烟草公司市场营销价值创造提升策略

来源:用户上传      作者:

　　一、市场细分价值创造策略
　　市场细分是市场价值增值的基础性工作，是烟草公司对零售终端管理和指导的基本依据，是实现名牌市场价值增值的重要策略之一，其目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。应建立“一个基础、两项要素、三级需求、四个特点”的市场细分体系。“一个基础”就是以科学合理划分最小市场单元为基础，最小市场单元就是单体卷烟零售客户。“两项要素”就是客户信息知识、市场环境信息；“三级需求”就是消费者、客户、商圈三级市场的真实消费需求；“四个特点”就是“上下共享、目标一致、高效应用、管理到位”。
　　首先，对市场不断精准化细分，客户经理分别收集涵盖经济总量、人口数量、卷烟消费结构等定量指标，收集消费群体特征、购买力、发展前景等定性指标信息，收集商圈的客户分布密度、学校、企事业单位、小区、在建楼盘等相关环境信息。通过商圈划分来研究细分区域，通过细分业态、规模、经营特点来研究客户的作用和价值，采用因子分析找出终端客户信息、商圈信息、消费者信息的内在关联性，最终形成不同营销目标下的细分市场。其次，注重挖掘和提升市场细分价值，探讨客户群细分的最优解决方案，运用“三维（时间、区域、分类）五率（覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率）”的分析方法，对高端卷烟进行投放，进一步实现市场细分精细化。
　　二、终端服务价值创造策略
　　烟草市场的终端服务应当具有人性化的特征。零售终端是名牌市场价值模型的中心，商业公司应当紧紧围绕这一中心，运用多样化营销方式，开展一系列终端人性化服务活动，让卷烟消费者在零售终端能看得到、听得到、感受到，实现服务价值增值。我们依托零售终端，积极构建与消费者的相互沟通的信息平台。具体来说，可以采用统一店内外形象标识、陈列设施、卷烟展示等方式，针对不同的终端类型和货架样式，按照“知名品牌优先、醒目位置指定”原则，设计出分层次陈列标准。按照“商品陈列的醒目位置远远比它陈列的空间大小更重要”的原则，保证日常维护质量，持续保持品牌的能见度，向目标消费者传达品牌信息，构成“视觉营销”效果。
　　三、品牌培育价值创造策略
　　品牌培育是名牌市场研究的落脚点，商业企业的主要职责就是营造适度竞争、公平竞争的市场环境，为品牌发展提供优质的服务。因此，品牌培育要结合区域经济发展、人口基数及经济收入变化，根据市场趋势对不同层次的卷烟品牌的发展进行指导，从品牌和品类2个维度，精确掌握品牌培育存的在问题，及时采取针对性的解决和改进措施，逐步建设诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的重点品牌培育环境。
　　对新产品，以定期评估为约束，按照首批试点、低调试销、逐步扩大的工作步骤，谨慎操作，循序渐进，确保新品准确投放市场。对成熟稳定的品牌，突出品牌培育工作的跟踪督查和考核指导，积极开展电访、客户经理多品牌推荐竞赛，确保稳健市场铺货面和动销率。在市场推广上，与工业企业实现营销团队的多层有机对接，统一管理，互相补位。全面开展集团消费、婚庆消费、宾馆酒店消费和旅游消费的消费引领，如通过与大型企事业单位建立良好的协作关系，重点挖掘集团客户、消费领袖在品牌培育工作中的导向、引领作用；加强婚庆特色用烟的宣传和引导，提高婚庆用烟的结构档次；在大中型宾馆、酒店实施“进房间、上餐桌”活动，以点带面，拓展卷烟销售平台，为品牌的成长营造环境。
　　四、电子商务价值创造策略
　　互联网市场增长速度不断加快，电子商务发展潜力巨大，网络也将为烟草企业提供良好的发展平台和机遇。电子商务市场的营销是以网络营销为主体，通过建立SNS（客户感知-产生兴趣-参与品牌互动-促使购买-分享与口碑传播）网络营销四个流程，实现营销的体验化。烟草商业企业依托网上订货平台，不仅可构建起工、商、零“三位一体”共同面向卷烟消费者的营销体系，同时也是实现网络营销模式的方法。我们积极顺应电子商务的需求，深入推进网上订货，利用信息技术整合卷烟工业企业、商业企业、零售客户资源，在网络营销模式上进行初步探索。
　　五、多方协同价值创造策略
　　名牌市场建设是将卷烟商品的产、供、销供应链有机结合起来，烟草商业企业处在整个价值链条中的核心地位，具有承上启下的作用，其重要的责任就是与多方主体进行协同，如，与地方政府协同可以保障行业良好的发展大环境；与烟农的协同可以保障烟农的经济利益和原料质量；与工业企业的协同可以保障货源基础和品牌发展基础；为生产高质量的卷烟产品和进行烟草销售提供良好的基础；与零售终端的协同可以获取更多的市场信息。
　　因此，在积极与零售终端协同的基础上，还应开展与地方政府的协同、与烟农的协同、与工业企业的协同。积极主动履行社会责任，对于卷烟市场零售价格，联合物价和工商部门协同做好监管；主动与残联沟通，做好对残疾卷烟零售户的帮扶；协同教育部门，做好对贫困家庭子女的教育资助；积极参加政府部门组织的民生在线、行风在线、阳光政务热线等活动，提升烟草的社会形象和影响力。坚持“精品化、特色化、地域化”，积极为广大烟农推广先进技术，让烟农克服政策性、气候灾害性影响，化解各种不利因素，实现烟叶的规模化种植。积极协同工业企业，加强货源采购保障，积极开展网上配货，实现工商协同和信息互通，确保货源衔接顺畅。
　　六、市场监管价值创造策略
　　没有规矩，不成方圆，规范是企业生存之根本，良好的经营秩序和市场秩序是名牌市场建设的重点保障。由于烟草行业的特殊性，市场监管具体分为内部经营秩序的规范和外部经营环境的治理，这样才能实现市场监管的无缝化。
　　第一，在内部经营秩序的规范上。成立内部监督机构，形成“大内管”监管模式，突出把握好“事前、事中、事后”三个环节的规范管理控制。在事前，开展专项整治、开展“零投诉”活动。坚决扭转“依靠大户卖烟”的历史惯性，取消定点户、批条烟，在客户类别划分上一视同仁。在事中，广泛接受监督，做到对外公开投诉电话，对内设立举报信箱，接受群众的举报和零售户的监督；事后，加强易回流卷烟流向监督，确保所有卷烟100%“落地销售”，有效杜绝不规范行为的发生。
　　第二，在外部环境的治理上，积极争取地方政府及各社会执法部门的领导，建立市场秩序综合治理、行政执法与刑事司法相衔接工作机制，与公安系统的110报警中心、工商系统的12315举报投诉中心等合作，构建“小机关、大执法”工作格局。
　　
　　作者简介：
　　杜文东（1972―），男，山东临朐人，大学本科，政工师，济宁市烟草专卖局（公司）副总经理，主要从事烟草营销工作的研究。
　　潘兴苗（1979―），男，山东邹城人，大学本科，工程师，济宁市烟草专卖局（公司）综合信息科科员，主要从事企业信息化等工作的研究。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-530676.htm