基于新产业组织视角的企业产品选择策略分析

来源:用户上传      作者: 姚瑜琳

　　 摘要：本文以新产业组织为视角，主要围绕产品选择分析企业策略竞争中的几种方式：产品的空间先占策略、预告产品信息策略、提高产品转换成本策略以及捆绑销售策略，以说明企业在提高市场占有率和竞争力的同时所达到的排挤竞争对手以及阻止潜在进入者进入的效果。
　　关键词：空间先占； 捆绑销售； 成本；产业组织
　　
　　新产业组织(New Industrial Organization)理论由于博弈论和信息经济学等方法的引入而对传统的产业组织理论是一个极大的挑战，它认为企业不是被动地对给定的外部条件做出反应，而是试图以策略行为去改变市场环境、影响竞争对手的预期，从而排挤竞争对手或遏制新厂商进入市场。本文我们主要分析企业在市场竞争行为中，通过变换不同的产品组合、选择不同的新产品发布期以及通过转换成本锁定消费者等方式而采取的各种竞争策略。这些策略通常不仅仅为了提高市场占有率和竞争力，还具有排挤竞争对手以及阻止潜在进入者进入的目的。
　　
　　一、产品的空间先占策略
　　
　　在位厂商在潜在进入者进入之前通过投资生产潜在进入者将生产的产品，能达到遏制进入者进入的目的，这种策略称为空间先占策略。Schmalensee (1978)及Eaton & Lipsey(1979)认为，在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在进入者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在进入者留下任何销售空间。尽管这种策略的中心思想比较简单，但在实际实施过程中，策略的可信性非常重要。长期以来，一直认为在位的垄断厂商遏制进入存在相当大的困难，其关键原因就是遏制策略是否可信的问题。关于空间先占是否为可信的进入壁垒问题，Ikuo Ishibashi（2003）通过假定：存在多个潜在进入者；进入时间内生决定；在位者对进入反应缓慢。在这种框架下，空间先占可以导致潜在进入者在非均衡路径上的竞争，以至于在均衡路径上没有进入发生，证明了这种情形下空间先占的可信性。在位者如何承诺不撤出产品的研究，Ashiya（2000）表明，在位者可能有意允许弱小的潜在进入者进入，以便遏制强硬潜在进入者的进入。Hadfield（1991）认为经销权就是一种承诺办法。
　　但是，如果Judd（1985）多产品生产厂商的退出成本非常低，在位厂商在进入发生后存在撤出某些产品的事后激励的时候，空间先占策略并不是一个十分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。上述结论可以通过下面的简单例子来说明。假设有两种产品A和B，当投入一笔固定成本和沉淀成本以后，即以固定的边际成本生产，同时假设厂商之间只在价格方面发生竞争。如果在位厂商生产两种产品，则理性的进入将不会发生。如果新厂商进入A市场，那么价格竞争会使A的价格趋于边际成本，A的利润则为0，因此，该进入是无利可图的。由于这样的进入是不理性的，所以在位的厂商会认为它通过首先生产A能达到遏制新厂商进入该行业的目的。
　　
　　二、预告产品信息
　　
　　预告产品信息的策略适用于这样一种情形，即企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。
　　这种方法被典型地应用于网络经济中的信息市场。信息市场是一个正反馈市场，由于产品具有网络外部性，任何一个人的消费都能够增大其他人消费所获得的效用，在技术差不多的情况下，实际上是用户规模对消费者的需求价格起决定性作用：用户规模越大，消费者对其的效用评估就越大，这就意味着消费者对产品的选择实际上就是对产品网络的选择。虽然产品是相似的，但是产品网络是不同的，消费者对不同的产品网络的效用评估和需求价格也是不同的。在信息市场上，由于消费者同样知道信息市场具有正反馈，为了使自己的效用最大化，他们也会选择预期将成为标准的产品网络。实际上，被预期将成为标准的产品大都会最终成为标准。例如，在20世纪80年代中期，当Borland公司推出电子表格Quattro Pro时，微软马上召开了一个新闻发布会，描述它即将推出的Excel电子表格程序的种种优点，尽管它当时并没有这种产品。需要注意的是，只有市场竞争的强者才有能力让消费者产生这种预期。
　　当存在显著的网络外部性时，预告一个非兼容性的新产品的时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。由于外部性源于已有基础的状况，当一个新技术从社会角度来说并不值得消费者采纳时，如果预先宣告该技术，则可能会确保技术被用户接受并取得成功。这一结论的直觉来自以下原因：产品信息被预告之后，有两个使消费者接受该产品的效应。第一，如果一些消费者愿意等待该技术的出现，则当技术真的出现时，网络效应会更大；第二，已有技术的网络效应会随等待新技术出现的消费者的数量增多而降低。
　　某些情况中，没有预告行为的唯一均衡是不采用新技术，而有预告行为的唯一均衡则是采用该技术。当然，那些决定等待新技术出现的潜在消费者的确是具备充分信息的“产品质量裁决者”，并且他们的福利会提高。但他们在接受新技术的同时又会影响已使用旧技术的消费者和本应更喜爱旧技术的以后的新技术的接受者，这时，预告行为可能会降低福利。
　　
　　三、提高产品转换成本
　　
　　转换成本是指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产品时而面临的一次性成本。不论消费者或企业，当从一种产品转向另一种产品时往往会受到转换成本的限制。这种描述性的概念揭示了转换成本的特征和作用，针对特定交易活动而言，转换成本具有多种具体类型。在这方面展开研究的学者主要有克莱姆帕（Paul Klemperer）、凡・威斯艾克（Von Weizsacher）、阿兰・伯格斯（Alan Beggs）、詹斯弗・法莱尔（Joseph Farrell）和卡尔・夏皮罗（Carl Shapiro）等。从他们对转换成本的分析中，主要体现出两种观点。一种观点是将转换成本视为外生变量，来分析垄断与市场竞争。另一种观点则将转换成本视为内生变量，来研究其对竞争的影响，从而为厂商决策提供依据。这两种观点的共同点是：利用转换成本来锁定顾客的需求结构。
　　传统产品的消费者只有当特定的消费偏好或是出于品牌忠诚时才会选择某一固定品牌产品消费，否则一般都会选择“更好”的产品。但对信息产品而言，消费者却常常面临着一种消费锁定（lock-in），即一旦消费者使用了某一品牌的信息产品，在基本可以满足其需求的范围内，消费者不太会像对其它产品那样轻易地去更换所谓“更好”的产品，而是被锁定在该品牌的产品上。由于高转移成本的存在而出现的锁定效应，在网络经济中应用普遍。20世纪80年代，贝尔大西洋公司投资30亿美元购买了AT&T的5ESS数字转换器，以运行它的电话网络。5ESS转换器采用了一种被AT&T控制的操作系统，因此，每次贝尔大西洋想要增加一项新功能或将一种新设备与之相连，就发现自己不得不依靠AT&T来提供必要的操作系统升级和开发所需界面，因为AT&T没有向它提供开发新功能所必需的计算机编码。比如贝尔大西洋公司想让它的系统自动识别免费电话，AT&T收取了800万美元；贝尔大西洋想向顾客提供“语音拨号”服务，AT&T又收取了1000万美元。这些软件的市场价格远低于AT&T的价格，但贝尔大西洋已经没有了选择余地，只能使用AT&T的软件，而如果把整个系统换掉，则必须付出更加巨大的成本。

　　
　　四、捆绑销售
　　
　　捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。例如，IBM公司在过去的许多年中，曾将计算机硬件、软件和服务支持捆在一起经营；而汽油的防爆添加剂制造商传统上一直是以单一价格将提供的技术服务和产品一同出售。以各种形式出现的捆绑销售是很普遍的，只是人们并不总能辨认出来。在捆绑情况下，被“捆绑”的产品是奉送的，这意味着卖方实际上为买方的购买付费。
　　如果能成功实施捆绑销售，那么企业可以比其竞争对手获得更多的优势。由于捆绑销售使得企业在提供其中各部分产品时可以更好地共享价值链中的活动，通过促进制造生产的规模和学习的经济性来降低成本等，而使企业获得各种经济性，并且捆绑销售更易于实现歧异化的目的。这些情况的出现是购买捆绑式产品的成本与单独购买各个产品的总成本之间的比较起了作用。如果捆绑式产品的价格并不比顾客想要购买的那些产品的价格之和高许多，那么这种捆绑式产品价格上的优惠能够促进一些顾客购买捆绑式产品，即使单独购买时，他们不会买这么多。显然，捆绑销售使企图进入的竞争对手必须在捆绑式产品的每个组件上都发展生产能力，而不能专门化经营，由此提高了进入壁垒。
　　不过，对于打算采取捆绑销售策略的企业来说，应当意识到这种竞争策略也是存在风险的，风险程度因企业策略及产业结构不同而各异。首先是买方需求的多样化。如前所述，捆绑销售的前提是很大一部分买方希望并且愿意购买捆绑式产品，如果在某产业中，买方的要求大相径庭，那么捆绑式产品对部分买方群就可能是次优选择，这使与采用聚集策略向该买方群提供各种特殊组合的企业相比，捆绑式经营策略也就很脆弱了。例如，在一个买方对售后服务需求差异很大的产业中，采取聚集策略的竞争对手可以通过只提供产品，不提供服务的方式进入市场，获得足够的市场份额以立足。人民捷运公司（People Express）将免费食物、免费行李运送以及其它一些传统上和空运捆绑式销售的业务从空运中分离出来，这就使那些对价格敏感，而又不需要分离出去业务的买方感到满意。类似地，采取低价销售策略的零售商，已经成功地打击了采取传统销售方式的商人，他们以少服务、不赊销、无广告来吸引特定的买方群。其次是当买方自身已具有技术、财力和管理上的能力来组合此捆绑式产品时，这种策略就变得很脆弱。再次是当聚集力量于捆绑式产品中的一件或几件产品的专门企业能够在生产时获取低成本或者能够使产品歧异化，捆绑式销售的策略也会变得很脆弱。
　　
　　[参考文献]
　　 [1]F.M.Scherer, David Ross.(1990).“Industrial and Market Structure Economic Performance”，Third Edition, Boston: Houghton Mifflin Company.
　　 [2]Kenneth L.Judd.(1985).“Credible Spatial Preemption”.Rand Journal of Economics, Vol.16.No.2, Summer: 153-166.
　　 [3]Lynne Pepall, Danie J.Richards, George Norman. (1999)Industrial Organization Contemporary Theory and Practice South-Western College Publishing.

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