基于博弈论的电脑行业广告\售后服务研究

来源:用户上传      作者: 王 卓

　　摘要：全球经济一体化程度的不断加深和信息技术的快速发展为电脑生产提供了更广阔的市场空间，并且随着电脑开发市场的迅速发展，消费者对个人电脑的需求也日益增多，这给电脑生产商带来了新的发展契机，同时各个电脑生产商之间的竞争也进入了一白热化阶段，这就使得生产商需要选择较好的竞争手段来稳定市场份额。本文从博弈论的角度出发，分析了电脑生产商如何通过广告与售后服务来吸引消费者，从而通过选择最优的策略在竞争中获胜。
　　关键词：电脑　博弈　广告　售后服务
　　
　　随着个人电脑技术的成熟，更多的厂商进入这一市场，个人电脑制造商的竞争日渐激烈，产品的生命周期不断缩短，产品品种大幅度增加，导致市场需求难以准确预测。然而当代个人电脑的可复制性比较强，仅靠核心技术难以在电脑行业稳定市场，因此本文认为加大广告费用的投入是电脑生产商获得市场份额比较重要的一步。然而，令消费者最关心的是个人电脑的质量问题，就是前期广告投入再大，如果产品质量存在问题，那么也会给消费者留下不好的印象，所以售后服务在此就显得尤为重要，更何况电脑本身就是被消费者用来操作的，在使用时间长的情况下，出问题是经常性的，所以一家电脑生产商的售后服务如果做得好的话，那么就更能吸引消费者购买其产品。
　　
　　一、博弈论模型的建立
　　
　　博弈论，又称对策论，主要研究决策主体的行为直接相互作用的时候的决策以及决策的均衡问题。它是续“边际分析革命”、“凯恩斯革命”后，引发的又一场深刻的经济学革命。作为一种关于决策和策略的理论，目前博弈论在管理学、经济学、计算机科学、军事战略等许多学科都得到了广泛应用。
　　当前在个人电脑厂商中，惠普与戴尔是比较领先的电脑生产商，现在我们就以惠普与戴尔作为两家寡头厂商为例，进行博弈模型的建立，分别记为厂商1与厂商2。假设市场上使用商用个人电脑的用户总数为N，且在每个时期每个用户只购买一单位的个人电脑。β为消费者对产品不满意的概率。产品的单位生产利润(即产品价格减去其单位生产成本)为m。假定在最初的博弈阶段(即产品初次销售前)，这两家厂商通过他们各自的广告支出占领市场，即每家厂商对市场的占有份额与其所花费的广告支出成正比。而在以后的博弈阶段(即产品初次销售后)，因为厂商再想通过扩大广告支出开拓新市场的代价要大大超过其保持已有消费者的成本，而且效果又不是很理想，因此在以后的博弈阶段，假设厂商的广告支出都维持原有水平不变，厂商转而通过选择是否提供售后服务来进行竞争。分析博弈的要素，其局中人有两个，即惠普与戴尔；在初始博弈阶段每个厂商的策略是选择广告支出Ai，其策略空间为[0，+∞)。在后续博弈阶段每个厂商的策略是选择是否提供售后服务，其策略空间为{提供，不提供}，支付是厂商的利润永平πi。
　　在初始博弈阶段，每个厂商选择其广告支出Ai，第i个厂商的利润函数为：
　　
　　在后续博弈阶段，电脑售出后消费者出于各种原因会对产品有不满意的地方，厂商现在面临的问题是：为了厂商的利益，是否需要设立售后服务部门，对投诉的消费者提供售后服务?需要说明的是，根据赫兹曼的退出――投诉理论，当消费者不满意时有两种反馈机制：退出和投诉。退出是指消费者不再购买该厂商的电脑，假定在博弈的任何阶段，所有的消费者都停留在市场上，即消费者的人数不变，那么从该厂商退出的这部分消费者将会购买另一家厂商的电脑，而成为另一家厂商的客户；投诉则意味着消费者把对电脑的不满意之处反馈给厂商。设P为不满意消费者中决定投诉的比例，并且假定投诉的消费者在获得厂商提供的售后服务后都会满意，从而以后会继续够买该家厂商的电脑。对后续阶段博弈过程的具体分析如下：
　　第一种情况，惠普和戴尔都不提供售后服务。尽管对产品不满意会使一部分消费者在两个厂商之间流动，但由于两厂商策略选择的对称性，两家厂商占有的市场份额都不会发生改变，即r1=r2=1／2，从而他们的支付也不变，π1=π2=N・m／4。
　　第二种情况，惠普提供售后服务，其提供售后服务的总成本为c1，戴尔则不提供售后服务。在这种情况下，惠普的不满意客户中会有一部分[所占比例为β(1-P)]，即对惠普的电脑不满意又不投诉的客户成为戴尔的客户；而戴尔的不满意客户将全部成为惠普的客户。双方对市场的占有份额将发生改变，而这也必然影响到厂商的利润。此时，双方的市场份额及其利润计算如下：
　　
　　假定在是否提供售后服务这个问题上，只要厂商提供售后服务的最终结果对厂商的支付总体不产生负面影响(即利润的增加至少为零)，那么厂商都将选择提供售后服务。因此，根据上面的支付矩阵，可得如下结果：
　　
　　
　　二、模型所得结果的意义
　　
　　第一种结果表明：当两家电脑厂商为提供售后服务所花费的成本都在一个比较小的范围之内时，从短期来看，两家厂商出于个人理性，都选择提供售后服务。但是这样对他们的集体利益并不是最优的，因为若两家厂商都不提供售后服务的话则他们的利润总和会更大。这种个人理性与集体理性之间的矛盾也正是我们常说的“囚徒困境”的情况。但是，换个角度考虑“囚徒困境”是否就一定是一种“困境”呢?如果我们从更深的角度去考虑，答案将恰恰相反。因为对于整个社会经济，从长远来看，厂商是非常希望客户投诉并对其提供售后服务，这种为消费者利益着想的措施不仅能留住不满意的客户，甚至能激发其他消费者的购买热情，刺激了消费需求，也就能因此而带动社会经济的发展。而且客户投诉说明电脑总有这样或那样的不足之处，这些不足之处反馈给厂商就为厂商拓宽产品的设计思路和提高产品质量等提供了有益的启示，厂商的技术进步了，整个社会经济才能得到根本性的发展。
　　第二和第三种结果表明：其中一家电脑厂商为提供售后服务所付出的成本处于一个较小范围之内，而另一家电脑厂商的成本则远远超出了这个范围，这种情况下较小成本厂商的占优策略是提供售后服务，而较大成本厂商的占优策略为不提供售后服务。这也就类似于我们常说的“智猪博弈”，较大成本厂商将获得更大的利润；不提供售后服务却能得到更大的利润，而较小成本厂商只有提供售后服务才能得到更大的利润。但是较大成本厂商是否真的就是“智猪”呢?答案并非如此。从长远来看，该家厂商不提供售后服务，消费者即使投诉也得不到任何好处，该厂商的客户自然就会越来越少。并且由于厂商得不到电脑售后的信息反馈，从而不利于厂商完善电脑设计和提高电脑质量，最终将会妨碍厂商的技术发展。这两方面不利的影响都可能导致厂商在市场竞争中落败。对于这种厂商，不能只计较短期的利益得失，应当设法找出提供售后服务成本过大的原因所在，并且设法使其成本降到最低，这样才能有利于企业的发展。
　　第四种结果表明：两家厂商惠普和戴尔为提供售后服务所付出的成本都较大，尽管提供售后服务能给厂商带来一定的好处，但总是得不偿失，因而两家厂商都不提供售后服务。表面上看，这种结果体现了无论从个人利益还是集体利益都是有利的，即达到了帕累托最优。但根据前文分析，这种结果从长远来看对整个社会经济的发展其实是最为不利的。因为在这个均衡下，厂商都不提供售后服务，消费者也都没有积极性对电脑提出改进意见，从而不利于社会的技术进步，最终也将束缚厂商的成长和整个社会的经济发展。所以，两家厂商都应该根据自身企业的实际采用科学合理的管理方法降低提供售后服务的成本，使均衡向第一种结果转变。
　　
　　三、结论与启示
　　
　　上述两家个人电脑生产商竞争的博弈模型是用来说明通过广告与售后服务来影响电脑需求者的主观认识。通过上面的分析可知，电脑生产厂商根据本企业的实际资金状况以及同行业市场环境来决定是否投入大规模的广告费用与售后费用。然而，通过分析我们也可以得知在适当的投入广告费用后，进行电脑的售后服务是非常必要的，这样既有利于本公司的发展，也有利于为社会的进步做贡献。在竞争的市场结构中，个人电脑生产商通过与消费者进行有效的沟通与交流，才能不断提升自身的竞争力、可持续发展的能力、为社会经济发展的能力。应加强资产结构和电脑产品结构的调整，及时针对消费者的诉求量身定做，提高售后服务的整体水平，以增加自身的附加值。同时，各个电脑生产商之间应该相互合作，在合作中制定出自己的最优策略，从而获得更大的利润。

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