基于营销心理学的我国房地产企业促销策略探析
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作者: 幸佳
【摘要】本文从营销心理学的消费者需要理论、动机理论、情绪情感理论、消费文化理念分析了房地产商的促销策略及其弊端，在此基础上提出了开发商需诚心满足消费者需求、转变经营态度、加强企业文化营销等有效的营销策略。
【关键词】房地产；开发商；消费；促销
随着国家房地产调控政策进一步加强，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面进行全方位调控；而2011年，中央推出更加严厉的宏观调控政策“限购令”，全国楼市成交量迅速走弱，一线城市房价滑坡、楼盘滞销、融资难等问题相继出现，开发商纷纷奇思妙想出各种新型营销策略，吸引消费者眼球，以促进楼盘销售，增快资金回笼，避免流动资金不足的问题。
一、基于营销心理学对房产企业促销策略的应用及问题分析
（1）消费者需要理论。营销心理学认为：消费者需要是一切营销思维的逻辑起点。马斯诺的需要层次理论也深刻阐述了人的需要在不同时间阶段是存在差异性的、是动态变化的，首先应满足较低层次需求。房产开发商在实施促销策略中，也充分运用到需求理论，但某些开发商的服务理念却徒有虚名，实质仍为谋取利润，不但没有为消费者利益着想，还对其造成损失。如开发商推出“买房包装修”策略，开发商认为部分消费者买房后，就会考虑装修这项费时费力的事情。这出发点本是好的，但在利益驱动下，在实施过程中，这一营销策略，受到越来越多消费者质疑。众多消费者反映自家装修质量与当初样板房差距甚远，虽说装修材料仍是合同上所标注的品牌名称，但却是品牌中的最差的劣质品。此外装修工艺也相当粗糙。但由于没有签订详细的精装合同，试图投诉也力单势薄。所以对这一策略部分消费者持否定态度。（2）消费者动机理论。消费者动机是消费行为的一种动力或心理趋向，它促使消费者产生消费行为，满足自身需要的心理倾向。房产消费者购房动机主要分为以下几种：自住、改善居住环境、投资。随着银行对购房贷款的紧缩政策，我国房产商为促销房子，尽快回笼资金，推出“减首付”、“低首付”策略。消费者首付10%，即只需准备一成的首付款，余下的二成首付款，可从某专业投资公司处无息（由开发商支付利息）获取，这笔款项的还款期限为交房时。如果购房者的还款能力发生问题或交房时房价猛跌导致购房者不愿付这二成房款，则由开发商自行承担利息费用。但开发商和消费者“狼狈为奸”的行为，一方面会导致银行大量死账、坏账出现，因为开发商已把房子抵押给银行，以至国家财产遭受一定威胁和损失。另一方面，开发商与消费者友好合作，也助长投机分子投机取巧牟取暴利的行为，促使我国房价不断上涨，致使刚性需求消费者买不起房，严重影响我国居民生活的幸福感，破坏了房地产市场健康发展势头。（3）消费者情绪情感理论。情绪和情感是对客观事物是否符合人的需要而产生的主观体验。当消费者对营销刺激采取肯定态度时，就会产生爱、满意、愉快和尊敬等内心体验；当消费者对营销刺激采取否定态度时，就会产生憎恨、不满意、不愉快、痛苦、忧愁、愤恨和恐惧等内心体验。这些内心体验就是情绪。当开发商推出“免费送礼”促销活动时，小则送物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、送花园、送卫生间、送黄金、小汽车、送旅游等，则无不让消费者感到欢愉。所谓的“礼品” “礼金”，实际上还得消费者自己掏腰包。不少楼盘所谓的送礼都是在炒作。但消费者对于房子这宗大金额消费还是比较理性的，不会一时高兴，为了礼品而去买房子。开发商促销也许能一时吸引眼球，引起关注，但要长期引起广大消费者关注还是存在一定差距。（4）传统消费文化观念。中国传统文化一直都比较注重人缘。认为个人在自然和社会力量面前是微不足道、渺小无助的。只有个体重视人际关系、团结起来才会能获得生存或收益。开发商推出“购房团购”，就有点利用中国传统文化消费观念的意味。对消费者而言，就意味着有气势，人多力量大，具备一定砍价资本。开发商若愿意降价，则我们都购买，开发商若不降价，我们都不购买。这样团队，具备更多资本与开发商讨价还价，争取利益。从开发商角度，团购不仅能增强本项目的人气，增加销售额和知名度，具有良好口碑宣传作用，还可避免因降价招致前期高价成交消费者的威胁与退房。团购也是一时活动，对公司宣传起到一定作用，但对公司销售贡献度并不高，也就是说，消费者购房需考虑多方面因素，并不仅仅是价格这一单一因素。
二、基于营销心理学的房地产营销策略
（1）满足消费需求。马斯洛认为人的需求有五个层次，分别是生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现需要。那么开发商就应充分满足消费者需要，首先应加强项目的建筑质量，产品质量是一切根本。然后，尽量完善其配套，如餐饮配套、交通配套、运动设施配套、教育配套，加强小区监控系统与智能化管理水平，满足消费者安全需要，消除消费者后顾之忧。其次，小区物业加强人性化管理，建立信息畅通平台。再次，重视回归市场，了解消费者需求，户型、房型、外立面多样化，满足不同消费者不同需求。开发商要想在这个竞争异常激烈，消费者具有多重选择权利的今天赢得市场，就必须以市场为导向，挖掘市场需求，以速度取胜。（2）转变经营态度。态度是指对某一事物或观念持有的正面或反面的认识上评价、情感上感受和行为上倾向，态度来自于对事物的接触、观察和了解。开发商为一时促销业绩沾沾自喜同时，孰不知自己已经走到悬崖峭壁的尽头，一不小心就会掉下万丈深渊、分身脆骨。某些开发商虽与投机分子合作，却在无形中加大自身的债务危机，失去银行信任。所以开发商的态度是经过长时间形成、并经得起时间考验的。银行对开发商态度的考验，也是开发商需要解决的一大重要问题。（3）重视知觉效应。知觉属于感官，是消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激物的各种属性的直观的形象化的反映，所以楼盘的包装和宣传就变的重要了。消费者不会为免费送的礼物而采取冲动购房行为。对房产企业来说，公司形象、员工形象与专业知识技能、营销中心的物化装饰、宣传资料的质地、领导者素质都决定消费者知觉认识。这是对楼盘质量的间接反映，也是公司楼盘的附属价值。公司除了有创新的优质产品展示在消费者面前，还需要公司建立正面的社会公众形象，加强与政府的合作，建立公司品牌。员工尤其是销售人员是公司实力与形象代表，需加强业务素质和专业技能学习，把开发商的开发的理念、开发创意、楼盘布局、房屋布局以及房屋的优劣势告知消费者，体现专业化、诚信经营的工作态度，赢得消费者认可。营销中心和宣传资料作为消费者直接接触物，应该体现出公司文化与强大实力，在知觉效果上赢得消费者认可。促销活动可引起消费者注意、情绪一时得到满足，但公司要长远发展，还需要自身硬件条件支持。（4）加强企业文化营销。文化营销是指企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加价值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。在企业文化精髓的打造上，房产开发商对楼盘项目的构思、项目设计、外立面的造型、营销中心的装潢、物化材料的包装、公司的商标、广告及房型设计，处处都需体现公司的文化内涵。在公益文化营销方面，公司应积极参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动，贡献社会，服务社会，从而开拓市场，树立品牌形象。在知识文化营销方面，公司应不断创新设计理念、设计风格、运用高新技术不断优化产品，提升产品附加价值。只有文化是根深蒂固、深入企业精髓的，才能使企业的发展源远流长。
参考文献
[1]钟明聪．房地产促销因素对广州居民住宅购买的影响[J]．华南理工大学华南理工大学．2009
[2]周飞，张浩洪．房地产促销因素对消费者购买意愿影响的实证研究[J]．中国商界．2009（12）
[3]潘文华，张怡平，赵文娟．房地产市场销售的促销策略[J]．山西建筑．2002，28（5）
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