关于品牌建设的思考

来源:用户上传      作者: 俞淼鑫　蒋祝忞

　　摘要：品牌管理作为企业管理的一个重要组成内容，长期以来一直是企业管理的一个盲区，但是随着品牌时代的到来企业的品牌建设在企业管理中的作用日益明显。为此，笔者根据平时实践，针对当前我国企业品牌建设做一些简单的论述。
　　关键词：品牌　资本运营　企业文化　评估
　　
　　一、品牌的涵盖
　　
　　商标和品牌并不能等同，这是众所周知的。商标是一个产品的标志和称号；而品牌则是由企业的文化、企业的价值、企业的战略和企业的经营理念在长期坚持质量、赢得消费群体的忠诚度和市场精准定位的过程中，积累形成无形资产和有形的货币资金，最终通过有效的市场规范升成企业资本而形成的。品牌不仅是标志和称号的一种，更重要的是商品(产品)的商标，综合价值，竞争力和影响力的终极体现。
　　
　　二、品牌建设的内涵
　　
　　品牌，挂在很多企业家的嘴上，也安排在日程里，可是品牌的最初意识却被企业的制度，企业的硬环境深深包裹着。企业的机构庞杂而集中，统一而训练有素，分工明确，把本来归属在品牌范畴的企业文化、战略管理、经营理念、人事管理、无形资产和资本运营大卸八块，在很大程度上直接影响了企业的决策，也同样为企业执行正确的管理经营战略埋藏下了巨大的隐患。
　　实践和理论证明：品牌的建设应当从资本认同，改良和文化整合上更多地下工夫。
　　资本包括了生产的设施和管理，也就是过去的旧的传统管理办法中的生产经营制度，生产资料和生产工具，效率和最为直接的销售，其中包括了人，可以细化到生产销售的人和消费使用的人。由于过去的市场体系所影响，单一地对生产工具和生产力区别，使企业主一贯地沿用了传统的管理办法，单纯地改造设施，增强劳动率，增加生产机会来提高效率和企业的效益。新的市场体制和秩序要求企业不仅要有更大的力度来提升企业老牌的资本，更要求企业要真正把人当成资本的一种。这种资本体系的最直接阐明方式就是无限地激发企业员工的主观能动性，最大限度地发挥员工的潜能，通过激励的管理制度来完善企业管理环境中软的一面，真正做到生产设施的最佳改良和生产力的最佳优化，使企业员工也真正成为企业资本的一种。过去企业在界定资产的时候往往是把企业的生产资料、生产工具和有形的货币结合在一起，而忽略了企业的无形资产。当国外的名牌企业在国内、昂首阔步瓜分市场的时候，我们才注意到国外的企业居然是依靠一纸文书，或者单一的技术结构来控制着其子公司。这些大大小小的子公司承担着大量的生产和销售工作，虽然有一流的生产设施，却靠低廉的劳动力充当着这些世界知名品牌的作坊，获得却是仅有的加工费和微弱的管理费用，在丰盈的利润中分配到的只是一小杯少得可怜的羹。这恰恰是因为企业家忽视资本的完善和利用直接影响了品牌的扩张力，从而导致企业在市场竞争中劳而无功或者获利甚微。
　　网络时代的来临创造了一个新的概念，“美女也是生产力”，湖南卫视热播的“超级女声”便准确地解释了这个概念。归根结底，这些现象的生成不外乎是文化的对决。品牌建设不单单是企业管理经营的维护，品牌竞争也不光是生产效率的对决。市场经济全面一体化的今天，文化已经成了企业经营的一个重头戏，企业有企业文化，行业有行业文化，市场有市场文化，就是最基础的消费也有了消费文化。如果我们依旧停留在传统的观念上守株待兔，不把文化这样一个全新的管理渗透到管理经营中，那么只能是刻舟求剑。
　　品牌还包括了其他一些譬如管理、生产、后勤、人事、组织、评估等一系列的重要环节，但是企业文化和企业资本的合理运用却是完全可以兼容甚至直接取代这些程序的。企业在倡导品牌建设的同时，更需要明白品牌建设的重点是什么，具体做什么，而不是断章取义地外搬，甚至一意孤行地行走在落后的经营管理体制的老路上。
　　
　　三、理解品牌文化的多元化
　　
　　品牌管理的前提是要有优秀的品牌建设建制。而优秀的品牌建设则需要融合优良的生产设施，优秀的企业文化，优异的企业管理以及充足的资本来保证。在这些因素的基础上又必须有资本的保障，文化的贯穿才能保证品牌建设的进行，因而我们把这一系统工程叫做品牌文化建设。
　　说到品牌文化，就不得不说企业文化。企业文化是指一个企业的形象，共同的价值观念、共同的文化背景、共同的行为理念和共同的战略目标。品牌文化建设是一项系统性的工程，同时也是一门艺术。最初要对品牌有一个精准清晰的定位，区别特性，区分消费群体，甄别卖点以及被受众认可的渠道和受众在接受使用以后对品牌的忠诚度。
　　杭州“娃哈哈”集团一度和可口可乐分庭抗礼的大卖点就是品牌文化本身，其巧妙的市场定位是瓦解对手市场的独门武器。其在外观设计上倾向性地采用了国人喜欢的大红，并恰如其分地在节日里投放大量的广告，使娃哈哈系列饮料的卖点在国人的爱国情怀里发挥得淋漓尽致。尽管可口可乐是世界第一的身份，但是可口可乐的零售利润透明度高，产品结构单一也就在很大程度上制约了其文化扩张；而“娃哈哈”多元化的销售政策和制度以及多元化的产品格局却能合适地引领行业文化的前进。
　　品牌建设的主体是品牌文化的完善，而品牌文化则包括：企业文化、产品文化、行业文化和本土文化。这四个要素是相互关联的，大前提是有了企业才能有品牌，因此品牌文化的建设要在企业文化的基础上推进。有了正确的企业文化，随之产生产品文化，加之行业文化和本土文化的相互影响，一个品牌的品牌文化就基本完成了。但在建设过程中一定要因势导利，注意顺序，注重市场实际情况，切不可走一步跳三步。
　　
　　四、加强品牌影响力的整合
　　
　　品牌影响力不象品牌文化那样系统明了，但是效果却是非常直观的。正如我们不知道江西的省会是哪个城市，却知道中国的瓷都是景德镇；不知道贵州的省会是哪个城市，却知道中国第一酒是产自贵州茅台镇。无形中一个品牌就代表了一个地域，宣传了一个省份，这就是品牌的影响力。品牌的影响之大不是单一地靠资本来完成的，相反，资本的积累往往是因为品牌的影响来完成的。电视剧《刘老根》中的龙泉山庄在电视剧尚未开播的时候是个无人知晓的小镇，因为有著名喜剧演员赵本山的倾力加盟，而今龙泉山庄、东北的二人传、刘老根酒、刘老根艺术团一下子就家喻户晓了。地方政府正是利用赵本山这一品牌影响力完成了龙泉山庄的资本积累，从而也带动了类似于刘老根酒、刘老根艺术团等品牌的生成。如果单一地把赵本山看成是一个品牌，不利用他的影响力的话，龙泉山庄等一系列的品牌也不会有今天日进斗金的好日子，也转化不成生产力。
　　事实证明：品牌和品牌文化不光要建设好维护好而且要加以充分的利用和整合，这样才能延续品牌的功用，品牌的含金量才能提高。
　　
　　五、赋予品牌全新的文化含义
　　
　　品牌建设的多变性和针对各个行业企业的融合性决定了它的发展。上个世纪90年代初期，策划人王力策动了郑州商战，王智纲担纲了潮汕地区的房地产经济战役的军师，何阳四处奔走为企业出谋划策，林林总总的书籍蔚然成风，企业文化，人本管理，各种各样的成功学说书刊一夜之间冒出了市面，那个时候的商业文化可谓是泛滥。每个企业都在狂热地引进“外脑”，制订花架子一样的战略目标。但是由于全部是效仿的模式，结果几乎大同小异，原因是什么?笔者认为：缺乏文化含义的注入。
　　品牌建设必须有自己的文化特色，加以本企业的实际情况而运行，而不是照搬甚至乱搞一气。不同的企业、不同的文化背景、不同的价值观念势必影响到企业品牌建设的深度和广度，所以企业在推行品牌战略的同时一定要以实际情况找到最佳的切入点后再进行。通过广泛员工的最大化利益，最广泛的文化，提炼本企业特色的企业文化，赋予品牌最佳的文化含义才能做好品牌建设的工作。
　　品牌建设还有许多因素，诸如品牌的公关，品牌的宣传，品牌的资本运营和资本改造都是很重要的成分，但是只有理解了品牌的重要性，认识到品牌的影响力以及品牌的文化含义才能做好这一系统的工作。
　　
　　六、品牌建设的几点举措
　　
　　在品牌建设中，首先，要注重品牌的核心竞争力。所谓品牌的核心竞争力就是通过商标的文化影响力、产品的功能性、商品的便利性与企业战略相互结合，形成品牌管理的核心理念。在这个过程中就要注重品牌的文化效应，企业的文化效应与具有市场消费特征的消费文化，通过将这些环节的整合，最终使其具有核心价值，附加价值甚至引导消费的作用力。也就是说，在一定程度上品牌传播的辐射力是品牌劣的直接衡量标准。其次，品牌管理要与企业文化，企业战略相互衔接，使品牌建设不仅成为企业传播策略的一个积极体现，更要成为企业品质的一个主要特征。另外，品牌建设中要做好全员的质量管理工作，使质量管理成为品牌的坚强后盾。最后，要割据市场需求，做好品牌的宣传、价格、理念甚至战略定位，使品牌最终具有凝聚力与竞争力。

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