华润高调进军家纺业
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作者: 宋小维
今年夏末，在上海的第十三届中国国际家纺及辅料博览会上，人们惊奇地发现，我国知名企业华润携旗下3个品牌的家纺产品高调进场。华润集团作为中国内地和香港最具实力的多元化企业之一，总资产约2000亿港元，堪称航空母舰级别的大资本。多年来，华润致力于贸易、制造业和房地产等多种行业，所控制的资本渗透到国民经济的各个角落。这次进军家纺行业，华润是出于什么考虑々又将给行业带来什么样的影响呢7带着这些问题，笔者采访了上海华润家纺有限公司首席运营官刘昌南先生。
记从2000年开始华润就在纺织行业做了很多大动作，一系列的并购与整合之后已经是行业领军企业之一。这次为什么选择进军家纺行业呢?
刘：华润在纺织行业原来是做的主要是上游产品，扮演的是供应商的角色，做纺织厂、印染厂、纺纱厂。现在我们重新定位要进入到与百姓衣食住行相关的消费品市场，尤其是品牌消费。进入之前，我们也进行了选择。华润投资是有标准的第 ，这个行业的回报应该在10％以上，第二，符合华润的战略方向，即这个行业应该是与人民生活息息相关的：第三，这个行业还没有真正的龙头企业出现，处在战国时代。经过分析，我们认为家纺行业正是符合这些标准的。家纺行业目前的前三甲没有一家是销售额超过10个亿的，不像服装行业已经进入白热化的竞争，而这块市场蛋糕却很大。就像当初进军啤酒行业一样，华润以整合者的身份，采取购并的方式，购并了华源家纺的香榭里、赛拉维、双猫三个品牌，进入到这个行业。今后我们还将进行更多的购并。我们判断，再过两三年，中国家纺将进入一个洗牌期。华润有其资本优势，本身又看好这个行业，现在以挑战者的姿态出现，期望5年后将成为行业领袖。
记：华润在上个世纪立足香港，曾经成为中国内地的进出口贸易的龙头。开拓海外市场方面应该是华润的强项，在目前中国纺织行业出口贸易占主导的形势下，为什么选择国内市场呢?
刘：这和华润的市场定位有一定关系。华润是在1938年成立的，解放以后，华润背靠大陆，立足香港，面向海外。利用香港这块跳板，整合国内的资源发展出口，起到了连接大陆和海外的作用。亚洲金融危机以后，华润重新调整了战略立足香港，面向内地。反过来向内地倾斜。2000年陈新华董事长提出“用5年或更多的时间再造一个华润”，要实现高速的发展，仅仅依靠海外市场是不够的。必须依托香港，向内地投资。2000年国内经济发展很快，有很多投资机会，华润把原有的业务资源重新整合，选择了11个利润中心(纺织是其中一个)，实现集团的多元化，利润中心的专业化。我们在纺织这一块的战略也重新进行了定位：原来是从供应商的角色转换为品牌经销商。这也是大陆近年来的发展给我们带来的机会。我们现在最大优势就是资本优势，并且我们有从纺纱、织布到印染的一条完整的供应链，最具有整合国内家纺品牌的条件。因此，我们要以品牌战略为依托，发展我们的纺织事业。
记：提到品牌，华润在进入家纺行业之后，在品牌发展上有什么规划?
刘：我们是多品牌发展的战略。我们旗下现在有三个品牌：高端是香榭里，主要的渠道是走百货公司和专卖店．中端是赛拉维，主要渠道是社区店和酒店家纺．低端是双猫，走超市路线。采用这种多品牌战略，可以保证我们在市场占有率上占有优势。我们的姿态是以挑战者的身份高调介入，计划用5年时间成为行业的龙头。更具体来说，我们力争用3年时间把香榭里做成上海市名牌，5年做成中国名牌。用5年时间建立2000家终端店。品牌的成长与企业的成长是同步的。
记华润一向在资本市场上得心应手，这次高姿态进入家纺行业．在营销管理方面有什么规划?
刘：总体上我们采取以大城市为中心，向下辐射的发展策略，这样也有利于品牌的建设。华润家纺于2007年6月份成立公司，5月份就开始营销渠道的建设。但我们家纺公司的管理团队成员都是行业内最富有经验和实力的，都在业内历练多年。香榭里在半年时间将达到100家门店的规模。双猫已经130多家了。对于香榭里品牌，以加盟店为主，直营店为辅。70％是以加盟店的方式建设渠道，这样发展速度才会起来；30％是直营。双猫全部是直营了；赛拉维主要是针对酒店，所以走专业的通路。
打服务牌是我们在家纺行业经营的个特点。目前我们在探讨一种特殊的经营方式：向酒店租赁家纺产品，然后产品的洗涤和回收一条龙服务都由我们来负责，我们将为此制定详细的规范化的服务标准。此前市场上相关的服务比较分散，从节能减排的角度也需要规模化经营。华润作为 个有社会责任感的企业，回收旧的家纺产品，用科技手段深加工，转变成为建材用品。重复利用资源的循环经济也是我们研究的一个重点。此外，我们还致力于提高专卖店的服务品质。比如我们在专卖店摆放电脑，安装了我们自己开发的家居设计软件，让消费者在店里就可以根据家里的装修特点，凭自己的喜好选择产品的样式、花色，并且马上能看到效果。这个创意是我在5月份提出的，只用3个月就完成了项目的开发，并且还在不断完善当中。最终我们的所有专卖店都将安装这套系统。
记以华润的资本实力，加上精英的管理团队，相信你们一定会在家纺市场大有作为。
刘：希望媒体能够见证我们华润家纺的成长。
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