浅谈包装设计
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作者: 王 浩
[摘要]本文以视觉图形在现实生活中的信息传播、交流与互动为启示,分析了包装设计中的设计元素和形态构成,论述了包装设计中的视觉符号的意义,进而分析了结构在包装设计中的体现。
[关键词]装潢 包装 设计 结构
包装设计是设计方式中最直观的设计形式,也是体现消费者与设计师之间信息交流和互动的重要媒介。消费者对包装设计的认识包含众多,其中视觉传达设计显得尤为重要,同时是对包装的外部造型设计的重要认识根据。包装的造型设计,主要由外部造型设计和内部造型设计的构成。成功的包装设计,内外造型不仅追求平衡、和谐、统一,并且要传达造型背后隐藏着的风格和设计的寓意,即设计者努力营造的内容。
我们对包装结构设计的认识和掌握,能更好的帮助对设计理念的理解,同时也是学习并从事具体设计领域的重要方面。
一、外部装潢设计
包装是商品策划、宣传、营销策略、树立企业形象的重要环节,是沟通设计艺术与现代科技,市场营销结合融会的桥梁。在包装的外部装潢设计当中,设计师通过对色彩、文字、图形、版式和肌理效果的选择,对商品信息进行最大化、最优化的传达。外部装潢中视觉设计语言的使用,比如包装设计中色彩、图形、图底关系、版面张力等视觉设计语言。通过对这些设计语言的解码,消费者完成视觉认知和联想认知。有时商家为了加深消费者对包装设计的视觉感知,在该商品的影视广告中选用商品包装中某些设计元素进行戏剧化表达,通过消费者的联想加深对该商品包装的印象。
外部装潢中非视觉设计语言的使用,消费者对外部装潢中这部分设计语言的认知,有些需要经过理性的思考。比如对外部装潢中商品广告语的认知。消费者完成对包装外部装潢上广告语的完整认知过程如下:首先是广告语的字形、颜色和在版式中的位置等视觉语言。如果这些信息能够给消费者好感,他就会开始理解广告语在语言层所传达的含义。接着通过联想认知,消费者想到广告语在影视广告中的戏剧化表达。这时,如果这种广告语表达的出发点源于消费者的消费诉求,消费者的心中就会形成对该商品满意的印象,直到这里消费者对包装外部装潢上广告语的整个认知过程才完成。另外包装外部装潢中各种包装材料的肌理效果和特殊触感,消费者也会通过视觉和触觉分别产生。
二、瓶型造型设计
瓶型造型通过抽象线条等设计语言对商品信息进行编码,体现商品属性。消费者通过对瓶型造型设计语言的解码,完成对瓶型造型的视觉、行为和联想的认知。
造型独特的瓶型设计被消费者通过视觉的方式感知,流畅的瓶型线条通过消费者的联想跟商品性质相联系;为了方便消费者携带和消费,瓶型功能信息作为整个商品的优势信息被设计师通过瓶身中部的凹陷结构和瓶盖的造型设计语言编码在消费者使用,该商品的解码过程中,以便被消费者行为认知。有些商家为了加深消费者的视觉认知,将商品的造型在影视广告设计中赋予人性化含义,消费者通过联想,能够加深对瓶型造型的印象。
三、包装结构设计
包装结构主要完成包装的方便使用、保护等功能。包装结构的这部分功能信息和某些瓶型设计的方便使用功能一样可以通过设计师的设计语言编码,跟商品其它宣传信息联合为一体,成为商品的卖点。
方便使用对于消费者来说是包装功能非常重要的一个部分。消费者对方便功能的体验直接伴随在使用该商品的过程中。设计师通过手提式、吊挂式、可重复开启式等包装结构的设计语言对方便使用信息进行编码。比如消费者可能有过把包装撕破而导致包装无法再使用的经历。设计师对这种包装结构设计进行改善,并在同类商品的影视广告中,通过戏剧性的表达,向人们传达可以轻而易举地拆开包装这一信息,在一定程度上会说服消费者购买该产品来体验这种方便的开启功能。在这方面,消费者同样是通过行为认知和联想认知完成对包装结构方便使用功能信息的感知。
包装结构需要有良好的缓冲或其它保护结构,保护好内容物免遭环境破坏因素的损害。包装结构中的缓冲结构或者是缓冲材料的使用使包装完成商品保护功能。作为包装的基本功能,优异的保护功能经常被作为包装相对于同类商品包装的优势体现在影视广告中。包装结构的保护功能信息可以通过影视广告的戏剧性表达被消费者联想认知,同时也可以在消费者亲身体验包装结构对商品优异的保护功能时被消费者行为认知。
从看到包装到看到内容物,这是一个从未知到感知的过程。在这个过程当中使消费者惊喜或者能引发消费者一种独特的情绪甚至拆开包装过程的独特之处,经常成为商品影视广告戏剧性表达的主题。如消费者在开启易拉罐饮料的那一瞬间,一种爽快的感觉油然而生。消费者对包装结构的这种功能信息的感觉,也是通过行为和联想认知共同完成的。
在系列化包装结构中,单体的包装结构之间常常使用相呼应的设计结构,这种结构上的呼应关系,加强了该系列商品的系列效果。消费者通过视觉认知完成对系列产品的设计语言的感知。同时系列商品包装的方式多种多样,消费者体验系列化包装设计语言的方式也不限于视觉认知。
消费者对各种包装设计语言的解码方式是多样的。所以,设计师应该从消费者的认知方式出发,在各个媒体之间挖掘它们的联系,以联系作为出发点,来实现各媒体之间的信息传达。
四、结语
对包装认知元素的追求不仅是一种交流与沟通,更是人类文化延续的时代演绎。因而这种认知必须具有流行、前卫、新奇、趋时的特点,它应是每个时代的主要文化特征之一,并在一定条件下创新转化,循环往复。
总之,设计既是一种社会活动,又是一种文化现象,包装设计亦是如此。设计又是一个具有挑战而又复杂的过程,我们从一个方向出发会产生多个方向,这个过程又是一个靠相互激发而延续的行为活动,我们依靠着我们对生活的所感,对万物的所感去创造一种更好的感觉和认知。这种方式或许幼稚,或许年轻,或许美好,或许遥远。我相信每一位成人都会回忆自己的童年,回忆童年所留给自己的梦想,回忆人类初始的认知方式。
所以我们期待睿智的、富有想象力的创作,这种创作会吸引所有人去发现,去认识,去理解,并因观众富有创意的想象而丰富完整,给观众带来独特的视觉体验。
参考文献:
[1]朱滢.实验心理学[M].北京:北京大学出版社,2000.
[2](美)R.L格列高里.视觉心理学.北京:北京师范大学出版社,1986.
[3](美)鲁道夫.阿恩海姆.艺术与视知觉.成都:四川人民出版社,2001.
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