公共图书馆开展信息营销的探析
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作者: 焦华勤
摘要：随着时代的发展，公共图书馆面临着社会信息化和信息服务产业化的双重挑战，图书馆要想发展就离不开有效的营销。本文阐述了信息营销的概念和发展信息营销的必然性，并提出高校图书馆开展信息营销的策略。
关键词：公共图书馆；信息营销；营销策略
作者简介：焦华勤（1975―）女，南阳理工学院图书馆，馆员，研究方向：高校图书馆学。
中图分类号：G258.2文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2011.07.03 文章编号：1672-3309（2011）07-63-02
长久以来，公共图书馆作为社会的主要信息服务机构，一直是公众获取所需信息资源的第一甚至是唯一途径。图书馆在发展中缺少竞争的压力，没有紧迫感，但是在数字化和网络化大发展的时代，图书馆失去了这种作为唯一信息中心的优势地位。公众获取信息的途径呈现出多样化和便利化，特别是网络上许多的搜索引擎的出现，既方便又快捷，不用专门跑去图书馆，吸引了越来越多用户的利用，成为用户获取信息资源的首选，从而图书馆面临着逐渐被边缘化的危险。图书馆要想发展，就必须改变陈旧的观念，变被动“坐等读者上门”为主动为读者提供所需信息服务，这就需要行之有效的营销策略，让图书馆再次成为提供信息资源服务的中心。
一、图书馆信息营销概念
图书馆信息营销理论成型很早，上世纪70年代，加拿大皇后大学企业管理学教授Lawrence就提出“图书馆也是一个可营销的资源”，他特别强调图书馆的管理应以读者为中心，图书馆的管理者应以有创意的方式来适应外在环境的变化，图书馆馆员应该利用营销的技巧，来创造图书馆发展的新机会。
信息营销是以读者为中心，以用户需求为导向，突出重点与一般兼顾的原则，以服务社会公众。信息营销方式从提供实体型图书文献为主向提供实体型图书文献与数字型图书文献两者并重方向转移。信息服务内容从提供单一形式信息资源向提供集成化、一体化信息资源过渡。服务手段以到馆的、手工的、单一的文献借阅服务向远程的、数字化的、网络化的电子文献信息服务方式发展，最终两者结合，实现文献信息资源利用的最大化。
公共图书馆开展信息营销的主要目的是满足社会公众不断发展和变化的信息需求，充分利用信息资源的使用价值，以满足读者需求为目的创造价值，为读者提供高效率的信息产品和信息服务，从而最大限度地使图书馆的信息资源得到有效利用，完成其担负的社会职能。
二、开展信息营销的必然性
在数字信息化社会中，图书馆面临着信息数字化和信息服务产业化的双重挑战，同时又受到传统管理模式的制约。随着网络信息市场的飞速发展，催生出许多形形色色的信息服务机构，形成了一个庞大的信息服务市场如信息服务公司、信息咨询公司、信息检索公司等，他们以其高效、快捷、全面、准确的服务吸引着本来属于图书馆的大量用户群。图书馆已不是唯一的信息服务机构，它面临着信息服务创新上的竞争和挑战。为了在激烈的竞争中立足，不至被淘汰，图书馆最终必然也必须实行信息营销来吸引读者，发展自己的用户群，这也是市场经济发展到最后的必然。
公共图书馆信息营销根本上不是以营利为目的，再加上长期以来形成忽视经济效益的做法，使信息服务质量和服务方式已经不能满足读者的基本需求。在网络时代，读者对信息的需求不仅在于数量，而且还开始追求高效率、高质量的信息资源。面对当前信息资源泛滥，信息质量普遍无法保证的综合环境下，若公共图书馆信息服务部门仍然坚持保守的眼光，固守以提供馆藏阅读为主、以定点服务和被动等读者上门服务为主的陈旧传统，势必会造成图书馆读者群的大量流失。因此，公共图书馆应该立足自身丰富的资源优势，加大对信息资源的整合、数字资源的开发、特色资源的收集力度，以读者需求为中心，把注重读者、追求服务的信息营销理念引入图书馆信息服务之中是十分必要的。
三、图书馆信息营销策略
（一）用户导向
进行信息营销首先要把目标用户进行定位，进而了解用户的需求。这些用户的需求形式多样，对信息资源及服务的需求层次不尽相同。读者注重的不再是信息载体的差别，而是信息的实用性和效率。他们一方面要求尽可能地查找关于自己需求的丰富的文献信息资源；另一方面也希望图书馆员能提供高质量的信息服务，以便于进行复杂的网上检索和数据库查询。用户的需求逐渐向深度和广度方向发展，用户不仅仅满足于专业文献和原始文献，而是希望得到经过分析加工后的高层次、专业化、综合性的，甚至包含系统知识的增值信息产品。
（二）品牌服务
公共图书馆就是要把用户的需求置于最高境地，在掌握用户需求的基础上，扩大文献信息类型的收藏范围，致力于文献信息资源的深加工，如整合电子资源、开发二次文献、收集特色文献等，来提高信息资源的质量，来实现信息服务的增值。通过为用户提供各种特色服务如开展信息导航、特定选题服务、学科资料咨询服务、建立学科馆员制度等来改善信息传播的手段，保证信息服务在时间、方式上更好地适应和满足用户需要，为用户提供更快捷、更全面、更准确的信息服务，从而满足众多的用户需求，提高用户满意度，建立有个性的品牌服务。
（三）建立信息营销网络
公共图书馆应培养一批图书馆专业信息营销人员，来组建一个图书馆的信息营销网络，这些人员可以由图书馆馆员来兼任。图书馆信息营销人员除必须具备一定的图书馆专业知识、计算机知识、外语能力外，还要善于将用户反馈的信息进行分析、整理、归类，对用户的反馈信息进行应答，实现读者与馆员之间双向信息交流。通过应答，可以解决读者存在的疑虑，引导用户做出积极的思考，使用户关心和参与图书馆的信息咨询服务。这样，信息营销人员与读者之间就形成了“应答―反应―再应答―再反应”的良性循环的信息交流模式，有利于信息营销的长远发展。
四、结束语
我们将信息营销引入图书馆的信息服务中，是图书馆寻求发展的新理念和新思维，也是公共图书馆信息服务发展的趋势。开展信息营销，就要利用公共图书馆丰富的馆藏资源，将图书馆的使命、理念传递出去，聆听读者对图书馆的建议及需求，使图书馆与外在环境能充分的沟通，互相了解并取得共识，化解矛盾，使图书馆的信息资源得到合理化利用，最大程度地满足读者的不同需求，这才是公共图书馆开展信息营销的最终目的。
（责任编辑：云馨）
参考文献：
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