后经济危机背景下企业营销策略的选择
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作者: 秦兴军
[摘要]当前世界各国正在为“后经济危机时代”全球经济的新一轮大发展积极做准备,我国经济也步入企稳回升的关键阶段。在这一背景下,我国企业应选择什么样的营销策略以便走出危机阴影,抓住机遇迎接新一轮发展,对于我国经济实现可持续发展具有重要意义。本文试图进行研究。
[关键词]经济危机 企业 营销策略
由美国次贷危机引发的全球经济危机,是不是已经触底,各国的经济学家和政府意见尚不统一。当前,世界经济仍处于衰退之中,何时复苏,尚有争论。但或早或迟,总要复苏,而且在复苏过程中必然要出现深刻的结构性调整。对于我国来说,根据公布的各省GDP增速来看,中国的经济似乎有企稳迹象。随着危机的缓和,而进入相对平稳期。但是由于固有的危机并没有,或是不可能完全解决,而使世界经济等方面仍存在很多的不确定性和不稳定性,是缓和与未知的动荡并存的状态。企业能否采取主动应对措施,在未来科学和理性地调整经营管理和营销策略,在经济不景气的环境下得以保持经营稳定并谋求更大的发展,是企业经营管理者面临的新课题。
一、受经济危机的影响,消费者行为的特点
要想做好市场、要想把品牌做大,企业必须时刻研究消费者,研究消费者的心理与行为。然而在不同阶段,消费者的心理与行为是不一样的。经济危机下企业的生存发展压力增大,招人的可能性降低,裁人的可能性增加或者降低员工的薪水。找工作的压力倍增,导致人们追求职业的稳定性,主动跳巢的可能性大大降低。人们为了保留工作哪怕薪水降点也不会太在意,降一点总比失去工作要好的多。同时收入预期收入下降,决定人们购买行为最重要的就是经济因素,因此收入预期的下降直接导致消费行为的变化。这就要求企业去关注这种变化,根据这种变化调整企业的营销策略。在经济危机下,消费者的行为呈现出什么样的特点呢?
1.收入的下降导致人们在购买商品时更加小心谨慎,注重商品性价比的比重上升,对产品实惠的重视程度上升,中低端货物与服务更受市场的欢迎。消费者回归现实,品牌消费会有不同程度的降低,品牌的溢价意义降低,趋优消费大大降低。所谓趋优消费就是某个消费者消费不起某个品牌,也不是品牌的目标受众,可为了面子为了形象为了享有那种感觉,购买了那个品牌。在经济形势好时,人们可以花未来的钱也可以用信用卡分期付款来购买代表形象的品牌,因为未来的收入有预期。而现在收入预期降低,风险增大,因此趋优消费降低。
2.为了减少收入降低带来的压力,人们外出餐饮、娱乐、旅游的比重会降低,更多的时间会与家人呆在一起,电视的开机率会有明显的上升,而酒吧、咖啡厅的人流量会有大幅度的下滑。经济危机会导致宅男宅女群体数量的增多,这对于网络经济、外卖经济来说是个很大的机会。同时人们会去电影院看电影去寻求心灵的慰藉与逃避现实的压力,电影业也会有个很好的发展机会。
3.收入的降低也导致月光族的猖獗度有所降低,大手大脚花钱有所减少,同时投资热度也有了不同程度的降低,人们承受风险的压力降低,安全型以及保障型的投资品更受市场的欢迎,银行存款的比重也会有一定的上升。
4.市场压力的增大导致企业想方设法降低各方面的开支,能压缩的预算尽量压缩,广告费、采购费、促销费、差旅费等费用都会有一定的降低。经济的冷淡导致商业活动的热度降低,热度的降低使得相关产业比如航空业、宾馆业都受到不同程度的影响。企业日子难过,政府的税收减少,因此政府也会大力倡导节约公款支出。
以上就是危机下消费行为的特点,这与经济形势大好时是完全不同的。企业不能根据经济形势大好时的特点来做市场,必须根据特点的变化做出相应的调整。笔者认为对于有准备的企业来说,经济危机是机会而不是危险;而对于没准备的企业来说,危机是危险而不是机会。
二、经济危机时期企业的营销策略
1.树立价值营销的观念
在危机之下,消费者或者说产品和服务的购买者将更加的理性,决策更加的谨慎,对产品和服务所承载的价值的评估也更加的理性。这个价值不仅仅是物理层面的价值,还应包括精神层面、社会层面等价值。在产品研发设计之初就要注入企业想要塑造的价值。然后以产品为载体通过营销服务链去传递这种价值,让消费者获得超值的感受。进而和品牌、企业产生感情,激发忠诚行为的产生。去寻求企业所属行业和产品还没有满足消费者的价值或利益点。通过研究消费者未被满足和未被激发的价值点去调整自己的产品组合,让产品具有新的价值和新的卖点。让消费者觉得企业调整出来的新组合正是他所需要的,也是与众不同的。如果企业塑造出来的价值与同类产品基本相似或者差不多,那么企业只有等待市场继续萎缩了。所以,解决根本问题的方法还要从为目标消费者创新更好的产品入手。这就需要企业加大对现有产品的品类管理,利用“二八原理”,认真分析企业的重点市场和渠道,主要贡献产品或条码等。这时候,营销需要的不仅是精细化的策略和管理,更需要把有限的资源用在刀刃上,不能遍地撒网。根据分析淘汰对企业贡献不大的产品,集中资源提升核心产品销量,然后借品类管理的机会,调整产品结构,以吸引消费者的眼球。
2.多渠道的传播活动,有针对性的营销更有效
企业应根据消费者的行为特点,对营销渠道做相应的调整。从销量较少的市场退出,加强销量较多的市场的管理;改变销售渠道,通过仓储式超市、平价超市、折扣商店、直接销售、网络销售等渠道销售商品。对代理商进行蹲点式的深入了解。让代理商和行销伙伴了解企业经营上的思路和问题。因为只有他最贴近市场和消费者,对市场的快速变化最有体验。企业应该采取更多的渠道激励政策,对经销商予以鼓励,在价格方面给予种种优惠,包括批量折扣、现金折扣、特种价格促销、类别顾客折扣、价格保证等,使得他们能够在危机时期保持销售积极性。在经济不景气时应该让伙伴知道你的处境和想法,一起寻找解决方案。经济危机使得消费者的消费行为发生改变,他们会寻找一些成本更低、更适合自己的渠道,这时候企业如果了解目标消费者的变化,更好地满足消费者购买的便利性和经济性等需求,会在渠道上赢得更多的主动权。
3.进一步加强营销团队建设
需要有一个具有价值行销观念的团队。因为如果团队成员觉得自己只是赚钱吃饭,那么不可能去做好一件事情,而且所认知的价值不可能和企业同步,和产品所要塑造的价值同步。更不可能具有热情,只有意识到自己的价值和所做的事情的价值的时候,才会充满激情的去努力工作。所以价值型的团队打造对于企业来说也是相当的重要。如果可能,企业最好不要裁员,因为企业一有困难就裁员,将会让留下来的员工失去安全感。他们会认为,企业在下一次遭遇困难时将抛弃他们,带有这种心理的员工很难做到“战时”的“精忠报企”。企业领导人需要具有更长远的眼光。企业在考虑如何渡过眼前危机之时,也要积极思考当危机过后经济复苏时,是否有足够的人才去帮助企业抓住未来的市场机会。优秀团队的打造不可能一蹴而就,所以,企业现今更应该加强团队建设,增强企业凝聚力,加强员工培训,提升团队技能,为下一次的机会做好充足的准备。
4.实施网络营销策略
经济危机使得消费者购买能力减弱、成本控制意识加强,网购市场以其价格、便捷等核心优势而取得迅速发展。作为典型代表的淘宝,其2008年营业额突破了1000亿元,比2007年的400亿元增长超过一倍,足见网络销售的火爆。首先,网络企业应当积极推动网络渠道的差异化经营,以解决网络渠道与传统渠道之间的竞争与协调问题。发展网络渠道,难免会对传统渠道造成一定的冲击,为避免渠道之间的恶性竞争,企业应当使网络渠道和传统渠道之间目标客户群和产品差异化,同时尽量保持不同渠道的产品价格平衡。其次,网络渠道应当增强销售过程中的互动性和趣味性,改进客户体验。总的来说,企业开拓网络销售渠道,需要从差异化经营、客户体验以及服务意识三个方面进行创新,只有这样才能够促进网络渠道健康发展。
参考文献:
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