娱乐营销：开拓品牌营销之新蓝海

来源:用户上传      作者: 郑　怡

　　随着产业和竞争的发展，一方面以产品管理为核心的营销无论是销售绩效还是流程效率等方面都已经出现问题；另一方面，国家和地区间贸易壁垒的消除以及产品与价格的信息在全球范围内快速传递，使得封闭的市场与对垄断的庇护逐步消失，社会进入品牌营销时期。产品品牌在市场竞争中的作用越发显著，如何树立自己的品牌，让品牌在市场竞争中立于不败之地：企业需要超越竞争、规避竞争，企业必须开创蓝海！
　　“蓝海”是一个全新术语，但其并不是新鲜事物，无论过去还是现在，它都是商业活动的一部分。蓝海战略是相对红海战略提出的。在红海战略中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的，企业试图通过竞争，攫取已知需求下的更大市场份额。而蓝海战略则要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间，其考虑的是如何创造需求，规避竞争。在市场营销中，蓝海战略的关键不在于企业的基础，而在于企业对消费心理的准确把握以及对营销方式的创新性运用。众所周知，产品是同质的，但是没有一种娱乐带来的快乐是相同的。在社会供给远大于消费需求的激烈竞争环境下，立足消费者体验的新娱乐营销模式应运而生。
　　
　　一、娱乐营销的提出
　　
　　所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。
　　“超级女声”已经成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件，赞助商蒙牛集团在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中，知名度与关注度不断暴涨。“超级女声”只是蒙牛营销活动中的一个插曲，目的是要激发起广大青少年消费者对蒙牛产品的热情和购买，目的是要获取更多的钱。蒙牛公司就在青少年消费者疯狂地追捧“超女”的热情中，大把大把地掏走他们口袋里的钞票。这便是娱乐营销，迂回、含蓄，但却更符合中国的文化，对中国市场的影响是巨大的。
　　有鉴于2005年蒙牛牵手“超女”取得的巨大成功，业内人士预言：2006年将成为娱乐营销年。果不其然，先是日前刚成立的今麦郎饮品公司高调宣布以娱乐营销的方式争锋饮料行业，并签约人气颇旺的“超女”张靓颖；后又传出蒙牛、可口可乐和百事可乐三大公司争相赞助今年的“超女”赛事；这还不算，坊间频频相传伊利乳业将以1亿元巨资冠名赞助中央电视台“梦想中国”，试图通过娱乐营销的方式来使伊利的企业形象和品牌形象的传播效果达到最大化。
　　
　　二、娱乐营销成功原因剖析
　　
　　作为一档类似于歌唱比赛的节目为何会获得如此惊人的成功？当我们深入探究“超级女声”的整个运作过程时，我们不难发现这个节目的成功精髓就在于深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。而对于此次娱乐活动的营销化运作，则将“超级女声”推向了前所未有的成功。
　　
　　（一）巧妙把握目标受众心理特点
　　“超女”在营销上作了很有意义的探索，率先从年龄和性别层次上对消费者进行区分。它选定正处在青春期的少女为主要目标用户。这一年龄段的女生属于“新新人类”，她们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣；在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间；她们受娱乐文化影响，渴望成名，她们有着很强的可塑性。
　　
　　（二）以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理
　　有别于传统评委打分方式，“超女”将部分选择权交给大众，通过场内大众评审投票和场外粉丝短信支持率的方式，通过组建粉丝团等形式，让更多观众参与到比赛中，满足大众的参与欲望和选择权利，成功吸引了大众注意力。
　　
　　（三）对娱乐营销进程的适当把握，深刻把握住大众的好奇心理
　　娱乐化营销要取得成功，除了创意之外，对事件进程的把握同样非常重要。“超女”比赛历经半年，为创造一种悬念式的连续，在观众渐渐趋于平淡之际，主办方将张靓颖推上PK台，李宇春的成绩渐显危机，从而达到发动粉丝为偶像奔走、让观众对下一次比赛结果充满期待的目的。
　　
　　（四）把握舆论制高点，注重媒体传播
　　任何一次成功的娱乐营销，除了要在现场吸引足够人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播也很重要。“超女”在以综艺活动见长的湖南卫视和天娱娱乐的大力支持下，还选择了网络媒体与平面媒体同时轮番炒作，从而占据舆论传播的制高点。
　　娱乐营销是一种营销的手法，更是一种营销的思维，企业要借助它迅速成名或打造美誉度，关键就在于把握住以上四个原则。在当下这个信息爆炸，竞争日趋白热化的社会中，新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。
　　
　　三、娱乐营销策略
　　
　　（一）4C原则
　　从企业应用的角度分析，娱乐营销策略是在4C原则指导下展开的。4C原则主要包括内容、传播渠道、互动性和整合。
　　1.内容
　　娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关连，能够对品牌直接有所促进，不能只为娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。因而，企业在选择娱乐营销时，要明确自己的立场，是为了寓卖于乐、互动娱乐，还是仅仅为了吸引眼球、制造效应。如，方正联合十面埋伏的娱乐营销，就是一种打着娱乐幌子的非必要性营销，缺少很多相互融合的互动，就产品推广而言，并没有给消费者一个购买的强硬理由，对品牌推广，也很难得到大的提升。
　　2.传播渠道
　　对舆论传播渠道的有效把握可以使娱乐营销活动的效果事半功倍。企业在传播渠道的选择上，一定要结合自身目标受众的实际来进行，不要盲目效仿。当前，许多楼盘开盘时，不惜花巨资聘请大牌明星前来演出，但是在媒体传播环节上把握不当，除了一些当地小报报道此次活动外，大的媒体不见报道或者仅在报道时只描述明星的演出而不见楼盘的名字，这些都将使娱乐营销效果大打折扣。
　　3.互动性
　　娱乐营销与其他营销方式最大不同之一就在于，强调在营销过程中与消费者的互动。只有加强活动中互动性才能加深消费者对品牌与产品的了解。“超级女声”成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票，引发观众们惊人的参与热情。
　　4.整合
　　为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，可以扩大活动的影响力。
　　
　　（二）五大运作策略
　　从宏观的角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，具体策略如下：
　　1.锁定策略
　　精确定义企业所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。
　　中国移动“动感地带”的成功就是一种锁定策略，通过准确细分市场，锁定15至25岁之间的青年一代用户作为目标客户群，通过情感定位“我的地盘听我的”迎合他们感情上的需要――自立自主；通过选择周杰伦做形象代言人，满足他们对成功的期望――酷、有个性、有才华，加上各种互动活动以及相关的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。

　　2.扩展策略
　　拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。
　　在电视剧《还珠格格》热播之际，许多商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。随着电影《功夫》的流行，电影中的棒棒糖也销量大增。
　　3.重复策略
　　创造一种客户和员工都想重复的体验。《同一首歌》是央视最权威的音乐名牌，以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主，赢得了观众的喜爱和好评。栏目于2000年1月27日创立，四年多来，收视率一直在央视三套节目中处于领先位置，2004年更是屡创新高。《同一首歌》在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验――想起当年的情景，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。
　　4.升级策略
　　说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，而微软毋庸置疑是这一策略的典范代表，不断升级的软件让微软成为创造百万富翁最多的企业。
　　5.更新策略
　　如果企业与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。
　　在音乐界，王菲被誉为百变天后，这么多年来，一直主导着华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让王菲非同寻常。
　　
　　（三）娱乐营销应用注意事项
　　在实际应用娱乐营销的过程中应注意以下几个方面：
　　第一，对娱乐事件要保持高度主动性和敏感性，创造娱乐营销的机会。娱乐营销本身具有一定的时效性，因此，企业可根据自身资源特色，密切关注娱乐业的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造娱乐营销的平台。
　　第二，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。通过对“超女”的分析可以看到，娱乐载体与产品、品牌的协调、融合是娱乐营销得以成功的基础。因此，传媒要对娱乐载体本身所具有的文化内涵和价值进行深入的分析和研究，寻找娱乐载体与企业品牌的在定位、价值、风格等方面的衔接点，这样便具备了与企业合作的基础和前提。
　　第三，注重方式、方法的个性与创新，加强娱乐营销的效率。不同的娱乐载体有不同的内涵和应用空间，传媒企业在策划娱乐营销手段时，应根据自身娱乐载体特色和可以发挥的空间，结合企业的产品和品牌特征，针对目标消费者的心理需求，在环境营造、接触点传播、传媒应用、互动设计等方面，不拘一格，大胆创新，将娱乐资源和企业品牌进行巧妙结合，这样将产生“事半功倍”的娱乐营销效果。
　　 第四，“数字英雄”因适应信息时代的到来，适时抓住时代的机遇而迅速崛起，我们有理由相信，在体验时代里，能够为人们创造欢乐，将消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务、品牌进行完美结合的企业和个人将会成为这个时代的“欢乐英雄”。
　　（作者单位：福建师范大学经济学院）

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