网络经济下互联网企业竞争战略解析

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　　摘要：互联网技术的快速发展，奠定了网络经济发展的基础，对市场经济的影响范畴不断扩大。本文结合现代网络经济特点，分析了波特三大经典竞争战略对于互联网企业外部环境的局限性，基于网络经济的敏捷性、直接性和边际效益递增性等特点，提出从成本领先战略到顾客价值领先战略，从集中化战略到多元化战略，从差别化战略到平台化战略，希望能为互联网企业的发展带来启示。
　　关键词：网络经济;波特竞争战略;顾客价值优先战略;多元化战略;平台战略
　　中图分类号：F49 文献标识码：A
　　随着互联网技术的发展，越来越多的企业通过网络平台来开展业务，互联网正在成为新经济发展的引擎，也改变了企业之间竞争的规则。如何在灵活、复杂、多变的互联网环境中保持竞争优势，成为关系到互联网企业生存和发展的关键问题。
　　1现代网络经济的特征
　　网络经济是建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。与传统经济相比，现代网络经济具有如下特征。
　　1.1敏捷性
　　互联网打破了传统的国家和地域界限，使整个世界紧密连接，使人与人之间的距离更加趋近，加速了经济的全球化进程。网络经济也不受时间限制，互联网可以为用户提供7*24小时全天侯在线服务，人们的信息交换和经济活动可以随时随地进行，具有敏捷和实时性特点。
　　1.2直接性
　　网络经济的组织结构趋向薄平化，生产者和消费者可以通过网络直接联系，降低了传统中间商存在的必要性，从而降低交易成本。其中虚拟化是最基本的一种表现形式。虚拟的交易形式使得生产者和消费者无需见面，直接通过互联网交易平台完成。直接经济理论主张网络经济将工业经济中各种迂回曲折的路径重新拉直，缩短中间环节。
　　1.3边际效益递增性
　　网络经济随着生产规模的扩大而呈现边际效益递增的特点。信息网络成本包括网络建设成本、信息传递成本和信息处理成本三个部分。其中网络建设成本和信息处理成本属于一次性投入，边际成本为零，而信息处理成本会随着上网人数增加而增加，但其平均成本和边际成本呈下降趋势。因此，网络规模越大，总收益和边际效益也就越大。
　　2网络经济下波特竞争战略的局限性
　　美国哈佛商学院战略管理学家迈克尔·波特被称为“竞争战略之父”，是竞争战略结构学派的首创者。波特认为，企业竞争战略制定的逻辑是首先定义竞争景框，通过分析波特五力模型（即替代品威胁、进入者威胁、买方讨价还价能力、现有竞爭对手的竞争程度和供应商讨价还价能力），从而提出三个基本竞争战略，即成本领先战略、集中化战略和差别化战略。
　　2.1成本领先战略
　　成本领先战略是指企业通过降低自身生产和运营成本，同竞争对手在产品价格上进行竞争，获得更多的市场占有额。虽然成本领先战略能让企业获得一定的市场份额和市场地位，但在互联网时代存在较大的局限性。成本领先战略往往会表现为市场的低价格，这种通过削减产品服务的生产成本达到降低市场价格的战略，很难创新出别具一格的产品。随着竞争的加剧，容易陷入盲目追求成本领先，减少对产品质量的投入，以次充好，导致客户满意度下降，最终失去忠诚的消费者。
　　2.2集中化战略
　　集中化战略是指企业把经营战略的重点放在某个特定的目标市场上，为特定地区或特定消费群体提供特殊产品和服务的战略。随着互联网的发展，人们对事物的认知也在不断发生变化，客户需求呈现多样化和多变性的特点。当需求相对集中、稳定时，集中化战略所采取的专业化服务对特定目标群体起到较好的维系作用。随着互联网的发展，客户需求越来越分散，变化也越来越快，如何及时有效地满足客户多样化需求，成为集中化战略面临的一大挑战。
　　2.3差别化战略
　　差别化战略是指企业为满足客户特殊需求，形成自身竞争优势，而提供与众不同的产品和服务的战略。企业在采用差异化战略时，一般会投入较高的生产成本，包括更广泛的研究开发、更高质量的原材料，更有创新性的产品形象等。因此，差异化战略往往会造成产品定价较高，但并不是所有客户都愿意承担产品差异化所带来的较高价格。另外，互联网的发展缩短了产品迭代周期，在传统行业以年为单位的产品迭代周期，而在互联网往往是以月或周来迭代升级的，这就造成了差异化产品很容易被竞争对手所模仿而失去优势。如今市场上，我们也经常看到短时间内各个品类中充斥着大量的差异化产品和服务，但并不是所有的差异化产品和服务都能获得成功。
　　通过以上分析可以看出，波特的三大经典竞争战略适用于相对稳定的外部环境，在一定时间内可以预测环境的变化，因此比较适合传统企业的战略制定。但在互联网时代，企业的外部环境发生很大的变化。外部环境的动态性、复杂性和多变性，以及面对全球化的竞争，使得互联网企业的竞争态势发生了很大变化，企业的竞争战略选择也需要相应发生变化。
　　3网络经济形势下企业的竞争战略
　　网络经济时代企业经营方式正在改变，经营方式从单一化转变为多元化，从商品经济转变为服务经济，从实体经营转变为虚拟经营，因此企业必须审时度势，制定并实施适应网络经济下的竞争新战略。
　　3.1顾客价值领先战略
　　顾客价值是以产品和服务为载体，被顾客认同和接受的利益和效用，既包括顾客所需的产品（服务）的实用性功能，也包括顾客心理、精神层面的收获。顾客满意度是衡量价值的唯一标准，企业的产品必须与顾客的需求相结合才能创造价值。
　　随着互联网的发展和人们消费能力的提升，顾客对价格的敏感度逐渐降低，进而转向更深层次的用户体验。顾客在购买产品时，除了关注产品价格，对产品质量和服务质量的要求越来越高。顾客的感知价值和企业的产品服务质量成正相关。企业的产品和服务质量越高，顾客对企业产品的感知价值和满意度越高，其忠诚度也越高。顾客的满意度和忠诚度越高，他们对产品价格的敏感程度将下降，价格对产品销量的影响将下降。因此，价格战不能提高顾客的忠诚度，只有提升顾客感知价值，推出比竞争对手更能满足需求的产品和服务才能吸引顾客。在传统观念中，顾客是企业提供产品的被动需求目标。而在网络经济下，由于互联网技术的广泛应用，企业和顾客可以实时互动，顾客也可以通过网络参与产品的设计和体验试用等环节。通过大数据分析，企业可以及时获得顾客需求和对产品体验的效果数据等，利于更快的改进产品，更好的适配顾客需求，提升顾客感知价值。网络经济下，顾客价值决定经营的价值，站在顾客的立场，通过与顾客互动共同创造价值，顾客和企业之间己经成为相互依存的关系。只有创造更令顾客满意的价值，才能获得竞争优势，这是顾客价值领先战略的核心思想。 　　3.2多元化战略
　　网络经济下市场边界不断扩大，特别是全球化浪潮的冲击，企业面临的竞争范围和发展空间也日益增大。为了在竞争中占据有利位置，追求自身长远发展和更高利润，越来越多的企业由初期的集中化经营开始转向多元化经营。企业多元化是指一个企业同时在两个或更多行业从事生产经营活动，向不同的行业市场提供产品和服务。
　　多元化战略属于开拓发展型战略，包括相关多元化和不相关多元化。与集中化战略相比，企业将资源分配到不同产品和行业的经营中，能避免过于依赖某一市场的弱点，使企业在某一经营领域受挫时，可以通过增加其他经营领域的收益而弥补损失，从而提升企业的抗风险能力。同时，实行多元化经营，便于企业充分利用内部资源，统筹协调不同经营业务的资源，共享企业技术优势、市场优势、管理优势等资源优势，提升资源使用率。另外，多元化经营还可以帮助企业赢得更多的投资机会。一般来说，集中化经营的企业如果在某领域中无法筹集到足够资金时，迫于资本压力就会放弃一些未来可能获利的投资项目，错失良机。而多元化经营提供了一个较大的内部资本市场，企业可以通过企业內部的资金调配来缓解资金不足的问题，使多元化经营企业得到更多的投资和获利机会。因此，网络经济下，采取多元化战略可以帮助企业更好的开拓新市场、分散经营风险和提升盈利能力。
　　3.3平台化战略
　　平台的构建，是企业核心竞争力的延伸和扩展。平台商业模式旨在打造一个完善和强大的生态圈，激励多方群体参与互动，达成平台企业的愿景口]。网络经济下，平台战略实施的基础是双边市场的存在。双边市场存在交叉的网络外部性，市场中一方的用户量和交易量，会影响另一方的用户量和交易量。如果一个平台积累了大量的用户或商家，那么它会继续吸引更多用户或商家的加入，例如电商平台、社交网络等。在一个平台上，随着供需双方数量的增加，势必会有更多的交易者加入，实现更多商机，所以大型平台具有很强的网络效应。在此平台上的企业，可以依靠平台广阔的资源，获得更快速的成长。
　　平台化战略使企业的角色转变为平台的建设者，服务于平台。因此平台企业需要提供一套完整的服务流程，围绕帮助平台上的客户实现价值这个理念来设计。平台化战略强调合作共赢，如果某个企业在某一方面处于领先的位置，但其他领域并不擅长，那么可以使用平台战略，和其他行业领域中的领先者深度合作构建平台，建立战略联盟，共同对市场进行拓展和开发。在平台上积累的客户数量越多，价值交换活动越频繁，带给平台企业的价值越大，平台化战略就越成功。因此，互联网企业通过战略合作等方式构建更大的平台，吸引更多的客户和需求聚集在平台上，从而此形成良性的互动，发挥平台化战略的巨大威力
　　4结束语
　　网络经济时代，企业的发展需要与时俱进，将挑战转变为机遇。结合网络经济带来的敏捷性、直接性和边际效益递增性等特点，企业需要推出与之匹配的竞争战略，使得企业在激烈的竞争环境中获得生存和发展。
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