浅谈企业绿色营销战略
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作者: 崔昆
摘 要： 随着环保时代的到来，绿色营销越来越成为企业增强竞争力的重要因素。开展绿色营销就是要在企业营销中树立“绿色”理念；开发绿色产品；实行绿色管理。
关键词： 绿色营销； 绿色营销观念； 绿色产品； 绿色管理
中图分类号： F326 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）05-0041-01
绿色营销是指企业自觉地从保护环境、积极满足消费者绿色消费的要求出发，来完成产品设计、原材料采用、废料处理、产品销售以至包括售后服务等生产经营环节，在此基础上实现企业最终营销目的。１９９２年１１月，在香港召开的国际市场营销研讨会上提出了“绿色营销”的概念，此后，绿色营销在实践中越来越普遍，越来越流行。绿色营销是人们尊重自然和生态环境的结果，是一种崭新而又积极的营销方式。
在人们环保意识大大增强的今天，企业的竞争已不仅仅是产品的竞争，更是服务的竞争、品牌的竞争：不仅是对现实顾客的争夺，更是对潜在顾客的争夺。企业实施绿色营销战略，将环境保护的理念与行为纳入企业生产经营全过程中，有利于树立企业良好的环保形象，保持企业与政府和公众的良好关系，对于企业的长期发展具有重要意义。实施绿色营销战略，对每个企业来说，既是市场机遇，也是市场挑战，具体来说，需把握以下几个方面。
一、在企业营销中树立“绿色”理念
有怎样的营销观念，就会有怎样的营销策略。一个企业要确立绿色营销观念，最关键的问题在于提高企业家的素质，转变企业家的观念。目前，人们常常仅从经济利益的角度看待企业，对生态效益的问题很少予以重视。同国际绿色企业的发展状况相比，国内企业对“绿色”理解的广度和深度还存在很大的差距。国内生产者对“绿色”的理解普遍还停留在产品阶段，绿色营销观、价值观还只是表现在绿色产品所带来的利润上，并没有深入到生产经营者的经营理念中。在这些生产经营者的心目中，是否开发生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过普通产品。生产者出于自身利益的考虑，往往不会积极主动地开发绿色产品。因此，对企业家来说，树立全局的、长远的发展意识就显得十分重要。在制定企业发展规划，进行生产、营销决策和管理时，必须更新观念，时时注意绿色意识的渗透，改变“从末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的发展思路，转而实行积极的、主动的、精细的环境“全程考验”管理模式。正像农夫山泉企业所倡导：“我们不是生产水，我们只是大自然的搬运工”，将“绿色”作为企业的营销主题。现代企业应将保护生态环境、杜绝资源浪费，保证长远的永续经营作为企业发展的宗旨，以实现一种环境可以持久支持的利润最大化。
二、开发绿色产品
绿色产品意指从设计、生产、运输、销售、使用到回收处理的整个过程中，对环境污染少或符合有关规定的有利于人们健康，有利于资源节约或再生的产品。企业必须在激烈的市场竞争中加强技术创新能力，联系本企业的具体情况，研制和开发符合“绿色”要求的产品。市场营销的实践证明，在绿色环保时代，谁拥有了绿色产品，谁就抢占了市场。
开发绿色产品，其一，要重视减少有害化学物质的使用和排放。鉴于化学物质对环境的污染和对人体健康的危害，减少使用与排放、甚至不使用与排放有害化学物质是产品绿色化的一条重要途径。例如，体育用品制造商――耐克公司，推出了一个强调可持续环保概念运动鞋系列The Considered，较之其他产品，该系列运动鞋在生产过程中溶剂使用量减少了80%以上，鲜艳夺目的产品颜色也都来源于植物染料，鞋面和鞋带用的是纤维和聚酯，减少使用有毒的胶粘，使化学污染减到最小程度。
其二，寻找严重破坏环境的产品的替代产品和开发新产品也是开发绿色产品的一条重要途径。现在，许多大的汽车生产厂家都在尝试以“绿色汽车”替代燃油汽车就是一个典型的例子。本田等汽车制造商已研发出新型电动汽车和太阳能汽车。
其三，开发环保的节能产品。节能产品能为消费者带来实惠，颇受消费者青睐。为适应绿色消费和环境保护的要求，许多企业从省电、省燃料、节省自然资源的角度出发不断推出节能产品。例如，格力电器生产商多年来就致力于寻求低能耗、低污染、低二氧化碳排放为特征的低碳经济。2005-2008年期间，格力电器累计销售节能空调近600万台，根据现行能效标准和运行时间假设，可实现节电量近17亿度，相当于减少170万吨二氧化碳的排放。格力在成为环保主义一面旗帜的同时，也获得了消费者的认可。
其四，重视绿色包装，实施绿色价格。包装上的绿色含量大有文章可做。目前，很多国家和企业都在探索实现"零度包装"，即其包装方法不仅不会制造垃圾，而且包装材料还可再利用，如可食性餐具、可腐烂包装物。对于绿色产品的定价，应较普通产品略高一些，树立“环境有偿使用”的新观念，企业和消费者共同负担用于环保方面的支出。
三、实行绿色管理
绿色管理，简单地说，就是将环保观念融入企业经营管理当中，要求企业在管理中时时考虑环保，处处体现“绿色”。
实行绿色管理，首先要将环境保护纳入企业长远发展战略和决策中，重视研究企业的环境对策，必要时还可设置专门的绿色管理机构。在上海宝山钢铁(集团)公司，许多职工的玻璃台板下都压着一张小卡，将宝钢的环境方针作为自己工作上的座右铭――“推进清洁生产，实行全过程污染控制，不断减轻环境负荷，建设世界一流企业，为改善地球生态做贡献。”事实上，随着环保时代的到来，一个漠视环境保护的企业，必然会遭到消费者的厌弃和社会舆论的谴责，企业的发展自然也会蒙上一层阴影。因此，明智、有远见的企业在现实的经营决策过程中，必须考虑环保问题。
争取绿色标志也是企业实行绿色管理的一个重要方面。绿色标志是ISO环保认证最直观的表现形式，是在产品或其包装上，表明该产品不仅质量符合标准，而且在生产、使用、消费、处理过程中符合环境保护要求，对生态环境和人类健康均无损害的一种图形。取得绿色环境标志具有两个作用：一是能够引导消费者选购商品时参与环保活动。消费者在购买注有绿色标志的商品时，也就间接地参与了环保活动；二是随着人们对环保问题的日益关注，企业争取绿色标志，能够树立良好的品牌形象，吸引人们的注意力，提高商品的销售额。例如，我国海尔集团在国内率先研发生产出绿色无氟环保冰箱，获得“欧洲环境标志”，在畅通无阻地进入了欧洲市场后。又通过了20多个国家和地区的绿色标志认证，在国际市场上树立了高质量、重环保的品牌形象，出口产品累计达到200多万台。生态举措的实施，绿色认证的通过，虽然加大了成本，取得的优势却是毋庸置疑的――他们的产品在市场上大行其道。
企业实行绿色管理的另一个重要方面是树立企业的“绿色形象”。环境保护从现象上看，反映了人与自然界的关系，但从本质上看，却是人与人关系的反映，具体到企业，就是企业与顾客的关系的反映。由于消费者对环境污染的关注日益上升，许多企业对消费者的反映也日趋重视，将树立“绿色形象”作为企业的一项重要营销目标，把环保形象同价格、质量一样当作市场竞争因素进行对待。企业树立“绿色形象”可以通过多种途径来实现，如参与社区内环境整治；对员工和公众进行环保方面的宣传；生产卫生环保的绿色产品；自觉减少生产中“三废”的排放：等等。例如，耐克公司抓住市场信息与机遇，推出“让旧鞋用起来”活动，以创新的技术和先进的回收技术创建高质量的运动场地，到2007年6月为止，共回收了超过2000万双各种品牌的运动鞋，在全球捐赠了超过170个运动场地，以及 250个社区“让我玩”投资项目的运动场地，打造社区、促进积极的社会变化。调查显示，耐克被消费者认为是最环保的运动产品品牌。在塑造积极健康生活方式的同时，也使耐克赢得了绿色的美誉。
参考文献：
[1] 杨慧.绿色营销是挑战也是机遇[J].合作经济与科技，2007（8）.
[2] 陈凤芝.浅谈21世纪的绿色营销[J].中国商贸，2010（4）.
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