市场开拓策略分析

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　　【摘要】企业实施市场开拓策略，首先要选择好目标市场，再依据企业和产品特点确立合适的市场开拓策略，此外，在进行市场开拓时要注意一些问题。
　　【关键词】企业；市场；市场开拓
　　
　　市场开拓策略是指商品生产者以什么样的手段和方法打开市场，提高本企业产品的市场占有率。确立合理的市场开拓策略并正确地进行实施，是企业经营成功和发展壮大的重要保障。因此，探索市场开拓策略对企业来说具有十分重要的意义。本文将从选择目标市场、确立市场开拓策略和实施市场开拓策略三个方面进行分析。
　　一、选择目标市场
　　目标市场是在市场细分的基础上，企业要进入并准备为之服务的最佳目标市场。选择目标市场，就是要求企业在市场细分之后的若干“子市场”中运用企业营销活动确定市场方向的优选过程。目标市场的选择是企业确立市场开拓策略的首要内容和基本出发点。有了目标市场，市场开拓才会有的放矢。
　　1.评估选择目标市场
　　企业的市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。企业需要评估各种目标市场，根据企业的资源与能力来选择目标市场，从而确定目标市场开拓策略。
　　企业目标市场的评估，我们认为应需要从以下两个方面进行。一是评估目标市场的吸引力和发展潜力。企业必须考虑潜在的目标市场的规模、成长性、盈利率规模经济、风险高低等。确定目标市场时，要了解企业所确定的目标地区或城市是否存在足够的目标顾客，或企业能发掘出潜在顾客。二是企业占领该标市场所要实现的营销目标以及实现营销目标所必需的资源，评估对目标场的投资与企业的目标和资源是否相一致。即使某一目标市场具备相当的吸力和相应的发展性，符合企业的战略目标，企业还要考虑是否具备在目标市获胜所必需的资源和能力。如果企业在某个目标市场缺乏一个或更多的提供势价值的竞争能力或企业的资源和能力与竞争对手相比并无优势时，该目标场就应放弃。
　　2.根据目标市场确定产品市场定位
　　企业选择和确定了目标市场后，就进入了产品市场定位环节。市场定位在上世纪70年代由美国营销学家艾・里斯和杰克特劳特提出的，他们认为市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。它关系到企业及其产品在激烈的市场竞争中，占领消费者心理，树立企业及产品形象，实现企业场营销战略目标等一系列至关重要的问题。因此，企业在进行产品定位时，一方面要研究顾客对产品各种属性的重视程度，另一方面要了解掌握竞争对手产品特色，即把产品和顾客两方面联系起来，选定本企业产品的特色和形象从而完成企业产品的市场定位。
　　需要提出的是，企业在产品市场定位时，一定要避免这些错误。例如有的企业可能定位过低或过高。有的企业甚至定位混乱或引起定位怀疑，导致用户无所适从或者对企业产品持怀疑态度。
　　二、确立市场开拓策略
　　企业在确立了目标市场以后，下一步的任务就是怎样运用合适的市场营销策略去占领它，并且要选择一个正确的目标市场开拓策略。市场开拓策略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实力等条件。我们认为，可供企业确立的市场开拓策略主要有地理区域市场开拓策略和产品生命周期市场开拓策略，现在分别进行分析。
　　1.地理区域市场开拓策略
　　（1）“保龄球”策略
　　企业如果要占领整个目标市场，首先确定攻占整个目标市场中的某个“关市场”，然后利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到部占领目标市场的目的，因其操作流程类似打保龄球以一推十的做法，故称为“保龄球”策略。
　　“保龄球”策略的重点在于确立和占领“关键市场”。这类市场具有较强的购买力和影响力，能够影响其他市场。占领“关键市场”需要耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，实力较强的大企业才能选择这个策略。海尔集团的国内和国际市场拓展就是这样一个模式。在国内消费品市场，海尔首先投入大量的精力占领了广州、上海和北京三个主要城市市场，依靠这三个市场强劲的辐射力量，就等于攻克了大部分中国市场。同样，海尔的国际“金三角”也具有异曲同工之妙，即先占领“日本―西欧―美国”三个关键市场，再向全球市场进军。
　　（2）“采蘑菇”策略
　　企业开拓目标市场时，通常按“先优后劣”的顺序，而不管选择的市场距远近，即首先选择和占领最有吸引力的目标市场，再选择和占领较有吸引力目标市场，由大到小、由最有潜力到最不具潜力逐步开拓，类似先采摘最大的“菇”，再采摘第二大的“蘑菇”，以此类推，被称为“采蘑菇”市场开拓策略，它是一种跳跃性的市场开拓策略。
　　“采蘑菇”策略的优点在于：一是有利于企业取得最佳的经济效益，因为企业可以更合理配制资源，占领最佳的市场；二是具有灵活性和及时性，企业可以根据具体情况，优先开拓最佳市场。一般来说，无论大企业还是中小企业，都可以选用“采蘑菇”策略。
　　（3）“农村包围城市”策略
　　城市市场目前的竞争非常激烈，许多企业挤往城市而忽略了小城镇和农市场，这对中小企业尤其是实力尚弱、品牌知名度不是很高的中小企业来说一个机会。因为凭中小企业现有的企业资源想要攻占中心城市市场，难度相大，成功的可能性也很小，但是先选择比较容易占领的周边市场，一方面可积蓄企业资源、积累营销经验，另一方面从农村也可向城市市场逐步渗透，而实现最终占领城市市场的目的。这种先易后难的目标市场开拓策略被称为“农村包围城市”策略，适合于中小企业选用。
　　（4）“遍地开花”策略
　　企业在开拓其目标市场时，同时向各个目标市场发动进攻，以达到对各目标市场同时占领的目的，其开拓流程仿佛到处撤网，遍地开花，因此这种标市场开拓战略被称为“遍地开花”策略。
　　这种策略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种策略成功的条件却极为苛刻，它需要企业具有充足的营销资源、大量的开发费用和强大的调控能力。显然只有实力雄厚的大企业具备这样的条件。正因为如此，这种市场开拓策略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，这种策略并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。曾经“巨人”的倒下和“三株”的枯萎就是典型的案例。
　　2.产品生命周期市场开拓策略
　　典型的产品生命周期呈现四个阶段，即：开发期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期市场开拓策略就是依据产品所处生命周期特点实施不同的市场开拓方法和途径。
　　（1）开发期的市场开拓策略
　　开发期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润怀念低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业要努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品。
　　在产品的开发期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场开拓策略。例如，把高价格、高促销费用结合推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。
　　（2）成长期市场开拓策略
　　新产品经过市场开发期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取这样几种策略。一是改善产品品质，如增加新的功能和新的型号，改变款式等。二是寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，组织生产，迅速进入这一新的市场。三是改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心放在建立产品的形象上来，树立品牌知名度。四是可以选择时机适当降价，激发潜在的购买者。

　　（3）成熟期市场开拓策略
　　一般来说，产品进入成熟期以后，销售量增长放缓，并逐渐达到销售高峰，销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争变得激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。在这个阶段，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。例如，可对市场进行调整，就是企业努力发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。也可以对产品调整策略，就是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。企业还可以通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
　　（4）衰退期的市场开拓策略
　　衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，采取不同的策略继续销售，并选择合适的时间让产品退出市场。
　　三、实施市场开拓策略需要注意的问题
　　选择并确立了正确的市场开拓策略，就是对策略的实施了。我们认为，实施市场开拓策略的时候需要注意以下几个问题。
　　第一，注重搭建广泛的营销渠道网络
　　企业在进行市场开拓中，如何搭建有效的广泛营销渠道网络，非常重要。就是要根据产品的特点和销售情况，对整个流通过程的各个环节加以探讨，选定和构建合适的售渠道。对于那些需广泛占领市场的日用消费品，一般可采用批发商分销的售渠道。而对于那些生产资料以及初级产品，应选择较短的直接渠道。同时，组建和扩大公司专业营销队伍，指派销售代表到各地区去，赋予们与该地区的所有潜在顾客进行接触的责任，对销售渠道的重要环节进行维与开发。
　　第二，注重新客户资信度考察
　　在竞争激烈、市场需求纷繁复杂的今天，企业应该不断地寻找和发展新客户组建有潜力、有活力的客户群，以拓展市场。但与新客户发生业往来之前，必须要对新客户进行全面的考察和衡量，分资信级别建立客户档案逐步开发。资信度考察包括考察新客户的支付能力、经营能力和声誉等。
　　第三，注重网络营销的作用
　　目前已是网络时代，企业如何通过网络进行市场开拓显得尤为重要，这就形成了网络营销。一般地说，企业除了用网络重建物流系统，实现上网采购和销售外更重要的是改变内部组织的形式，建立适合网络经济发展要求的组织结构。企业要明确的是，网络营销并不是指把公司业务转移到互联网上就可以了，真正优秀卓越的企业必须建立网络化管理组织。企业要利用网络开展顾客关系管理，利用网络强化服务管理，通过网络树立企业的良好形象。此外，企业还可以通过网络的快速互动反馈能力，积极主动地改变人们的价值观念及生活方式，大胆开发实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求，引导大众接受新产品，开创新市场。
　　第四，注重规模扩张在市场开拓中的作用
　　产业规模的扩张是开拓市场的基础和条件。没有一定的生产经营规模，就无法扩大和占领市场，开拓市场就成为一句空话。人们常说，没有规模就没有市场，就是这个道理。生产经营规模大，产业的知名度就高，开拓市场的能力就强，销售范围就大。生产规模小，销售范围就必然要小，销售手段就必然原始落后，受交易成本的制约，即使较远的大市场价格较高，也只能在附近的市场销售，不可能占领更大更远的市场。只有大规模大批量的商品，才能占领和扩大到较大的市场。因此，对于具有市场潜力的产品，只要有条件，就要集中人力、物力、财力，千方百计扩大产业规模，迅速形成规模优势，以强大的竞争力，去开拓市场。
　　

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