电子商务环境下企业的分销策略
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作者: 张大义
【摘要】在电子商务迅猛发展的背景下,互联网提供了快速、有效的商业信息,从而使分销渠道成员的权力出现了新的配置。制造商和零售商的控制力在不断扩大,传统中间商的角色逐渐弱化,取而代之的是新兴的网络中间商。复杂的渠道关系会导致新的渠道冲突和控制问题。企业只有对所面临的环境做认真客观的分析,才能从自身的实际出发,制定正确的电子商务环境下的分销渠道的应对管理措施。
【关键词】电子商务 分销渠道 策略创新
电子商务是指基于Internet进行的各种商务活动。它缩短了信息流动时间,降低了物流、资金流及信息流传输处理成本,有利于企业收集客户资料,改善产品和服务,建立良好的客户关系,进行客户关系管理。分销渠道是指产品流通渠道,对于企业来说,是物流、资金流、信息流的载体,其重要性是不言而喻的。“得渠道者得天下”,不断变化的渠道环境对厂商的渠道战略提出了新的要求,为适应这种变化,企业不仅要转换现有的渠道形式,更要转变观念,转变渠道设计与渠道管理的基本原则。
2005年全球电子商务交易总额已经达到了4.9万亿美元,中国电子商务市场交易额达到了6785亿元人民币。2010年之后,中国电子商务市场将会进入成熟发展阶段。随着网络技术的应用与发展,电子商务对传统的分销渠道带来了巨大的冲击、并引发了一系列的渠道冲突,电子商务环境下的分销渠道管理面临着变革和挑战。
一、电子商务渠道与传统渠道的冲突
电子商务渠道通过互联网提供产品和服务,通过互动的电子方式完成交易。电子商务具有降低成本、进入细分市场、并向全球提供信息等优势,因此吸引了很多企业在保留传统分销渠道的同时,纷纷开拓新型的电子商务渠道。电子商务渠道给企业带来收益的同时,也引发了一系列的渠道冲突问题。渠道冲突可定义为:一个渠道成员把另一个渠道成员的行为看作是阻碍了自己的目标。在电子商务渠道与传统渠道并存的情况下,不同的渠道会竞争企业的资源,如资金、人力、产品和技术。而且,不同的分销渠道可能会互相竞争市场中相同的顾客。在企业原本已很复杂的分销系统中加入电子商务渠道而引发的渠道冲突大致可归纳为以下三个方面。
1、对定价策略的影响
网络的开放特性也使得传统渠道的价格体系受到了严重的冲击。如果某产品的价格标准不统一,客户会通过互联网了解到这种价格的差异,并可能由此导致客户的不满。在电子商务中,由于互联网使制造商与消费者之间的沟通更加方便,传统的中间商就显得多余了,不仅在信息沟通方面显得多余,在商品流通方面也显得多余。由于电子商务渠道具有相对低廉的成本,而且为了吸引买方,通常电子商务渠道上的产品价格会低于传统渠道上的产品价格,或者会给予较多的折扣,而这种定价往往会引起传统中间商的不满,他们会严密监视网络上的产品价格,采取各种方式抑制电子商务渠道的价格优势。现在,已经有越来越多的供应商认识到,在网络上出售的商品的价格如果比传统渠道伙伴的价格更低的话,将会对传统渠道的利益造成伤害。例如,如果厂商对某地的顾客通过网上直销,提供10%的价格折扣,那么在世界各地的因特网用户都会了解到这项业务,从而会影响到中间商的业务。在之前的体系中,受制于地域的分隔和信息的封闭,地区之间的价格差异并不明显,即使消费者偶尔获知,也大多感叹一下某地的价格比本地的便宜而已,这种差异是消费者所能容忍的。但是,网络渠道却使得这些“店铺”的销售可以面向全国,严重破坏了传统的价格体系和区域经销体系。
2、营销渠道不兼容
在营销过程,当多个渠道的利益不能同时被满足时,就产生了目标的不兼容,也就是说一个渠道实现其目标是以其他渠道的损失作为代价的,尤其当组织对所有渠道的整体产出缺乏一个统一的目标时,目标的不兼容性更强。目标的不兼容性包括不同渠道对增长率、销售额、利润、市场份额或市场扩张目标的不同。电子商务与传统营销渠道相比,优势明显,但仍有其目前所无法克服的瓶颈。例如,如果一位顾客在线购买了某一产品,然后由于产品质量问题,试着去由砖石水泥建成的商店退货,该怎么办?网络的确并不是万能的。网络技术再先进,它也不能代替线下的体验,也不能代替服务。尤其是家电这类有复杂售后服务需求的产品,互联网的确还无能为力。即便是化妆品、母婴产品、服装这些看似“特别”适合网络销售的产品,也并不见得不需要线下销售网络。公司必须将网上与网下的服务融为一体,为顾客提供质量服务。在这里,网下服务显得尤为重要。那些操之过急,仓促砍去中间渠道环节,看似减少了渠道成本,但可能增加未能预料到的成本,失去对营销渠道的控制。因此,在面临目标不兼容的情况下,单一的网络直销渠道,是不能独立生存的。
3、对营销渠道的影响
在网络的环境中,生产商可以通过网络与客户直接联系,中间商的重要性将有所降低。这就造成了两种后果:一是由跨国公司所建的传统国际分销系统对小企业造成的进入障碍降低;二是对于直接通过互联网进行产品销售的生产商,需要考虑其售后服务问题。网络直销与传统的分销之间的冲突从本质上属于厂商间的冲突,相当程度上也表现为商家之间的冲突。传统的零售商拥有消费者这一稀缺资源,掌握了最强大的渠道控制权力,出于利益的考虑,制造商和中间商的利益矛盾始终难以调和。为了能够获得自己期望的利益,制造商发展了包括网络直销在内的多种新型销售渠道模式。Internet的冲击,使传统的渠道受到了直销浪潮的冲击,总代理商或经销商都面临着极大的挑战。为此,厂商如何稳住代理商,密切双方的合作显得尤为重要。
对厂商而言,电子渠道最大的吸引力莫过于可直接向消费者销售商品,从而使交易成本大幅度降低。制造商进行网络直销也就是实现从生产领域向消费领域的直接跨越,以建立自己的商业领域与传统的销售商进行销售利益的竞争,从而取代了功能弱化的经销商,并且也逾越了功能日益强大的零售终端,这自然引起了日益激烈的营销渠道冲突,各销售渠道的利益难以均衡,引起中间商的不满,导致销售政策难以执行。渠道出现冲突的原因是多种多样的,有权力分割方面的,也有市场期望方面的,其中最重要的一个原因是各自目标之间的差异。如一项新产品刚刚投入市场,厂商可能希望通过高价政策尽快收回前期投资,而经销商则更愿意以低价争取更多尝试者。
二、电子商务环境下的分销渠道管理对策
电子商务渠道与传统分销渠道之间的冲突对于企业来说,既有正面作用,也有负面作用。从正面来看,渠道之间的冲突与竞争能保证渠道资产的有效配置,令企业具有更高的创新能力和竞争力。从负面来看,渠道冲突也会引发恶性竞争,使得企业忽视了顾客的需求。通常企业总希望减少渠道之间的冲突,企业的管理者应采取适当的分销渠道管理对策,解决这些冲突与矛盾。
1、保证制造商和分销商的定价利益方向一致
网上营销的价格对于互联网用户而言,完全是公开的,价格的制定,将受到同行业、同类产品的价格约束,因为互联网为消费者提供了一个比较的空间,制约了企业通过价格获得高额垄断利润的可能。由于互联网大大减少了流通环节,节约了流通费用,为网络产品提供了价格优势。企业采用何种价格要根据具体情况而定,对那些垄断性产品和服务可以采用垄断高价,对那些短时间有垄断条件的产品和服务可以采用垄断高价,竞争开始后采用低价,以在竞争中打败对手。对那些与传统营销手段竞争的产品和服务,可以利用自身成本低的优势,以低价的办法进行竞争。企业定价,要根据产品和服务的特点,竞争对手的特点,以及顾客的情况而定。在渠道管理中,制造商向渠道商“出售”的不仅仅是产品,还有“赢利”的希望。融合网络渠道和传统渠道的定价关键在于“利益”。
2、实现渠道信息化,优化营销渠道结构
充分利用信息技术,对渠道的供应链信息、物流配送信息、客户资金和信用信息、渠道营销信息等进行协同管理,优化销售渠道中的物流、信息流、资金流,企业必然能在竞争中处于不败之地。通过使用多种渠道,进行营销渠道整合,企业可以增加市场覆盖面,更好地满足顾客需求,降低渠道成本,增大产品销售量。传统营销和网络营销是企业营销战略的两个有机组成部分。传统营销为网络营销创造了基础,网络的高效性更有利于进行市场营销,使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。在解决渠道内部成员关系的冲突问题时,采取渠道内部整合。在进行营销渠道内部整合时,我们采用的方式以电子商务方式来解决电子商务环境下的矛盾与冲突,对各渠道成员的优势进行分析,在营销的不同阶段,根据消费者偏好、渠道成本、渠道运营便利性、营销过程的风险性等方面的因素,组成不同的营销组合,将各成员优势整合,形成优势互补,发挥最大的渠道效用。
与传统营销渠道不同的是,电子商务虽然是建立在网络的基础上,互联网并不仅仅是以中介的角色出现的,它也是与现实的商品和服务市场平行的信息市场,网络营销渠道也可以利用计算机和其他技术来提供物质产品,诸如音乐、软件、信息等数字化和电子化产品。因此不同产品所应利用的分销渠道是不同的,根据企业产品的供需情况建立多渠道的管理是一个有效的措施。传统的分销渠道之间的信息沟通很不畅通,上下游之间鲜有信息沟通,都很难及时得到自己应得到的信息,从而导致信息严重不对称,这是造成分销渠道阻塞的一个重要原因。电子营销渠道不应该看成是传统渠道的替代者,而应是对传统渠道的补充。信息的快速传递与沟通是电子商务的最大特点,这一特点可以大大节省消费者时间和精力。因此,以电子商务和传统渠道并行的多渠道管理模式,将成为未来实现全社会商品多渠道经营的主流渠道模式。
3、应用知识管理协调营销渠道成员的关系
随着知识经济的发展,消费者需求日益变化,企业应该根据营销渠道外部整合思想,细分市场,建立不同的营销渠道,利用多渠道管理方法协调营销者之间、营销者与消费者之间的关系。从知识管理角度看,营销渠道不仅是一个产品的销售途径,更是一个营销信息传递的渠道,不同渠道成员所拥有的知识资源往往是各不相同,同时又是相互补充的,这种异质而又互补的知识资源聚合而成营销渠道的知识共享平台,最大程度地满足了渠道成员之间、渠道成员履行各项业务的责任。通过建立渠道成员之间的知识共享平台,向企业的商务运行提供网络化、多渠道、结构化或非结构化的合作管理系统,营销渠道各成员之间亲密合作,形成渠道的垂直增值,可以极大地提高渠道效率,降低成本。此外,渠道网络外的知识输入到渠道共享网络中,由于渠道成员良好的协作和信任机制使得知识能够在渠道成员间传播和共享,从而促进了知识在量上的增值。与消费之间的沟通与交流,将产品的信息和市场的信息迅速传递,增强了渠道的透明度,有效的建立营销渠道成员的信任机制,最大程度发挥各渠道成员的优势,为营销渠道提供了持续的竞争力。
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