浅谈我国家电业品牌国际化
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【摘要】：在经济全球化和中国加入WTO的大背景下，我国家电业如何应对机遇与挑战，积极参与全球竞争，树立国际品牌等问题值得深思。本文从家电业品牌国际化的理论依据和意义入手，阐述家电业建立国际品牌的重要性；通过分析我国家电业品牌国际化现状和存在的主要问题，进而提出我国家电业在品牌国际化进程中的对策和建议。
【关键词】：家电业 品牌 品牌国际化
改革开放以来，我国家电业取得了较快发展，中国制造的家电产品走进了千家万户，中国也当之无愧的成为世界家电制造中心。然而，就在中国制造的家电产品铺向世界各个角落时，世界市场上能找到的中国自有家电品牌却寥寥无几。中国是家电制造大国，却不是家电强国，在国际市场上，中国家电业自主品牌几乎还是空白。面对竞争日益激烈的国际家电市场，中国家电业要想提高竞争力，以在全球范围内实现利润最大化，建立国际化品牌刻不容缓。2011年1月12日，工业和信息化部也发布了《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》（以下简称《意见》），要求我国家电业要进一步提高品牌意识，提升品牌核心竞争力，推动我国从家电“制造大国”向“品牌大国”转变，进而形成一批区域品牌和国际品牌。
一、家电业品牌国际化的理论依据
（一）比较优势理论：
家电业属于制造业，比较优势理论告诉我们，企业要想在国际市场上获得利润，就要选择产业环境优越而制造成本较低的国家。我国劳动力资源丰富，价格相对低廉，在家电制造的劳动力成本和生产成本方面具有明显优势。如能较好的利用这种优势，将我国家电品牌推向国际市场，我国家电企业就能在竞争激烈的国际市场中争取到较大的利润，然而，事实并非这样。中国在家电制造方面的成本优势为外资家电品牌所利用，他们纷纷将自己的生产基地转移至中国，再将这些在中国制造的外资品牌输往国际市场，导致更多的利润被国外品牌厂商拿走。因此，我国家电业要充分利用好自身优势，在国际上树立起自己的品牌，实施品牌国际化。
（二）企业核心能力理论：
在现代消费观念中，品牌是产品和服务的标志，对消费者而言，实际上就是一种信誉担保，而企业核心能力必须通过优质的产品和服务来体现，因此，品牌是彰显企业核心能力的有效方式。树立国际品牌，提升品牌价值，消费者对产品的信任度就会增加，企业进而可以获得更多的客户资源。我国家电业要想在国际市场站稳脚根，必须树立强有力的国际品牌，因为品牌是企业无可模仿和替代的核心竞争力，只有具备这中能力才能更好的参与国际竞争。
二、我国家电业品牌国际化的现状及存在的问题
（一）规模大，知名品牌少，竞争力不强。
根据国家统计局给出的相关数据，我国2010年1-10月的各种家电产品总产量是92259.66万台，可以说具有了世界首位的产品规模。中国家电协会统计也显示，2011年1-8月，我国白电与小家电产品合计累计出口量为2.52亿台，虽然受欧洲债务危机影响，我国家电产品的出口量有所下降，但总数仍很大。然而，中国制造的家电产品在参与国际市场竞争中，很难摆脱“质次价低”的形象，产业规模的快速扩张并没有带来产品竞争力的提升。我国家电制造商只是在向全球输送产品，并没有建立起自己的品牌，最终只能沦为跨国公司的“加工厂”。
（二）国际市场进入模式单一，多采用OEM，自创品牌缺失。
我国不少家电企业曾进行过国际化尝试，然而坚持到最后，做得成功的很少。在国际化进程中，我国家电行业多以OEM模式为主，自主品牌占的比率非常低。在OEM这种模式中，我国实际是在用自己的比较优势吸纳国际品牌生产基地转移，这从侧面大大降低了我国家电产品的国际市场竞争力，使得国内企业在国际市场上认可度不高。之所以大部分企业都选择OEM，业内人士认为：在国际市场开拓自主品牌前期投入较大，只要OEM依然有获利的可能，不具有长远发展眼光的企业难有发展自主品牌的冲动。
（三）缺乏全球化的战略意识和管理经验，在国际市场上屡屡碰壁。
目光短浅的企业只注重眼前利益，而一个想立足世界市场的企业就必须要具备全球化的战略意识，具备全球管理能力、创新能力和市场营销渠道及策略，同时，还要具备国际化的人才队伍，这样在全球市场竞争中才能获取最大利益。我国家电业国际化意识普遍较晚，国际化的管理经验更谈不上，以至于在近十几年的品牌国际化尝试中经常碰壁。例如：由于风险管理体制不健全，长虹在美国的进口商曾拖欠3亿多美元账款无法收回，白白流失。TCL在海外并购过程中，由于对市场缺乏深入了解，也曾一度陷入困境。另外，由于采取低价战略，中国彩电在美国、土耳其、欧盟等国家和地区都曾遭遇了反倾销“大棒”。种种事件说明，我国家电业在国际化进程中还有很多要学的东西，还有很长的路要走。
三、我国家电业品牌国际化的对策和建议
（一）加大科研投入和技术创新，提高产品质量，进而提升产品的国际竞争力。
技术创新才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，对于产品同质化严重的我国家电业来说，加大技术创新显得尤为重要。据统计，一些国外品牌，如三星和苹果，他们每年的研发投入高达15%和25%，我国家电业无法与之相比，但我们也在不断改进，《意见》指出，到2015年，我国家电行业的研发投入强度要不低于3％。比起之前1%的比例，算是有所改善。现代消费者追求的是个性消费，针对家电产品也不例外。所以，我们的企业正面临市场提出的更高要求，企业不再是制造更多的同质化产品，而是制造能快速满足各个市场不同消费者个性化需求的产品，这样的产品才能在市场中占据领先地位，获得更强的竞争力。这也就对我们的企业，尤其是企业的核心技术能力提出了更高的要求。
（二）根据企业和市场实际情况，选择适合的国际化发展模式。
家电企业走向国际化主要有三种模式：一是通过贴牌走向国际化；二是以自有品牌直接进军国际市场；三是通过收购海外企业进入国际市场。至于选择什么样的模式，关键是看企业自身的情况。国内外部分家电品牌在这方面也有过一些成功的经验。例如，中国海尔和日本索尼主要是通过坚持自有品牌进军国际市场，尤其是海尔“先难后易”的选择和始终不放弃自有品牌的做法为其在国际市场上树立了良好的形象；格兰仕和三洋等品牌则选择贴牌生产走向国际化；TCL选择“先易后难”， 通过收购海外企业进入国际市场。当然，也有像松下、东芝等企业通过自有品牌与OEM相结合的策略进军国际市场的。尽管在前进的道路上他们都遇到过挫折，但总体而言，他们的国际化之路目前是成功的，是适合他们企业发展的。因此，我国家电业应根据企业实际情况，深入了解市场，灵活选择发展模式，多加强与国外企业的合作，充分利用国际营销渠道，开创国际市场。
（三）树立全球化的经营管理理念，积极参与全球竞争。
前面提到，国际化的企业必须要具备全球化的战略意识，如果只注重眼前利益终将被竞争激烈的市场所淘汰。在经济全球化和中国加入WTO的大背景下，我国家电业要想获得更大的利益，必须融入国际市场，而要想融入并立足国际市场就必须要有全球化的战略意识，在国际市场上树立起自己的品牌。在我国，海尔是国际化意识较早的企业，它提出的经营理念是“创世界的海尔”。当许多企业才刚刚起步，还未意识到经济全球化的趋势时，海尔就坚持着国际国内一起抓，正是这种战略性的眼光和积极的态度使得海尔在错综复杂的国际环境中找到自己的位置。对于我国大部分家电企业来讲，积极参与全球竞争的意识很重要，虽然大部分企业在全球管理能力、创新能力和市场营销渠道及策略方面有所欠缺，但只要树立了正确的意识，不断提高产品质量，并根据不同市场的需求设计个性化的消费产品，就能慢慢争取到客户，赢得市场认可，最终才能打造出真正的国际化品牌。
参考文献：
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[3] 罗清启，家电品牌的国际化出路[N]，中国经济时报，2001-12-1
[4] 马媛媛，解读《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》[N]，科技日报，2011-1-19
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