在线口碑对高新技术产品消费者采用意愿的影响

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　　【摘要】本文将从网络营销的视角来探讨高新技术产品的消费者采用意愿，解析其对消费者采用意愿的影响机理，以期促使高新技术企业正确理解和使用在线口碑这种新的信息媒体，发挥其网络的扩散功能，从而帮助消费者进行决策。
　　【关键词】口碑；网络营销；消费意愿
　　
　　1.引言
　　随着iphone、ipad等高科技产品在全球范围内的风靡，使得针对高新技术产品的消费采用行为的研究尤为重要。由于高新技术产品具有了创新性、高技术性、复杂性等特点，这使得并非所有消费者都能轻易掌握相关产品的使用，因此在高新技术产品的采用过程中消费者主要会遇到两方面的困惑：（1）缺乏购买信心。（2）技术的不确定性。而借助于互联网平台功能强大以及参与群体广泛等特性，在线口碑能够促进消费者学习、消除消费者在高新技术产品采用过程中的不确定性、增强其对企业的信任、促使其采用意愿的形成。本文借鉴消费者采用行为理论中的描述，将消费者采用定义为消费者首次使用。Kotler（2000）将消费者对新产品的反应过程分为六个阶段：展露、接收、认知反应、态度、意图、行为[1]。
　　2.在线口碑对高新技术产品消费者采用意愿的影响
　　Ahluwalia（2000）等人发现，消费者通常会认为负面信息比正面信息更具诊断价值，因而在决策时更多地依赖负面信息[2]。Lee等人（2009）通过实验法研究了在线评论质量的影响，研究中将高质量评论定义为较详细地介绍产品功能或使用的经历，低质量的信息界定为那些简单的推荐或陈述不清的评论，实验结果证明高质量的在线评论的影响大于低质量的评论[3]。叶强等人（2009）基于截面回归模型研究了在线评论的平均情感倾向和正负情感方差对宾馆预定量的影响，结果表明平均情感倾向和正负情感方差均显著影响宾馆的房间预定量，平均情感倾向影响为正，而正负情感方差的影响为负[4]。McMillan（2004）在对网络互动广告的研究中指出，在线评论的交互性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广方式的接受度。其研究结果表明，在线评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的行为意愿[5]。Ghose和Ipeirotis（2006）指出：评论的非结构化文本内容中蕴含丰富的信息，按表达方式还可将评论内容分为观点评价和客观描述，这两类评论信息会影响阅读者对评论的质量或有用性的感知，从而影响消费者的决策行为[6]。张红红，罗俊，辛宇（2010）在TAM模型上引入信息来源和消费者创新性变量，提出了采用意愿的研究模型。研究结果显示消费者创新性的影响程度略高于信息来源，即消费者自身的创新特性对于创新采用影响更加明显，而信息来源越好时，对新产品的有用性和易用性认知度就越高，其采用创新产品的意愿也会越高[7]。
　　本文认为在线口碑因素（情感倾向性、表达方式）以及消费者创新性一方面直接影响消费者采用高新技术产品的意愿；另一方面通过阅读在线口碑后消费者形成的产品态度的中介效应对消费者的采用意愿产生影响。
　　3.管理启示
　　我们认为网络技术的飞速发展为消费者收集在线评论提供了交流和共享高新技术产品知识的平台，通过创新使用者和早期采用者的示范和传播分享机制，加速了早期大众和晚期大众的对产品的采用意愿。更为重要的是网络群体成员同时又是现实社会中的一员，通过他们的桥梁作用，会将这种影响机制传递到现实情境中去，对在线口碑影响高新技术产品的消费者采用意愿起到了放大作用。因此，高新技术企业应开展充分利用网络平台中这一信息要素，重视在线口碑的不同形式对消费者的影响以及消费者对产品所提出的意见，对产品进行不断地完善，而不应仅仅以广告或其它单向交流的形式去培养消费者的忠诚度。同时，高新技术企业应利用在线网络搭建消费者与企业之间的沟通渠道，进行交互，通过在线口碑的传播效应更好地帮助消费者了解产品、熟悉产品，并最终采用产品，扩大企业的市场占有率。
　　
　　参考文献：
　　[1]Kotler,P.Marketing Management[Z].New Jersey,Prentice-Hall,2000,10th ed.
　　[2]Ahluwalia R,Burnkrant RE,Unnava HR.Consumer Response to Negative Publicity：The Moderating Role of Commitment[J].Journal of Marketing Research,2000,37(2):203-214
　　[3]Park,C.,T.M.Lee.Information direction,website reputation and eWOM effect:A moderating role of product type[J].Journal of Business Research.2009(62):61-67.
　　[4]Qiang Ye,R Law,B Gu.The impact of online user reviews on hotel room sales[J].International Journal of Hospitality Management,2009,28:180-182.
　　[5]MeMillan,S.J.Effects of structural and perceptual factors on attitude toward the website[J].Journal of Advertising Research,2004,43(04):400-421.
　　[6]Ghose A,Ipeirotis PG.Designing ranking systems for consumer reviews:The impact of review subjectivity on product sales and review quality[Z].Workshop on Information Systems and Economics(WISE),2006.
　　[7]张红红,罗俊,辛宇.创新科技产品采用意愿影响因素实证研究[J].科技管理研究,2010(10).
　　
　　作者简介：
　　龚艳萍，中南大学商学院教授，博士生导师，主要研究方向：市场营销、网络营销、战略管理。
　　彭坤，中南大学商学院在读硕士研究生，主要研究方向：市场营销、战略管理。

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