基于产业集群的温州区域品牌建设研究

来源:用户上传      作者: 魏晋童

　　 [摘 要] 通过对温州产业集群及温州区域品牌现状的分析,指出温州产业集群的不足所导致的区域品牌存在品牌核心价值太低､没有对产品进行合理的市场细分､产品线单一无法形成集团竞争优势､营销渠道短小,无法在信息化时代占据优势等问题｡提出了加速产业集群升级､选择合适的品牌竞争战略､实现整合营销传播推进温州区域品牌建设的策略｡
　　[关键词] 产业集群;区域品牌;品牌建设
　　[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)11-0050-03
　　[作者简介] 魏晋童,浙江工贸职业技术学院讲师,硕士研究生,研究方向为品牌学｡(浙江 温州 325003)
　　
　　一､区域品牌的形成机理及特性
　　
　　1.区域品牌的形成机理｡研究区域品牌,必然要对产业集群(Industry Grouping-togeth-er)进行研究,因为区域品牌的形成是随着产业集群的产生､发展而逐步形成的｡产业集群又被称为产业簇群､块状经济､特色经济､专业镇｡营销学大师迈克尔•E•波特教授(Michal.E.Porter)对产业集群给出了定义:指在某一特定区域中,大量产业联系密切的企业及相关支撑机构按照一定的经济联系在空间上集聚,并形成持续竞争优势的现象｡产业集群是一个类似于生物有机体系统的产业群落,它是企业自组织或有组织的综合体,而不是无组织的混合体｡它揭示了在一些地方相关企业集结成群,从而获得竞争优势的现象和机制｡在这种产业集群内,某些特定产业中相互联系的企业和关联的机构,通过价值链和各种联系渠道,相对集中在特定的地理空间,形成一个有机的群体｡集群内的企业既有竞争又有合作,彼此间形成一种互动性的关联,并由此带来一系列的产品创新,促进产业升级的加快｡这种产业空间组织形式所具有的群体竞争优势和集聚发展的规模效益是其他形式难以相比的｡
　　由于产业集群形成了以区域网络为基础的产业体系,其主要特征是它嵌入本土的根植性｡即集群内部行为主体结网和互动,表现为明显的本土化和内生性,大量土生土长的中小企业扎根于本地,形成本区域的专属性产业结构和要素集聚｡正是由于产业集群的根植性属性,才逐步形成区域经济发展的独特个性,这种独特个性不断被人们认识､认可和接受并逐步固化下来,成为区域经济的专一性特征,并经过长期的积累和发展凝结为区域经济象征性符号,以至于一个区域就代表某个品牌｡这便是产业集群发展形成区域品牌的根源所在｡
　　2.区域品牌的性质｡综上所述,所谓区域品牌就是特指某个地区的特色“产业集群”,它象征着该产业集群的历史与现状,是区域产业集群的代表;同时,区域品牌也是一个识别系统,这个识别系统是由区域(地名)和产业(产品)名称为核心构成的;它在法律上表现为证明商标或集体商标｡作为产业集群的品牌,区域品牌在性质上既具有产业集群的属性,又具有品牌的属性｡其中,产业集群属性表明区域品牌包含的内容比较广泛,区域自然与人文特征､产业集群内部的结构､产业发展的政策环境等等都成为区域品牌的构成要素,都对区域品牌营销产生影响｡而品牌属性则表明区域品牌具有品牌的一切属性,其中最主要的是它的识别性､资产性､竞争性和目标客户与消费者特征等｡区域品牌在品牌识别上与企业(产品)品牌相比,表现出三个主要的特点:一是区域品牌的行为主体如政府､行业协会､企业都有自身的品牌建设愿景,这些行为主体在利益追求上各不相同,他们不可能像单个企业那样追求统一的品牌识别,致使区域品牌在消费者和社会公众心目中形成差异化的联想;二是区域品牌传播更加关注区域信息或产业信息,品牌诉求也是面向全社会的,缺乏针对性,消费者对此并不敏感,留在消费者心目中的区域品牌联想也不稳固;三是社会公众对政府､行业协会､企业(产品)的关注程度不一样,如投资者､经营者更看重政府与行业协会的运作效率,经销商更看中区域知名度､美誉度和企业的行为,消费者则更信任产品质量､个性化的设计与周到的服务等｡
　　
　　二､温州产业集群的现状分析
　　
　　温州产业集群是在特定背景下形成和发展起来的地方产业集群,是温州区域经济的主要载体｡但根据全球价值链之间不同产业链条附加值总量的差异性,我们可以发现,温州产业集群不但仍然处于十几年前的低附加值环节,而且随着国际化分工和东南亚制造业的兴起,还有下降的趋势;同时,这种低附加值的长期滞留也导致上游原材料供给环节的生产环境得不到有效改善而有日益恶化的趋势｡而这种态势主要是温州产业集群的特点所决定的:
　　1.集群内产业低水平恶性竞争严重｡其原因主要在以下三方面:首先,是集群企业的低进入壁垒｡民营企业群的产品档次一般不高,技术含量较低,因此企业进入障碍低,过多的竞争对手挤在狭小的市场空间竞争｡其次是民营企业群属于单一产品生产群,产品同质性较高｡企业很难实施产品的差异化策略｡再是业主经营行为短期化､竞争手段低劣｡民营企业通常采取的手段是压价竞销､仿冒､偷工减料､降低品质等低劣的竞争手段,以次充好进行压价竞争最终导致低品质产品驱逐高品质产品的柠檬市场(Lemon Market)现象的出现,损害了整个产业群乃至地区的形象,严重影响了企业集群的持续发展能力｡
　　2.集群产业单一,市场风险较大｡由于大部分温州民营企业群属于单一部类产品生产群,因此很容易受市场需求的影响｡市场需求旺盛,整个企业群繁荣发展｡但当需求萎缩,集群内的企业几乎都要处于停产状态｡由于其集群产业的特殊性,企业无法经营其他产业｡市场存在较大风险｡
　　3.产业集群R&D经费投入少,产品创新能力弱｡当前温州企业集群普遍存在六多六少现象:低档次多中高档次少;消费品多投资品少;小制品多大制品少;老产品多新产品少;一般技术产品多高技术高附加值产品少;模仿产品多自主创新产品少｡导致集群创新能力弱的原因主要是集群不注重对新产品R&D经费的投入,未形成区域创新网络,集群内企业缺乏相互之间的交流与合作,或者缺乏与大学和科研机构的密切合作､联系,集群内没有形成一种有利于创新的区域文化｡
　　4.集群内企业间合作度低､专业化分工与协作机制不完善｡许多产业集群内部企业分散独立,小而乱的生产状况使组织专业化分工程度低下,企业之间､企业与科研机构之间缺乏合作,生产效率低下｡产业集群没有建立起专业化分工与协作的联合生产网络,促进大企业与中小企业互动良性发展的中心卫星工厂制度也推广不够｡
　　
　　三､温州区域品牌现状分析
　　
　　通过以上对温州集群中所存在的问题分析,我们不难发现温州产业集群区域品牌所存在的问题:
　　1.品牌核心价值太低｡由于温州区域品牌的形成主要借助于温州产业集群优势,其产品优势仅在于产业链的一体化优势｡因此,与国内及国际知名品牌相比,其品牌核心价值很低,在消费者心目中的地位不牢固｡随着品牌消费情结的加重,区域品牌的生存空间势必受到进一步的挤压｡加入WTO后,随着国际品牌的强势进入,必然令区域品牌丧失竞争中的控制权｡
　　2.没有对产品进行合理的市场细分｡产品的差异化路线是现代品牌营销的竞争手段｡当产业集群形成一定规模,突现出产业规模优势后,必然对产品的差异化路线形成一定的阻碍作用｡于是区域品牌短期内不能根据市场和自身的特点进行科学的细分,很多情况下所实施的差异化策略也仍然是在概念中打转,并不成功｡
　　3.产品线单一,无法形成集团竞争优势｡温州区域品牌的形成由于其地理因素和文化特征,一般都是基于利基产品的品牌优势;而且由于其区域企业一般都是中小企业,产品组合过于单一,没有形成一体化的产品线,不能迅速统领整个市场形成产品链竞争｡因此,一旦“强龙”进入或产品出现生命周期等,企业就可能迅速走向没落｡

　　4.营销渠道短小,无法在信息化时代占据优势｡密集式的短渠道营销网络曾经是温州区域品牌的独特优势,在非信息化时代为区域品牌进入市场带来成功;但随着信息化时代及营销策略的逐步演进,原区域品牌渠道已很难适应全球化品牌的竞争｡面对在资金运作､市场运作方面都很强势的国际性品牌,区域品牌过去的渠道优势已经不在｡
　　
　　四､温州区域品牌建设对策
　　
　　1.加速温州产业集群升级｡基于温州区域品牌来源于产业集群的形成,因此建设区域品牌必然要加速产业集群升级｡产业集群升级不同于一般意义上的产业升级,它是指一个产业集群在全球价值链上获取附加值能力的提升｡因此,产业集群升级不仅表现为一个具体产业内部的结构调整与优化,同时还表现为集群中企业从价值链低端的生产制造环节向两端的研发设计､品牌运作､营销渠道管理和服务等高附加值环节延伸的过程｡英国 Sussex大学创新研究小组 Humphrey､Schmitz等学者将全球价值链中的产业升级分为四种类型,即工艺流程升级､产品升级､功能升级和链(部门间)升级｡根据世界各国的发展经验,这四种类型基本上依循了从工艺流程升级到产品升级再到功能升级最后到链升级的规律｡经过二十多年的发展,从产量上看,温州产业集群在世界上已占有重要地位｡然而,尽管温州本地也涌现出了一批国内有影响力的知名品牌和企业,但从全球价值链的视角来看,温州产业集群在全球分工体系中还多处于加工制造环节,缺乏在上游标准制定､研发设计环节,以及下游品牌运作和分销渠道管理环节的延伸,特别是在国际知名品牌培育和进入国际高端市场的分销渠道建设方面与发达国家相比还有很大的差距｡因此,温州产业集群要想在全球价值链中占据有利的分工地位,还需要付出长期的努力｡
　　2.温州区域品牌竞争的战略选择｡区域品牌竞争战略要解决区域品牌在面对其他区域的竞争时,如何培育和保持自身的核心竞争优势以应对挑战｡区域品牌竞争战略规划指导着区域内相关利益主体的运作与经营方式,而这些利益主体的行为方式会直接影响区域品牌的目标客户,对社会公众形成区域品牌联想尤为重要｡
　　根据迈克尔•波特等学者们的产业集群竞争优势理论,产业集群的基本竞争优势来源于:直接和非直接经济要素的竞争优势,前者如:生产成本优势､产品差异化优势､区域营销优势､市场竞争优势等几个要素,后者包括:企业网络形成､政府对创新的引导､大学和研究所与企业的交流､金融部门的支持､中介机构的服务等创新系统要素｡根据上述竞争优势的来源,温州区域品牌的竞争战略大致分为如下几类:产业带动型战略｡当一个地区形成产业集群后,产业集群增值主要通过产业优势､核心技术创新､生产工艺革新､成本管理､产品质量提高､人才优势等方面来实现｡这些因素也就成为集群外部各类客户判断产业集群竞争能力的重要识别要素,它们是能够对投资者､经营者､代理商､消费者产生影响并在他们心目中留下独特联想的区域品牌识别要素｡在区域品牌营销战略中突出自身在产业方面的优势和竞争能力,会引起目标客户的正面品牌联想｡大品牌带动型战略｡区域产业集群发展的另一种战略是大企业､大品牌带动战略｡大企业､大品牌由于自身在市场和行业内部的影响力和以大企业为中心形成的区域网络的效率等,使该区域产业在全国乃至世界上都会产生影响｡借助大企业､大品牌已经形成的知名度与美誉度进行营销推广活动,是区域品牌增值的主要路径之一,会使得大企业､大品牌与集群内部的中小企业共同成长,进而促进区域品牌的成长｡区域带动型战略｡就是通过充分挖掘区位优势､建立创新平台､整合内部资源､构建资源壁垒等带动区域品牌资产的增值｡此外,利用区域内独一无二的历史文化､自然禀赋宣传区域品牌,是形成各类客户差别化联想的有利条件,也是区域品牌成功营销的路径之一｡
　　3.整合营销传播加强温州区域品牌建设｡品牌营销沟通模式要解决品牌识别信息如何传达到目标客户以及如何让目标客户理解与接受的问题,也就是要开发品牌与目标消费者进行沟通的渠道与形式｡作为公共资产,温州区域品牌在与目标公众进行沟通时,应将政府渠道与市场渠道结合起来多头推进,充分发挥政府等公共部门的主导作用｡借助政府与温州商会及行业协会的渠道传播区域品牌｡政府与行业协会作为产业集群内部的制度与政策要素,对产业集群的发展具有决定性的影响｡在区域品牌的营销过程中,通过提高政府与行业协会的市场运作效率,按照市场运作规律办事,为招商引资提供宽松的政策与服务保障,在投资者､经营者､代理商中确立政府的公信力和权威,树立良好的区域形象;利用政府渠道,积极进行政府公关,利用各种机会宣传区域品牌;利用行业协会和各地温州商会的渠道与行业主管机关､中央及其他地区的行业协会､企业进行积极的沟通,在行业内传播区域品牌,获得行业内同行的认可;通过政府的政策引导与行业协会的协调,在对外宣传､市场拓展､渠道共享等方面促进产业集群内部企业之间的合作共赢机制的建立,保证温州区域品牌个性形象的形成｡针对消费者识别特点设计品牌诉求｡区域品牌市场沟通的主要目标对象是广大的消费者,根据区域品牌在消费者识别上的特点,区域品牌在进行消费者沟通时,重点应突出区域品牌的证明性作用,而能够起到证明作用的品牌识别要素主要包括:区域知名度､产业历史与文化､独特的生产工艺､产品的质量风格等｡为此,在针对消费者的传播与沟通模式设计,将地方文化､产业文化､独特的制作工艺､产品的特征等作为主要的诉求和表现形式,这些是最容易被消费者注意､接受并在消费者头脑中建立区域品牌联想网络的要素,也是该地区所独有的文化传承,容易形成与其他地区的差别｡结合产业特点设计销售方式｡采取何种方式将产品传递到消费者手中,是品牌营销模式中的重要内容｡独特的品牌运作模式､物流模式会在消费者心目中留下深刻的印象,应根据区域品牌多利益主体的特点,由行业协会制定统一的区域品牌使用政策,结合相关产业集群的特点,可以选择以产业集群为中心自建销售网络､进行产品直销､委托代理商销售等方式将产品或服务传递到消费者,而选择的依据主要应是温州产业集群内企业之间的合作程度与产品的差异化程度､产品市场竞争力等｡
　　
　　参考文献:
　　[1]徐鹏.产业集群的区域品牌资产增值研究[J].中国科技论坛,2007,(5).
　　[2]姜志诚.我国民营企业集群的特征问题及对策[J].学术研究,2006,(10).
　　[3]辛爱云.区域品牌的危机与对策[J].商场现代化,2007,(6).
　　[责任编辑:昱 文]

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