求，《花季・雨季》第二期发行量已达5万多份。
　　
　　二、书刊互动，实现资源共享
　　
　　所谓资源深度共享，是指图书和期刊对品牌、选题、作者等资源全方位的互用、深度拓展和共同开发等。
　　一本书或一套书的品牌树立要通过作者、编辑多年的辛勤劳动并且得到社会的认可，是非常艰难的。同样一本优秀的期刊要成为品牌刊，也要经过多年的发展，《读者》、《知音》发展到现在都20多年了，知名少年刊物《少年文艺》《少男少女》都几十年了。创品牌难，守品牌、将品牌做大做强更难，而如果我们利用期刊的品牌资源优势开发图书，或利用图书的品牌延伸做刊，它一有品牌效应，二有内容和质量等得到保证，三有现成的读者群，再充分发挥期刊周期短、见效快，图书时效长具有可珍藏的特点，继续保持品牌并做大做强品牌就很容易了。
　　童趣公司这几年利用《米老鼠》这个知名的儿童漫画品牌刊物，开发出了系列如《哪咤传奇》《宝莲灯》等经典卡通图书，在市场和读者中引起了很大的反响，使童趣公司在整个少儿出版界成为一支不可忽视的重要力量。
　　从选题上来说，一个好的出版社，一个优秀的出版人，最重要的莫过于图书选题的开掘，有了好的图书选题，就意味着一本好的图书在迈向市场的过程中已成功了一半。猎取优秀选题的途径很多，而如何藉用―本好的刊物的现有资源无疑是其中的一条快捷方式。
　　众所周知，期刊属于一次性消费，很多好文章只能刊发一次，加上每本期刊、每个栏目页码有相对固定性，一般不能随便加减，编辑往往对很多精彩的内容不得不忍痛割爱，使所表达的内容不能够充分展现在读者面前，这在某种程度上说是一种资源的浪费。如果我们把这些好文章、好栏目进行充分挖掘，既利用它已在读者中造成的影响和已具备的作者队伍，再按图书的方式进行操作，一个好的选题，一本好的图书就诞生了。反之将好的图书选题，运用到期刊，做成一个个金牌栏目，图书与期刊你中有我，我中有你，相得益彰，图书和期刊也因此都找到了新的增长点。
　　在图书和期刊的资源互相深度开发、拓展同时，两者还可以共同开发新产品，拓展新空间。如利用期刊精美的图片和图书丰富的内容，做成视听产品、电子书、各种软件等，少儿类图书和期刊还可以开发出各类少儿吃穿用学玩产品。
　　
　　三、培育共同市场，谋双赢发展
　　
　　图书和期刊的市场营销是近几年来我国出版业较为热门的话题，大家认识到，现代出版的竞争早已不是一城一池的争夺与拼抢，而是全新的出版理念、独特的营销策略、广泛的市场营销网络，连同深厚的文化前景的全面抗衡。独特的营销策略哪里来？以往图书和期刊的营销基本上是各吹各的凋，各走各的路，在出版业界竞争日趋白热化的今天，既造成人力、财力、渠道等方面的浪费，更形不成一种强大的市场营销合力。因此培育书刊的共同市场非常必要。如何培育呢？我认为有以下两点可以考虑：
　　1.以书促刊以刊促书，发挥书刊优势互补。一个好的的选题确定后，出版需要申请选题、批书号等各种手续，节奏较慢；而杂志运作周期短，时效快，如果先将它运作在杂志上发表，一方面对图书的出版起到了预先宣传和推广的作用，另一方面从阅读心理来说，读者对于自己喜欢的杂志比较信任，先刊后书，能使他们被期刊激发的阅读欲望在图书的广阔空间中得到更大的满足，培育了书刊市场。
　　一个好的选题做成了书，并不是一推向市场就能被读者认可的，它需要完善、独特的营销宣传，而在期刊上做系列宣传活动，如软性的精彩片断节选，名家推荐，优秀书刊介绍评点，读后座谈等，即使直接做广告，因期刊有固定的读者群，广告能面对最直接的读者，投入少，见效快，起到事半功倍的宣传效果。同时期刊也在围绕书而开展的各类活动中，凝聚了读者，造出了声势，扩大了自己的影响力和市场号召力，从而实现书刊的双赢。
　　2.渗透各种发行渠道，书刊宣传纳入整体营销策略。期刊走向市场较早，在发行上除邮局发行外，还有自办发行、校网、民营书业、专门针对各超市地铁铺点的各发行公司，甚至直销各街头摊点发行。渠道多，人员少，费用低，损耗小，但回款不快，甚至有较大的回款风险。图书一般来说，主要靠组织书店参加订货会这个主渠道发行，发行量大，但退货量也大，发行的其它费用也大大高于期刊。我们可以将期刊的渠道引入图书，同时书店系统也向期刊打开，各取所长，各补所短，这样书刊发行机制更灵活，渠道更畅通多样了。
　　在书刊的宣传上，特别是社办期刊和图书基本是割裂的，书宣传书，刊宣传刊。其实在宣传中书中有刊刊中有书，形成一个整体的宣传态势，纳入整体宣传营销策略是完全可行的。如在宣传活动的策划中，就可以组成书刊共同的读者俱乐部，开展包括读书（刊）征文、夏令营、主题讨论、培训、报告会、新书刊推介等活动，让要推出的书先在刊物上造声势，让刊物再围绕书组织各种活动，这样书和刊都获得了双重读者。还可开办共同的网站，主办BBS论淡，进行网上宣传、销售，这种方式速度快，发行费用低，是一种很有发展前途的形式。社办期刊还特别要强调的是与图书的宣传统一机构、力量、费用，一齐造势，形成强大的宣传合力。
　　（作者单位：湖北少年儿童出版社）

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