基于顾客价值的企业可持续发展研究

来源:用户上传      作者: 徐佩华

　　[摘 要] 企业的可持续发展无论对企业、对社会，还是对国家都是至关重要的。企业能否取得可持续发展，关键是能否赢得顾 客资源，实现顾客价值。因此，企业必须通过生产自己、发展自己，不断提高产品的质量；不断创新技术、创新产品、改 善服务；不断提升员工的素质等来实现顾客价值。顾客价值给企业带来的经济效益是多方面的。顾客的投票率决定着 企业的生存和发展。
　　[关键词] 可持续发展；顾客价值；经济效益
　　[中图分类号] F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)01-0071-03
　　[作者简介] 徐佩华，华东交通大学人文学院教授，硕士生导师，研究方向为经济学、管理学。(江西 南昌 330013)
　　
　　在激烈的市场竞争中，我国的许多企业只是昙花一现，不能做到持续发展，把企业做大做强。往往产品开始上市时轰轰烈烈，但没过几年就销声匿迹了。据统计，全国民营企业的平均寿命只有2.7年，生存10年以上的只占民营企业总数的15%。企业能否做大做强，取得可持续发展是至关重要的。实施可持续发展战略，不仅能使企业取得越来越多的利润，获取良好的社会声誉，而且，消费者也能持续享用到过得硬的产品，从而提高生活质量。国家经济的发展更是需要有越来越多的拥有可持续竞争优势的企业，这是国家综合国力的体现。企业要能实现可持续发展，关键在于其产品能可持续地赢得顾客，经久不衰。美国哈佛著名管理学家麦克・彼特认为：企业的可持续竞争优势来源于其为顾客创造的超过其成本的价值，……归根到底取决于顾客价值。
　　
　　一、企业可持续发展的内涵
　　
　　企业的可持续发展是指企业作为赢利组织和创造财富的组织，其所从事的创造财富的事业在一个较长的时期内，能不断实现自我超越，由小变大、由弱变强，即其资源配置能力或竞争力能获得不断的增强，持续取得不低于市场平均利润的收益。其内涵是：①企业的可持续发展是以可预见的未来作为时间跨度的；②企业的可持续发展要求企业对社会资源的配置规模不断增大，配置效率不断提高；③企业的可持续发展以不断增强竞争能力，取得更大的市场配额为目的；④企业的可持续发展要求企业不断超越自我，不断创新，不断进取；⑤企业的可持续发展要求企业在其存续的时间内，其资本报酬率不低于市场平均利润率。从竞争的角度讲，意味着企业拥有可持续竞争优势，即企业在参与竞争的各种场合表现为超越对手的优势，可持续发展与可持续竞争是密切相关的。
　　从现代市场竞争变化的趋势来看，可持续发展将成为企业唯一可行的选择。因为，现在及今后的市场是一个开放度日益增大，竞争日益激烈，经济权力日益为买方所控制，资本报酬率日益降低的市场。企业只有采取长期发展战略，不断生产自己、发展自己，持续提升企业自身的内涵素质，才能实现持续赢利。中国的海尔企业从一个镇的亏损小厂发展为家电行业的特大型企业，成为公认的信得过的品牌产品，其产品质量不仅在国内首屈一指，而且打入国际市场，跻身于世界品牌产品行列。海尔集团公司的可持续发展，靠的就是不断练就内功、增强实力。海尔抓住了企业发展的关键，其产品要使“用户满意”，实现顾客价值。“用户满意”既是海尔发展战略的出发点又是落脚点。其所有的发展战略，如大集团战略、名牌战略、资本运营战略、国际化战略以及由此产生的多角化战略、先难后易战略、高品质高价位的价格战略等所有战略的核心就是“用户满意”。一切战略都是为了达到能使“用户满意”，不仅使国内用户满意，而且要打入国际市场，使发达国家和发展中国家的用户都能满意。海尔可谓牵住了牛鼻子，抓住了关键，赢得了顾客的投票，取得了突破性的可持续发展。而要使“用户满意”，就必须实现用户价值即顾客价值。
　　
　　二、顾客价值及其效应
　　
　　关于顾客价值的研究，兴起于20世纪90年代。当前，对于顾客价值的定义还没有统一的认识，不过大体可以认为，顾客价值指的是顾客感知价值(Customer Perceived Value)，是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrifices)之间的权衡。
　　企业要赢得顾客，使顾客即消费者忠诚于本企业，就必须使生产的产品能给顾客带来消费者剩余，即使顾客认为其获得的产品价值比实际支付的货币价值大，感到实现了其购买行为的价值，即为顾客价值。影响顾客价值的关键因素主要由三个方面构成：一是产品属性；二是体验利益；三是顾客态度。
　　产品属性，通常是指产品的质量和功能。消费者青睐于经得起时间和使用考验的符合标准的高质量产品，产品的合格率高，返修率低。产品的功能能使消费者感到使用方便，效能多样化、个性化，能够经得起消费者对产品的严格检验并满足其选择的意愿和要求。
　　体验利益，是指从产品的使用和服务中顾客能体验到的利益。消费者从挑选产品、购买产品以及在使用过程中所遇到的各种问题等，都需要和产品供应商进行各种接触和联系。如果在各个服务环节都能使消费者感到满意，顾客就会感到取得了价格外的利益，就会产生对企业的好感。产品在使用过程中，顾客感到产品可靠、可信，甚至能在使用中体验到一种乐趣。
　　顾客态度，是指顾客在使用产品、感受服务后对产品属性及其利益的一种综合评价，从而形成的对公司或品牌及其提供的产品和服务的感知。过硬的产品、优质的服务、超值的感受等最终会赢得顾客，会使顾客忠实于公司和产品并产生情感上的偏爱。如：日本的松下电器和日立电器在质量、价格、功能等方面几乎并不存在差别，但有些消费者就是只购买松下电器，或是只购买日立电器，是因为他们更喜欢这家公司的产品。百事可乐和可口可乐同样区别不大，甚至在不知品牌的前提下，有些顾客在品尝时误把可口可乐当作百事可乐。但相当一部分消费者就是偏爱百事可乐。顾客的感知价值决定了顾客的购买意愿和购买行为。当顾客对产品属性和服务的感知价值与其期望的价值一致或超越其预期价值时，顾客就会被产品的品牌所吸引，往往会促使消费者重复购买这一品牌的产品或进行更大程度的投入。产品良好的口碑会在消费群中流传和扩散，消费者的评价和亲自的感知能起到远远超过广告的作用，会引起越来越多顾客的购买欲望和购买行为。经济学家莱希赫尔德认为，忠实顾客对企业来讲至少有6个方面的经济效益：①节省顾客的获取成本或替代成本；②现有顾客的重复消费，保障了企业的基本利润；③现有顾客的收入提高导致需求的增加和更多的消费；④企业能长时间地将成本分摊到更多的顾客，降低了运作成本；⑤现有顾客对新顾客的推荐，降低了企业吸收新顾客的费用；⑥可以给企业带来持续稳定的利润，降低投资的风险。此外，忠诚的顾客会主动与企业产生更多的合作，和谐的合作关系能不断为企业提供有关产品和服务的信息反馈，而且可以和供应商一起合作创造价值。
　　总之，日益增长的顾客价值份额，会对企业的经营业绩和发展产生巨大的积极影响，能促使企业胸有成竹地不断扩大投资；不断扩大经营范围，从而为企业的可持续发展提供不竭的源泉。
　　
　　三、基于顾客价值的管理策略
　　
　　基于顾客价值的管理就必须立足于顾客的立场进行思考，顾客需要高质量的产品、高水平的服务、高情趣的体验，希望能感受到足值的甚至超值的享用。因此，企业就要以顾客价值为核心，不断创新管理战略。
　　1.不断提高产品质量赢得顾客。可靠的产品质量本身就是最好的广告、最好的推销员，是维系老顾客的强力粘合剂，是获得新顾客的最有效的宣传。能不断经得起顾客和时间检验的产品才是优秀的。而“优秀的产品是优秀的人才生产出来的”，优秀的员工是优秀的厂家培育出来的，优秀的厂家是靠优秀的企业文化，过硬的技术和严格的管理塑造出来的。荣获全国质量管理奖的浙江中天建筑集团，自觉地将自己看成是“社会公共产品制造者”，以产品的质量、安全和人文关怀体现企业的社会责任。中天人认为，今后建筑产业的竞争，将不再是价格的竞争，而是品质的竞争、文化的竞争。他们十分注重从社会需求出发，打造同时期、同地段、同类型的高品质产品，并力求赋予产品以深厚的文化内涵和美学底蕴。中天人走到哪里就把讲诚信、重质量、抓安全的良好作风带到哪里，中天赢得了客户们广泛信赖。该集团在10多年前还是一家产值不到2000万元、处于亏损状态的老企业。而如今，企业年产值超过150亿元，跨入全国500强的行列，取得了可持续发展。海尔集团总裁张瑞敏曾毅然把76台即将出厂的质量不过硬的冰箱砸碎，这一举动不仅表明了海尔狠抓产品质量的决心，同时也赢得了顾客，使顾客们相信海尔是不会让不合格的产品出厂的。有一位企业家曾经说过这么一段话：任何企业都是想赚钱的，但是如果你把赚钱放在第一位，你只能赚一时的钱；如果把做事(为顾客做事，为社会做事)摆在第一位，你就能赚长久的钱。这段话很富有哲理，很值得企业家们思考。只有处处为顾客着想的企业才能生产出高质量的产品，也才能实现顾客价值。

　　2.不断创新产品、创新技术赢得顾客。顾客的需求是不断变化和发展的，因此，需要企业不断创新技术、创新产品。技术创新要以消费者为导向，着力于分析消费者的需求及其发展趋势。其运行轨迹应是：消费者――产品――创新――消费者。一是要分析消费者对原有产品的使用状况，对不足之处及时进行改进，对相关技术进行创新，以便更好地满足消费者的要求。二是要分析消费的发展趋势和消费者的潜在需求，力图为消费者带来超越其期望值的用户价值。企业要善于捕捉市场信息，根据不同层次消费者的需求，确定企业的发展方向，充分利用技术进步的成果，结合企业的内外资源进行技术创新，通过日积月累的技术创新，形成本企业的核心竞争力。核心竞争力是一种能力，有了这种能力，企业就能够不断开发出新的技术、新的产品，从而能够比竞争对手以更低的成本和更快的速度获得长期的发展。核心能力具有独特性、不可替代性，不可完全模仿性。其他的企业可以模仿生产外形相同的产品，但产品的质量、功能、档次、服务以及给消费者的体验就是不一样。其他企业可以学到其中一种或几种技术，模仿着生产一种或几种产品，但具有核心竞争能力的厂家能不断开发出新的技术、推出新的产品，其他厂家就缺乏这种能力。核心能力具有广泛的延展性、动态的调整性、转换产品的灵活性、占领市场的超前性……这是需要企业在长期的生产经营中持续地、专注地研究技术、开发产品、应对市场，从而不断积淀而形成的能力。具备了这种能力，才能不断推出符合消费者需求的新产品，不断扩大和延伸新市场。以消费者为导向的技术创新、产品创新就能不断赢得顾客、实现顾客价值，这样的企业也才有可能在激烈的市场竞争中保持持久的竞争优势。
　　3.不断改善服务赢得顾客。服务和产品的质量是同等的重要，虽然好的服务不能使劣质的产品变为优质的产品，但优质的产品会因劣质的服务而失去顾客。服务质量的高低直接关系到企业经营的成败。据调研表明：服务人员若怠慢一个顾客，那么将会影响到30―40个潜在的顾客。市场竞争日趋激烈，同类产品在质量和价格方面的差异会越来越小，但在服务方面的差距却会相差很大。服务不仅是一种工作的态度，而且体现了企业的价值观。海尔企业就认为“用户永远是对的”，没有不合格的顾客，只有不合格的服务。在这样的理念指导下，就会全方位地为顾客着想，以完善的售前、售中、售后服务满足不同类型顾客的每一种需要；每一个要求。“用户只需一个电话，其余的事由我们来办”，“带走的是用户的烦恼，留下的是海尔的真诚”。美国的卡持波勒公司对用户是这样承诺的：“48小时之内向全世界任何地方提供零件修理服务。”IBM公司则公开表示：“IBM就是服务。”
　　因此，随着人民生活水平的日益提高，对服务的要求也就越来越高。不仅需要周全的服务，而且需要高质量、高水平、个性化的服务。顾客不仅需要享用产品，而且同时需要感受服务。对服务质量的高要求，就需要服务人员不仅精通业务，而且要求具备较高的综合素质。能因人而异地对待不同性格、不同要求的顾客；能准确地发现问题、解决问题。真诚的服务必然会感动顾客、赢得顾客。
　　4.不断用企业文化塑造员工赢得顾客。企业需要靠产品、靠服务、靠声誉、靠形象等来赢得顾客。但无论是产品、质量、服务，还是企业的声誉、形象、品牌都是靠员工们共同努力干出来的。没有高素质的员工，这一切都是无法实现的。而高素质的员工也需要企业来造就。企业作为一个以盈利为目的的经济组织，不仅是一种经济存在，而且应该是一种文化存在。价值观是企业文化的灵魂和核心，在生产经营活动中起着神经中枢的作用，它调节和控制着人们的心理情绪、工作态度、兴趣、意志和精神风貌；它指导着人们的活动，规范着人们的行为；它直接影响着企业的经营哲学和企业成员的人生观、价值观。企业的价值观一旦被广大员工认可并成为固定的思想模式，员工们就会对自己的工作态度、工作行为作出好坏优良的衡量评判，自觉地调整自己的行为，使之符合集体的利益和企业的发展。自觉的价值判断和强烈的责任感会成为一种内在的驱动力，促使员工们把每一件事做精做细。要使企业的价值观深入人心，落实到全体员工的行动上，需要做多方面的工作：一是要充分运用一切宣传工具和手段，使企业的价值观能用形象的语言表述出来，用具体的事例体现出来。二是要组织系统的培训教育。有目的地培训与教育，能够使组织的成员系统接受和强化组织所倡导的企业的价值观和企业精神。通过学习，使企业的价值观内化在全体员工们的心灵中，体现在全体员工良好的形象中，综合表现为员工的职业道德、价值观念、文化修养、精神风貌、举止言谈、装束仪表和服务态度等诸多方面。学习和培训是企业工作的重要组成部分，技术上的培训固然重要，软文化的学习更是不可缺少。精神的力量、文化的力量能改变人、发展人、提高人，具有不可取代的作用。产品的竞争、服务的竞争，归根到底是员工素质的竞争。一个人，成小事可以靠业务本领；成大事就要靠思想品德和综合素质。同理，一个企业，可以靠业务本领赢得一时的利；但要能赢得长远的利，取得可持续的发展就必须靠企业文化和员工们的素质。现代企业文化认为，在物质资本、人力资本、自然资本这些传统资本之外，还有第四种资本，这就是文化资本。文化力的建设，决定着企业的持续发展。有一种说法，一年企业靠运气，十年企业靠经营，百年企业靠文化。
　　在市场产品供过于求，买方市场日渐形成的形势下，顾客对产品的自由选择度越来越大。从某种意义讲，企业的竞争过程就是争夺顾客的过程。忠实顾客的数量决定了企业的生存和发展。只有能给顾客带来卓越价值的企业，才能赢得顾客，获得竞争优势，从而取得可持续发展。
　　
　　参考文献：
　　[1]弗雷德里克・莱希赫尔德，著.忠诚的价值[M].北京：华夏出版社，2001.
　　[2]蒋东仁.基于顾客价值的竞争优势获取[J].企业管理研究，2005，(9).
　　[责任编辑：李小玉]

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-477070.htm