要素协同精确传达品牌形象
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作者: 马 蒂
上一篇文章(2010年第7期《要素协同：品牌构思的核心》一文)中，我谈及了时装企业内部发展协同作用的关键性问题。目的是为了让企业各部门(创作、设计、广告、市场部等)之间相互促进。为了阐述观点，我举了一个(美国)大众运动品牌GAP为例。
我想追踪这一想法，并且在品牌形象问题上稍作停留。形象首先必须在初期的企业内部形成，然后通过每季的广告信息使其成长起来。大品牌懂得很好地掌控信息，这些信息有时是消费者看不见甚至不理解的。品牌会让他们去感受一些东西，培养他们的感觉而非直接灌输讯息。
这种感觉可以让人更容易地把握和运用协同作用的多重元素。品牌需要展示它的形象。其中，消费者也参与了进来，因为他们还是广告图文的消费者(对象)。品牌为他们进行构思是为了与他们对话。
我试想通过Zegna 2010春夏当季广告来阐述观点。这是一个男装奢侈品品牌的例子，通过它可以给中国品牌带来反思。阐述
Zegna的这次全球广告涉及了多个主题，看上去很简单，但是传递了品牌重多关键的感觉冲击。是协同作用在广告运作上一个成功案例。
首先来谈谈Z Zegna的广告。这是该品牌旗下的第二条路线品牌，主要定位为更“时尚”、更亲民。显然由于Z Zegna的存在，整个品牌试图对原有的品牌惯例稍作对立，以吸引更多的年轻消费者，并且让品牌自己保持“青春”、活力与时尚。策略上的误区在于将两种路线分离，此地的两种路线即传统路线(Ermenegildo Zegna)和青春路线(ZZ)。但是就Zegna而言，却恰恰相反，它将两者完美渗透，相互作用。
年近50或更上年纪的男士会认为自己年仅40。他们依然保持活力、魅力，甚至还拥有自身已具备的成熟。这更是获胜的筹码，而非品牌的弱点和缺失。这也正是Zegna品牌深处耍带给我们的协同感。它的协同作用既体现在心理暗示上又体现在审美与款式上。
选择“ZZ”作为logo也非出于偶然。双Z象征性地强调了两条线路之间的协同。传统中充满着不朽青春的感觉能够强化人们对服装的选择。因为，最终它体现的是即传统又大胆。它的西服结合了传统与大胆，产生了不同西服间的叠加感。
上衣的颜色为白色，这依然是不朽青春的象征。下身选用条纹状面料，象征着男士西服的正统。此外，Ermenegildo Zegna广告上选择的也正是条纹款。即使颜色不同，但两者都以前胸处敞开作为造型。其中，领带则选用了Z Zegna的浅色调。
两种路线显露出的眼光是多重的。为了强调路线上的偏移，Z Zegna的模特儿裸身穿着西服，内无衬衣打底。裸露的皮肤，在优美躯体的衬托下，加强了不朽青春的感觉。对于男士来说，没有比散开的领带、敞开的衬衣领子内裸露的胸膛更为性感的了。在外形正统的服装下，这种感觉尤为强烈。通过对细节的运用达到暗示的目的，让我们沉浸在奢华高雅、微妙、精致的氛围里。
我们重新拾回了这种感觉，这种微妙的偏移激发了Ermenegildo Zegna的第二张广告照。这位男士没有穿袜子，而且表现地很自然，与习惯中的西服概念形成了对照。同样，我们也在服装中发现了条纹，只是这次的条纹比前几款中更为隐约。但是，值得关注的是与Z Zegna所摆造型的对比。
传统路线E rmenegildo Zegna，模特儿摆的造型在位置上有些错开，显得轻松泰然。从这位稍上年纪的男士身上依旧能够感受到不朽的青春。Z Zegna中，年轻男子的造型却更为传统，站得笔直，眺望远方，仿佛被其他事物深深吸引。这一造型带来的是品牌无时无刻都想传递出的稳固与认真，即使只结合了年轻人(社交新人)的形态，但是所有的正确导向准则都被遵守和掌握到了极致。
与前者比较，后者手的位置较低垂，年轻男子的手则插入口袋(传统姿势)中。对于传统男士来说，手的摆放有着特殊附加意义。中间那副照片里，右手与衬衣领子微微保持距离。就像男士为了挣脱传统着装，僵硬的衬衣领子、精致领带结的束缚时，经常会做的那样。是这位男士与消费者之间默契的手势，同时也是展现精明与摆脱束缚的意志的手势。或者至少不想让自己太过受约束。
右手随意摆放。他的样子肯定地说出不想以容貌来吸引人，而是用智慧。右手靠在皮挎包上，将它轻微地压得有些变形，这位男士摆脱服装和配饰带来的束缚，对于着装他并不太在意或太过追崇，因为对他而言，这只是一件工具而已。他的价值体现在个人实力上，如领导力与经验上。他支配着自己的着装。服装之外，是整体品牌绐他带去了自信。
对于Z Zegna的青年人，我们能够感受到服装的风格被视作更为重要。通过第二条路线，Zegna试图证明风格创作上的活力，与精湛的制作工艺相结合。
目视远方，配以较为现代的装饰，让人联想到这位年轻人对自己的未来充满信心。确信自己能够达到目标。这是自信的体现，但是很明显，是服装的穿着给他带去了这份自信，这也是品牌想让我们感受到的。
Ermenegildo Zegna男士的目光有所不同，它们更为凝重和直接。这位男士想要征服大众，让他们神魂颠倒。想让人听命与他，但绝不是利用躯体和具有魅惑力的外表，而是通过自信的力量，他的经验、成熟与智慧。眼神中释放出的魅力有点阴郁和支配欲。这位男士长期以来走遍了世界各地，因此年轻人只在远处凝视他，为解读他的内心做好了准备，并且希望得到他的注意。
通过简约和协同作用的完美掌控，照片对我们道出了很多事实。品牌所有的核心价值在不需要明确解释的情况下交汇一处，是为了更好地浸透观众一消费者。
一方面(Z Zegna这方面)，我们看到的是平静以及对未来的信心。另一方面(Ermenegildo Zegna这方面)，我们看到的是力量和坚毅，它们在我们的内心孕育而生，永不离去。无论如何，对于男士，我们有着经典和时髦兼具西方准则。即使是一个小小的口袋，也是用来突出这一经典密码的。对比与透视
现在我们将上述广告与中国品牌奥德臣做一次比较。这个品牌依靠其强大的工业集团，过去奥德臣想在巴黎扎根，在香榭丽舍大道边开店，销售纯欧洲款式的西服。这就是众多难以挣脱欧洲魔咒的中国品牌中的一个(之一)。
他的广告说明了什么?
一位貌似镇静与自信的男子。我们可以看出奥德臣的西服没有像2010Zegna广告中的西服(文章开头处的照片)那样体现出它的价值。奥德臣照片中的男子只显露出四分之三的身躯，而且一半还是处于阴影中。边上那张照片是在细节上起互补作用，这两张照片想要表达的含义比Zegna的要复杂，目的是为了讲述一个故事。品牌想要利用这个故事作为支撑体现产
品的制作工艺和质量。
讲述的是一个西方男子的故事，从服装，模特儿的选用到配饰上都强调了这一点。从现代上流社会男士的视角出发来吸引中国消费者。照片沉淀了欧洲元素，但是运用的不够好。首先，西服看上去有些僵硬，让人体不会到面料柔滑的质感和自然的外观，但是Zegna却做到了。此外，家具看似古老但却不然。更有甚者，它被奇怪地摆放在现代感十足的金属窗架边上。所有这些给人一种人工搭建布景的感觉。
含糊不清的西方故事和拙劣的抄袭之外，很难让人欣赏到独特的个性。这样的西服可以成为其他任何一个品牌的西服。照片里表达出的都是极为传统的信息，包括服装、装饰物、摆造型的方式等。没有东西被强调突出，也没有什么来打破完美但是错误密码的连续，由于毫无新意和不断地被拙劣运用而使人感到审美疲劳。西方形象支撑着照片的看点，显然这个品牌想要表达的绝非如此。所有，我认为这则广告很失败，广告内容中没有丝毫协调作用可言。
一个高档品牌始终需要新的外国灵感来丰富自身根基。那么为什么中国品牌就不能从西方汲取点什么切实地丰富自身呢?
当然，它可以。但是，奥德臣却把异域风情代替了本来根基。这在品牌策略上是违反常规和悲剧性的。然而，Zegan经常在年轻人群体中交替进行广告，他们有时以旅行的方式出现(先是在中国，然后去印度)，有时出现在象征意大利文化的场所(图书馆、歌剧院等)内。或者像这幅2010年广告上的那样，单独出现。
2008年春夏季的广告是在中国拍摄的。很明显，新殖民主义思想多少被遮掩起来。这种思想在2009年印度的广告中显得更为确定(之前的文章中已经讨论过了)。
如果我们把Zegna在中国的广告和奥德臣的作比较，我们就能理解异域元素和根基协调平衡的好处了。Zegna里，一个中国文化圣地(具有象征意义)里庄严红色大门前的三位男士，给人忙碌中带平和与自信的感觉。也就是在那里出现了新殖民主义者。他们的穿着像商人，包内装着文件(可能是合同等文件)。他们的态度有些奇怪，表现得并不太欣赏这一圣地，其中的一位甚至倚靠在了门上，就好像在自己家中一样。他们没有穿着游客的服装或运动服，所有的细微变化都体现了出来，他们是商人，很随意，很自信：具有征服性，但是是利用奢侈品的精致和优雅作为武器。
鉴于这是个欧洲品牌，它把具有代表性的正统欧式着装与古老、现实的中国文化(不是胡乱模仿的装饰物)形成反差。尤其是Zegna接下去的广告里，文化圣地变了。游走世界的品牌，选择不同的国家和文化，使品牌的意大利文化根基能够年复一年地兴盛不衰：因此它总是不断地通过当代异域元素来丰富自身。
中国品牌则尽力让西方品牌随意行事，每一季都拼命地不断抄袭，希望某天被人们接受。事实上，他们是在不断地使自己变得贫乏、受到限制，而不是像他们想象的那样开拓思路、自我充实。如果他们真的想成为欧洲高档品牌，他们必须有勇气让品牌的模特儿在中国文化圣地(古老的或现代的)出现，就像Zegna在其长、短期广告宣传中所做的那样。
在中国领导者的思想里，这是贬低其价值的理论：因为他们唯一现实的顾客是中国人，但是对于Zegna这样的品牌，面对的是全世界客户。环游于全世界的顾客渗入了品牌中。
奥德臣的中国消费者为什么就不能像欧洲高档品牌(路易威登、爱马仕、香奈儿、圣罗兰、阿玛尼等品牌)所做的那样，从自己的祖国得到多重文化的充实?为什么要拿欧洲带有讽刺、沉闷和毫无协同作用的框架来拼命地禁锢中国消费者?
这就是所有从纯粹欧洲密码中寻找档次的中国品牌不可能去做的。最终结果便是他们证明了对自己顾客的藐视。他们梦想征服自己眼中更为高档的外国客户，却把自己囚禁在欧洲品牌不愿留下的框框中，并将自己的同胞留给文化水准有限的人士。结果便是对西方人的眼光加倍地卑躬屈膝，言语不再迎合当地的顾客。
有幸的是，中国新一代的消费者已经完全意识到日后自己拥有的个人资源。这代人也瞄准了世界其他地方，把他们看作需要征服的领土，而不是需要服从于的文化。新一代的男士们就像是Z Zegna广告中的青年一样(文章开头处的照片)，注视着地平线，脑海中充满着想法和抱负。
同样的道理，邓超很得体地穿着这件Z Zegna的西服。或许比正式广告上的模特儿更出色。他确实是位很棒的演员，所以他有独特的魅力。我发现这个款式十分适合他，因为是他在穿衣服，而非衣服穿他，像广告照中表现的那样。
这就是亚洲男士独具优雅的证明。让我们看一眼Z Zegna服装中的亚洲款：连着两粒纽扣的系带让人回忆起亚洲传统的封口，它们可以被用来封信封或其他文件袋。
为什么中国品牌就无法创造出比它更美的形象?为什么就无法在个人强大的根基和吸收自全世界的丰富异国元素之间开发自己的协同作用?
为了达到目的就必须脱离对欧洲款式的迷恋，最终是要征服他们，而不是服从于他们(以歪曲的方式将自己禁锢其中)。然后，从自身文化根基发展协同，随之开发形象，再在广告宣传中表现出来，以具有说服力的方式与消费者对话。其实只要通过正确有效的对话，就能发展出新协同作用，这样品牌就会正真地蔓延开来，在全世界消费者眼里变得令人信服。
一些中国大老板对他们的品牌仍然保持着单纯的策略目光。这种眼光可以用几个词来概括：“在中国市场上赚钱，然后试着发展出口，获得名气”。
我很坦率地对他们说：“这不可能，你们永远都不可能达到这个目的。你们需要做的恰恰相反”。必须明白，通过你们自己国家过去以及将来的特殊财富来获得名气，然后希望能够通过出口销售你们自己的形象来赚取更多。这样就能以多重异域元素不断地丰富你们的根基和品牌。也就是说，利用商业与归属等多重元素来吸引对方。
今天，品牌即是标志又是消费者的文化向导，还是世界商业战争中的武器。战争中，要么把文化当作一个有效的工具，要么当作下一个战利品拿下。如今占领消费者躯体的方法是通过国际上具有垄断性的几个品牌(路易威登、爱马仕、香奈儿、Zegna)的市场营销制度导致的高度商业化以及支离破碎的文化来实现的，这一现象今天愈演愈烈。它就好比是过去殖民领土与人民的认知所用的武器一样，通常由欧洲统治阶层创造异域元素供人们享用。我们经历了从一个利用异域文化供贵宾享用的殖民主义到利用强大文化营销为广大大众营造异域梦的殖民主义。
我为这个世界目前的状态感到悲哀(已经好几次在分析文章中加以解释和证实)。我为“时装”或时装产业中的一些怪象成为21世纪征服(遏制更为贴切)个人形象的武器而感到悲哀。我们人性被品牌压制。但是在商业上却行得通并且有大利益可图。所以要学会在认知和个体之间建立最佳平衡点。
过去是圣罗兰、迪奥、夏奈尔小姐的做法(见上篇文章)，接着是吸收欧洲精华(从80年起)的“日本流行新浪潮”三宅一生。我认为，这是中国最优秀的品牌今天必须攻克的一站。在印度开始行动起来之前，先将它拿下。
因此，当欧洲不再对我们给予些什么的时候，我们在弥补品牌不足、填补空白后，就会受到西方及自己同胞们的喜爱。不要抄袭欧洲时装对自己不利的东西：比如用系得太过紧的领带起到规范性。但是，Ermenegildo Zegna却乐于这种带有狂妄感的自我调侃《文章开头处照片)。
年轻老板们首先应该让自己进行反思。他们是谁?面对欧洲模式时，他们想要成为什么样的人?今天，面对世界对他们的关注时，他们想如何表达自我?他们的新时装品牌是否拥有亮点与别致、智慧与敏锐、优雅与不同?经历了深受其害的西方“市场营销抄袭”后又该走向何方，
下篇文章(第三部分)，将讲述品牌与消费者的协调作用。
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