品牌效益模型及其财务判定方法

来源:用户上传      作者: 邵建平　仇海红

　　内容提要:品牌效益的产生是一个复杂的过程，本文在对品牌效益进行阶段性特征分析的基础上，提出了品牌产生效益的“弓”形模型和品牌效益所处阶段的财务判定指标体系，希望能为企业采取恰当的品牌培育措施提供分析判断的依据。
　　关键词: 品牌效益;模型 ; 财务判定
　　中图分类号:F270．3文献标识码:A文章编号:1003-4161(2007)01-0148-03
　　
　　品牌是企业长期的有形和无形投入积累的结果，企业对品牌的投入与产出在内容和数量上都发生着变化，品牌价值转化为现实效益是由投入大于产出到逐渐等于产出，再小于产出的动态过程，我们认为这一过程可以用一个“弓”形模型表示，并将这一模型划分为四个阶段，对每一阶段的特征进行一般描述并提供财务判定的方法，为企业树立正确的品牌培育理念以及采取恰当的品牌培育措施提供分析和判断的依据。
　　
　　1．品牌效益产生的基本模型
　　
　　为了能够合理说明品牌效益产生的模型，首先必须准确理解品牌效益的内容和特征。我们认为，以下几点应当在品牌效益模型的描述中得到关注:
　　1．1品牌的效益不是指品牌的价值，而是指品牌的产出与投入的比值。
　　1．2品牌的价值是一个无限､持续的过程，效益比率在B点以后表现为持续的扩张。
　　1．3品牌的价值源泉是一个资产性资源的增值过程，它需要企业不断地投入，以对资产进行保值，需要合理的利用以充分获取品牌资产的增值效益。
　　1．4品牌所获得的效益本质上是一种差异性价值，是相对于非品牌而言的超额价值。它源自于顾客对品牌的忠诚以及由美誉而引发的消费偏好。
　　1．5品牌为企业获取效益不仅源于品牌的附加值，也源于由美誉度不断增强而形成的市场占有率的不断提升以及由顾客忠诚所形成的市场占有率的稳定性。
　　根据这些结论，结合本文开头关于品牌产生效益全过程的一般描述，我们把品牌效益产生的变化规律用图1来表示，并且根据效益变化过程中的效益特征将其划分为品牌效益创建期､品牌效益提升期､品牌效益成型期和品牌效益扩张期四个阶段。
　　
　　
　　2品牌效益模型各阶段的特征分析
　　
　　在品牌效益产生全过程描述的基础上，有必要对这一过程进行分阶段特征的描述，以便有助于企业正确把握各个角度的投入方式，正确理解品牌效益产生的规律，这对品牌的培育和维护十分关键。
　　
　　2．1品牌效益产生的创建期，投入远远大于产出，效益比值小于1，品牌的市场认可度低，品牌培育处在投入阶段。而投入的费用主要用于产品本身的开发､产品的市场定位､产品推广及持之以恒的品质控制。在这一阶段，企业在品牌塑造过程中基本上看不到效益，品牌也没有市场影响力。企业在这一阶段不能有急功近利的思想，也不能降低继续投入的动力。应当及时地评估投入的方式是否恰当，适当地调整投入的领域，客观评估投入所产生的效益是否具有良好的上升趋势，从而尽快促成品牌效益向提升期过渡。
　　
　　2．2品牌效益产生的提升期，由于创建期良好的市场定位､不断的投入和品质锻造，品牌已经初步具备了一定的市场知名度，效益比值依然小于1接近1，但是品牌效益开始呈现明显的上升趋势。同时，应当看到，品牌效益产生的提升期是创建期的延续，两个阶段在品牌产生效益方面并没有发生质的改变，真正产生效益是在投入等于产出即图1中的B点以后。企业应当及时改变投入的方式和内容，把投入主要用于技术革新､新产品开发､产品结构优化､扩展品牌知名度的营销推广等方面，尽快促成品牌效益向成型期过渡。
　　
　　2．3品牌效益成型期，品牌的市场知名度广泛形成，市场占有率迅速扩大，销量稳定上升，效益比值大于1，品牌的价值开始转化为现实效益，也就是说，品牌的超额价值得到体现，对品牌投入开始小于产出，企业逐步取得品牌效益。但是品牌效益在这一阶段还只是初步的效益，其效益潜力还没有充分显现，企业在这个阶段不能有已经成功的思想，也不能有“小富即安”的思想，更不能有急于分享既得效益的思想。因为一方面在这个阶段品牌所产生的效益还是脆弱的，另一方面，我们从图1中可以看到，品牌的效益扩张期即将来临。因而企业应当集聚品牌已经产生的效益所产生的资金加大投入的力度，并把投入的重点应放在技术改造､渠道扩展､产品升级､细节管理，以及进一步扩大产品影响力的市场宣传上。
　　
　　2．4品牌培育的效益扩散期，产品品牌已经被市场高度认可，美誉度已上升为顾客对企业文化理念的认同，顾客忠诚度持续构建。品牌的超额价值得到充分的体现，品牌效益不仅体现在产品本身，也扩散到了影响企业发展的其他方面，效益比值在大于1的基础上迅速扩大。在这一阶段企业可以根据品牌在市场中的稳定表现，考虑适当的利益分配问题。但是也应当充分认识到市场竞争的激烈程度以及消费者的成熟性和消费的可变性，积极关注市场的变化，及时调整思路､改变策略。同时，由于品牌效益的真正产生，企业有实力继续进行投入，并把投入的重点放在养护品牌文化以及巩固顾客忠诚度上，以期把已经扩大了的品牌效益发展的更长远。
　　
　　3．品牌培育所处阶段的指标判定方法
　　
　　效益是投入与产出的比例关系。从品牌效益产生的过程来看，投入由一个从有形为主到以无形为主;从内部为主转向外部为主的过程，也是一个从构建为主到创新为主的过程。在品牌效益产生的每一阶段，投入的内容有相似性但各有侧重。从产出角度，我们认为品牌价值的效益源泉主要从两个方面来说明:市场占有率稳定并且不断提升所带来的产品销售利润的增加，它反映由于品牌提升所引起的销售规模性扩张所增加的效益和超额利润的增长额。从单个产品而言，品牌的价值源泉是它超过非品牌价值的部分，这一价值差异性随着品牌的提升将逐步扩张。
　　根据以上一般性的分析，结合品牌产生效益的阶段调整分析，可以看到虽然各个企业和产品的品牌效益有着特殊的投入产出形式，但是从一般意义上可以设计以下的投入､产出指标，并利用它们的指标组合寻求品牌产生效益所处阶段的判定指标，以帮助企业通过定量化的指标分析正确判断品牌培育所处的阶段，结合我们提出的品牌效益变化模型和阶段特征分析的结论，正确选择投入重点和方式以利于品牌培育的健康发展。
　　
　　3．1品牌培育的投入指标
　　一般意义上的品牌投入指标有:
　　3．1．1广告､促销费用总额
　　广告､促销费用在内容上包括广告费用､促销费用､宣传服务咨询费用､公共事业资助和捐助费用､产品展示费用和公共关系费用等。这一部分费用的投入在品牌效益的创建和提升期主要用以提高品牌知名度，而在成型期主要用以提升品牌美誉度，在品牌效益扩散期主要用于提升顾客忠诚度。由于功能重点的不同，这一部分费用在投入的形式和数量关系上一般表现为持续增长趋势。
　　3．1．2品牌培育质量､品质保证费用
　　品牌效益产生的关键和实质源于品牌品质，为确保品质不断提升和得到持续保障的费用包括:品质保证机构的设置与运行费用､设备购置费用､人力费用､检验费用､培训与检查费用和质量损失等。
　　3．1．3技术开发费用
　　技术开发与技术改造是提高产品品质､优化产品结构以及产品升级的重要手段，是品牌培育过程中的重要支持系统，也是一项持续的､重要的投入项目。它包括技术研究开发费用､技术改造费用､研究人员的研究费用以及知识能力提升的培训费用等。
　　3．1．4为品牌产生效益投入的服务与渠道建设费用

　　在买方市场环境､顾客成熟等因素的影响下，品牌培育过程是一个全方位的过程，其中包括良好的服务和畅通的营销渠道的构建，为此投入的费用也是品牌建设过程中一项重要投入。它包括网点建设与运行费用､中间商甄别､筛选､检查和培训等管理费用､服务渠道和服务方式的宣传费用等。
　　3．1．5品牌产品创新费用
　　品牌产品非一蹴而就，也非一劳永逸，它需要不断创新以进行品牌提升和差异化竞争，为此投入的新产品设计费用､新产品研究机构的管理与运行费用等。
　　3．1．6品牌维权费用
　　品牌维权费用主要包括为维护品牌权益所发生的法律费用等支出。
　　
　　3．2品牌产出性指标设计
　　我们认为品牌价值的效益源泉主要表现在两个方面:一是市场占有率稳定并且不断提升所带来的销售利润增加，它反映由于品牌提升所引起的销售规模性扩张所增加的效益;二是超额利润的增长额。为此设计两个最基本的指标:一是销售增加引起的利润增加额;二是超额利润率。
　　3．2．1销售增加引起的利润增加额
　　销售增加引起的利润增加额可以利用品牌培育过程中的前一期或某一固定时期作为对比基数，按照对比期的产品单位利润乘以销售数量增长得到。它表示在单位利润不变的情况下，由于品牌导致的销售增长会给企业带来多少利润增长。虽然这一指标中通常会含有长期趋势因素影响而引起的销售增长，但这种增长一般较少。同时，一个产品或服务如果可以长期地以某种趋势形成持续性增长的话，品牌的提升无疑是这一长期趋势中最基本的影响因素。
　　3．2．2超额利润率
　　品牌的竞争力还表现在品牌产品可以给企业带来超额利润。品牌超额利润是指品牌产品相对于非品牌产品在价格机制作用下可以获得超过平均利润的增值利润。品牌超额利润计算可以用下式表示:
　　品牌超额利润=(品牌产品单位利润-同类产品单位平均利润)×对比期销售量
　　3．3品牌效益总指标及其运用
　　根据以上一般性的品牌培育投入与产出数量，加上企业特殊的品牌投入与产出数量，用总产出除以总投入即可得到品牌效益总指标。当品牌效益总指标小于1时，即可判定企业品牌培育为处于第一阶段;当品牌效益总指标接近或等于1时，即可判定品牌培育处于第二阶段;当品牌效益总指标大于1时，即可判定品牌培育处于第三､四阶段。至于如何判定它处于第三还是第四阶段，考虑到品牌效益对于不同产品或服务而言的差距很大，则可以通过非价值类的指标，如根据市场占有率确定一个分界点;也可以寻求一个同行或同类产品的国际国内品牌为标准进行比较，比如确定品牌效益指数在1~1．5之间为第三阶段，那么大于1．5便为第四阶段。当然，1．5这个系数并没有精确的论证，企业可根据实际情况权衡选择。
　　此外，品牌效益还可以通过一些非价值衡量的指标间接反映，主要表现在以下几方面:
　　3．3．1员工忠诚度提高
　　一个员工流失率很高的企业很难拥有忠诚的顾客，忠诚顾客和忠诚员工之间的内在联系已被实践所证实。因此，留住忠诚的员工对于提高企业品牌忠诚度至关重要。有关研究结果表明，员工对顾客有着很大的影响:一方面，顾客会由于对消费的满意而反复购买，而顾客的满意又增强了员工的士气和自豪感，受到激励的员工在为企业服务过程中，不断增加知识和经验的积累，又会为顾客提供更加满意的产品和服务，从而形成良性循环;另一方面，顾客有时愿意接受某一特定的员工所提供的产品和服务。在制造业，尽管员工不直接面对顾客，但长期员工因技术和业务熟练，较之短期员工能生产更优质的产品，从而能为顾客提供更高的使用价值。因此，善待自己的员工､保持员工的士气，实际上就是善待顾客､保持顾客的忠诚。在实际中可以用员工流动率减少､通过调查得到的员工对企业的满意度和自豪感增强等表示。
　　3．3．2产品销售的波动标准差趋小
　　品牌产品由于有较高的知名度､美誉度和忠诚的顾客群，销售会比较稳定。为此可以按照以下方法进行分析:在排列销售量动态数列后，剔除季节性波动的影响，销售量的动态数列标准差趋小，说明销售稳定，业绩稳定，企业发展趋势均匀，增长的必然性明显。
　　3．3．3受媒体关注的频率提高
　　品牌产品或服务，由于知名度､美誉度的不断扩大，受大众关注的程度会越来越高。媒体作为大众传媒的关注度是评价品牌的一个间接尺度。当然，这其中要扣除企业的有意行为，而以媒体的自觉性为主要评判标准。
　　基金项目:甘肃省社科规划项目(编号:2005-006)
　　
　　参考文献:
　　[1]张学引．我国企业品牌建设问题探讨[J]．中国流通经济，2005(9)．
　　[2]高伟．关于强势品牌的特征与培育对策的思考[J]．工业技术经济，2005(4期)．
　　[3]彭诗金､张艺．培育顾客忠诚――现代营销新思路[J]．．经济经纬，1996(5)．
　　[4]束孝宇．DNA管理模型培育品牌核心竞争力[J]．商场现代化，2005(452)．
　　[5]潘金炬．产品创新与品牌培育[J]．农村金融研究，2005．
　　[6]杨欢进．名牌战略的理论与实践[M]． 中国经济出版社，2000．
　　[7]翁向东．本土品牌战略[M]．杭州:浙江人民出版社，2002．24-25
　　[8]李光斗．品牌竞争力[M]．北京:中国人民大学出版社，2004．
　　
　　[作者简介]邵建平(1961-)，男，江苏武进人，兰州大学管理学院教授，主要从事财务管理研究。
　　 仇海红(1981-)，女，山西闻喜人，兰州大学管理学院会计学研究生。
　　[收稿日期]2006-08-16
　　(责任编辑:翟超)

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-483391.htm